央视英语新闻频道未来发展的路径——兼论如何打造世界一流媒体

■ 解 峥 赵雪波

央视英语新闻频道未来发展的路径
——兼论如何打造世界一流媒体

■ 解 峥 赵雪波

本文希望通过与竞争对手比较，研究CCTV News与这些现有世界一流媒体存在的差距，找出这些差距形成的内部原因和外部制约因素，寻找CCTV News打造世界一流媒体需要努力解决的问题和可能的路径选择。根据CCTV News的竞争目标，本文选取的比较对象主要为美国有线电视新闻网（CNN）的国际频道（International）和英国广播公司世界电视台（BBC World）。

一、世界一流媒体中的CCTV News

虽然世界一流媒体的判定具有较多主观色彩；同时，哪个媒体可以被看作世界一流媒体也随着国家实力、媒体经营实力和影响力的变化而具有动态特征，但学者还是指出了世界一流媒体判定的三项指标，即“规模力、运营力和影响力”。①本文遵循这一分析标准在与BBC World及CNN International的比较中分析CCTV News的优势与不足。

BBC在1922年建立时是一家拥有国家特许独家经营广播事业的商营机构，1926年改组为公营。1936年开始经营世界上第一个电视频道，由此进