万鞋云商：反向O2O售鞋

文 | 孔宪未

万鞋云商，作为全球首席鞋类O2O零售商，近日开辟了一种新模式——反向O2O售鞋，开起了线下体验店，并做起了集群非知名品牌鞋子出租的营生。

万鞋云商，作为全球首席鞋类O2O零售商，近日开辟了一种新模式——反向O2O售鞋，开起了线下体验店，并做起了集群非知名品牌鞋子出租的营生。

不与大品牌联姻，万鞋云商将目光转向不太知名的地方性品牌。目前，它已收购300多个区域性鞋类品牌，并对其进行集群化运作，将供应链牢牢抓在手里。在售鞋的同时，万鞋云商推出了“鞋类租赁”，让消费者用低价体验新鞋。另外，它还积极布局线下体验店，反哺线上，并通过积累脚型测量数据，使鞋子的生产和推荐服务更为精准。

鞋子也能出租

万鞋云商CEO姚予告诉记者，鞋子是大众生活的刚需品，购买频次很高，整体市场容量超过8000亿元，这是他选择鞋类进行互联网重构的原因。

“鞋子租赁”这个想法听上去有点不可思议。好处是消费者可以较低的花销使用售价较高的商品，且常换常新。但鞋子毕竟不同于房子、车子，它具有很强的私人属性，涉及卫生和健康问题，无法重复使用。因此，万鞋云商的思路是，每一位消费者租到的都是新鞋。租赁期满后，万鞋云商会根据鞋子的新旧情况，将大约70%较新的鞋子消毒后赠送给贫困地区的人们，将另外30%的鞋子报废掉用于资源再生利用。

但如果以公益方式解决鞋子租赁后的去处，企业在成本和盈利上如何平衡？姚予表示，万鞋云商正处于市场拓展阶段，首先要让消费者接受鞋类租赁的理念，因此暂不考虑盈利，租赁价定得较低，仅为原价的10%。而更关键的一点是，从鞋子本身的材质和工艺来看，大部分鞋子的制作成本并不高，但由于品牌商需要铺设线下层层分销渠道，建立实体店，并进行多重营销打响知名度，发展到一定阶段，可能还会产生较高的品牌溢价，这些成本最后都会分摊到消费者身上。如果以电子商务的形式运作，建立统一的线上平台和线下体验店，这些支出是完全可以减少的。

为了让鞋子的利用率最大化，租赁的鞋子会根据材质、工艺等的不同，分为3、6、9个月不等的起租期。部分鞋子由于皮料特殊、工艺精细，租期最少为6个月，从而减少消费者的更换频率。

在租赁过程中，鞋子由于非人为损坏导致无法再穿的，消费者可以免费更换同款新鞋。一般情况下，租期未到是不允许更换的。

集群化运作非知名品牌

优购网等垂直鞋类B2C平台与各大鞋类品牌商合作，出售品牌商的当季新品和过季清仓商品，好处是平台可依托品牌的知名度迅速吸引用户，弊端是对货品的把控度不强，在定价和选品上的自主性较弱。

区别于这些平台，万鞋云商在货品端采取全自营的集群运作策略，收购了300多个品牌，其中区域性鞋类品牌占到80%。万鞋云商创立前，对中国鞋类消费市场做过大型摸底调研，发现国内排名前十的鞋类品牌所占的市场份额仅为10%～12%，八成以上的市场份额属于区域性品牌或新创建的鞋类品牌。所以，万鞋云商定位的客户群是普通消费群体，不太看重鞋子品牌，而更重视鞋子的外观、性价比和穿着舒适度。

“我们更偏向于这类产品：品牌化程度不高，但通过调研发现未来的成长趋势较好，产品的个性和定位跟得上潮流。300多个品牌主要分为男鞋、女鞋、童鞋三大类，涵盖不同年龄层和各种风格。”姚予表示。

万鞋云商收购的品牌中，70%是鞋类生产商，另外三成是需要找代工的品牌运营商。在供应链的把控上，生产商依然保留原有的生产模式。对于品牌商，万鞋云商会深入源头，为它们寻找相匹配的工厂，让品牌运营和生产相分离。这是考虑到，如果品牌商自行对接工厂，为了获得更多利益，很可能发生压低工厂利润、提高定价的情况，不但产品端可能会偷工减料，定价上也不具备优势。

此外，在选品上，万鞋云商往往挑选区域性的拳头产品，优化产品线布局。

布局线下体验店

姚予表示，鞋子较为特殊，与食品、服装等品类有很大不同，消费者对舒适度的要求极高。如果仅在线上销售，消费者难以从图片上判断鞋子的皮料、鞋型与工艺，鞋码也可能偏大或偏小。因此，万鞋云商决定开设线下体验店，反哺线上。

万鞋云商在市场调研时发现了一个现象：不少消费者线上购鞋时会同时下单好几双不同款式或尺码的鞋子，收到货后将不满意的鞋子退回，最后可能一双都没有买。在线下选款时，消费者也需要不断试穿，直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。为了解决这一痛点，万鞋云商开始收集脚型测量数据，用于供应链的源头生产和线下体验环节。

据姚予介绍，国内鞋子的尺码大多采用行业标准，并未统一为国标，也就是同样的尺码，每个厂家的楦型数据却不尽相同。所以，万鞋云商从2014年开始研发3D脚型测量仪，通过与足浴店合作等方式，在国内各省份收集脚型数据，积累了一批区域性脚型数据。这些数据会提供给生产商作为参考。

在线下体验店，3D脚型测量仪一方面可积累更多脚型数据，另一方面可根据顾客脚型数据进行智能推荐，从而减少试穿的频次，帮助顾客更快挑到合脚的鞋子，节省时间和精力。消费者知道脚型数据及适合的鞋类品牌和款式后，再到线上挑选会更有针对性。

万鞋云商的实体店主要开设在繁华地段，为了节省成本，体验店并不承担销售的职能，仅负责服务。“如果体验店销售商品，意味着大量库存要到体验店，每款产品都需要备齐尺码，运作起来不仅繁琐，还会造成资源的浪费。”姚予说。

受空间限制，万鞋云商并不会把线上的SKU都搬到线下，而是在不同地域上架按照该地消费者脚型数据生产的产品，从而契合当地人的需求。据姚予介绍，体验店会从一、二线城市入手，逐步拓展到三、四线城市，今年的目标是落地200～300家。