从《奔跑吧，兄弟》看“现象级”节目的全媒体传播

■ 王 诤 杨 罡

从《奔跑吧，兄弟》看“现象级”节目的全媒体传播

■ 王 诤 杨 罡

一、网络视频点播成为电视直播的合作竞争对手

对于一个国内首播的电视节目，《奔跑吧，兄弟》第一期收视率相当可观，分期收视率基本稳定，呈现逐步走高的态势，整个周五晚时段呈现了强者愈强的马太效应。在网络收视方面，《奔跑吧，兄弟》也表现不俗。

1.网络点播受众包含潜在电视直播受众

从选择网络点播的原因来看，47.5%的观众是因为错过了电视直播，可能在下一期会重新回到电视直播中去。另外还有31%的观众是看完直播后再在网络点播上重温节目的精彩，这部分人也可能会有相当的转化率成为下期电视直播的观众。

2.从网络点播时间分布来看：合作中有竞争

综合网络观看周际走势表和网络点播观看时间表来看，网络点播的确抢走了部分电视收视，这是因为选择网络点播观看的观众中，32.7%的人选择在直播后第二天观看，甚至还有25%的人坐等直播后网站上线再观看，这两部分观众属于电视收视被抢走了的那部分，网络播出的便捷性使很多电视观众放弃留守电视机前，可以采用更加随意的方式合理安排自己的收视。

二、网络活跃产生“羊群效应”对全媒体平台收视的促进

在微博、百度两大搜索阵地上，《奔跑吧，兄弟》以超过第二名三倍的搜索量一骑绝尘，众艺人的拼命程度受到了观众的惊叹，各种微博话题、微信公众平台传播、新闻聚合平台推送和视频网站的重点推广吸引了大量网友关注电视直播和网络视频回看。

总体而言，网络与电视观众特征有重合也有差异，网络拥有大量的学生用户群体，由于课程安排和学校没有提供电视，他们只能利用碎片化的时间观看网络视频，这群用户是网络特有的群体，并不是从电视观众中抢夺而来，但是这些用户会追随社会大众的强势关注点，而产生“羊群效应”的趋同化关注。

三、电视节目与视频网站目前合作远大于竞争的影响

1.电视节目与视频网站关系在“纳什均衡”下动态变化

由于视频网站在版权内容上的相对劣势，主动与电视媒体合作播放电视节目成为视频网站的主要选择，电视台基于拓展互联网用户的目的开始这种合作，电视台与网站之间形成了相对的“纳什均衡”。《奔跑吧，兄弟》由七大视频网站联合播出，除了完整版节目的播放之外，节目精彩片段单独回放点击量更是惊人。电视节目通过电视荧屏之外的渠道，扩大了自身的传播价值，视频网站也通过电视节目吸引更多用户，从而得到长足发展。

随着技术的进步，“智猪博弈”关系中电视与网络媒体将在互相依存关系中根据不同的节目，发生主导地位的强弱关系转化。视频网站打破了以往电视节目的线性播出模式，随着收视终端多样化、便携化，特别是年轻受众收看习惯的变化，突破了电视机物理空间的局限使用。但是使用大屏的家庭用户仍然是娱乐受众的主流，视频网站需要电视台强大的节目制作能力，电视台的内容核心资源不可替代，缺乏的是对传播规律和传播手段的深入与拓展，特别是对用户“马斯洛需求”模型中归属需求、尊重需求和自我实现的掌握、引导与适应。

芒果TV的运作模式对于视频网站与电视台合作具有一定的参考意义。湖南卫视利用节目专属内容资源《我是歌手》等推广芒果TV APP下载，取得了很好的效果。但是非强势内容《花儿与少年》第二季、《真正男子汉》等因为缺乏众多视频网站的联合推广，就没有达到预想的效果，同时，芒果TV还因为技术手段尚不成熟，流失了部分观众，各大视频网站的不合作也损失了自身很多关注用户的资源，这是纳什均衡对亚当·斯密“看不见的手”理论引出的一个悖论。

2.电视节目借力不同社交媒体的“强弱关系链”进行推广

随着微博、微信等社交媒体的飞速发展，社交媒体成为观众参与电视节目相关话题讨论的主阵地，受众消费的不仅是节目内容，还包括节目衍生话题。就一部现象级的电视节目而言，大至一段情节，小到明星的一颦一笑，都会成为朋友之间传播的内容。通过调查发现，看过《奔跑吧，兄弟》的观众首次知道节目的渠道主要是微博及微信朋友圈推荐，其次是通过电视节目预告和娱乐新闻以及视频网站的浏览了解到《奔跑吧，兄弟》。

《奔跑吧，兄弟》微博话题量的激增与收视率的一路上扬非常契合。微博指数跟收视率存在着正向关系，特别是微博的实时讨论热度跟电视收视率呈正比关系。越来越多的年轻观众，已经逐步养成了边看电视直播边刷微博和微信与他人实时互动并发布观点的习惯。

未来多平台、多渠道观看并互动参与的模式将成为主流。观众通过电视、手机、互联网电视以及各类便携式移动收视终端观看和讨论电视节目，大众传播与口碑传播的相互结合将使电视节目本身获得更大的传播空间。如何利用网络媒体对节目进行推广，如何利用节目内容、明星效应在微博、微信等社交媒体中产生更大影响力已经成为节目策划中的前置因素。

四、电视媒体应依托强势节目资源加快融合步伐

现阶段网络媒体之所以发展迅速，主要是其能够深入触达用户本体，通过对用户收视喜好、收视行为的大数据总结进行更为精准的分析与推送，从而对传统电视广告、受众及人才造成三重分流，给现有机制下的电视台造成了巨大的竞争压力。电视台只有学习和利用网络媒体在网络平台上的先发优势、技术优势和管理优势，积极融合网络媒体，把节目受众向本体用户方向转化，实现与网络媒体的优势互补和联动传播，方能在未来媒体格局中继续保持优势地位。

如今在言必称IP的全媒体平台环境下，《奔跑吧，兄弟》已经通过两季的节目积累了强势的知识产权资源，电视节目已经基本实现了浙江卫视节目制作人员独立作、主题手机游戏开发并上线、服装创意类衍生品在电商和实体店销售，甚至反向输出电影，可谓全面开花，还产生了“撕名牌”这样的游戏实体并深入人们的生活。对于这些成绩，现有相对强势的电视传播途径和多点开花的网络媒体协同传播功不可没。

从电视媒体与网络媒体融合发展趋势看，两者融合发展必然是系统、全面地转型，但如何构建可持续发展模式才是两者融合发展模式的关键所在。

综上所述，探讨《奔跑吧，兄弟》这一现象级电视节目在全媒体环境下传播竞合关系，可以结合电通公司对于网络用户的消费分析模型AISAS，对受众观看节目的行为进行分析。与原来观众被动接受式地观看电视不同，年轻观众是在网络媒体参与教育和加强分享与互动的社交模式下成长起来的，观看节目已经变成一个主动的行为，按照AISAS模型分为五个环节：A（Attention引发关注）—I（Interest激起兴趣）—S（Search寻找观看）—A（Action产生观看行为）—S（Share分享互动）。

结合《奔跑吧，兄弟》的案例启发基本可以看出以下几点：

1.影响网友的行为，第一个的因与第五个的果相辅相成，短时间密集的信息吸引了网友的注意，使之产生从众心理和不可缺位的体现存在感心态。

2.内容的质量要过硬，使网友易于找到兴趣点并且乐于分享节目的内容，这样才能传递好的口碑吸引更多的人来看。

3.合理的使用大数据分析来适时准确推送信息，并且善于利用意见领袖和网络演进的爆发点作多维度推广。

这五个环节传播过程层层递进，但是现代网络环境下可以变成push在第一环或者第二环中出现。作为内容提供方要想影响到首尾两个环节，在节目质量过硬的情况下加大信息传播的强度，提高内容的质量，诱发网友的分享行为，让网络口碑在关键时间节点爆发，达到获得更多节目关注的预期，这些是现象级电视节目成功的不二法门。

中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院）

【责任编辑：张国涛】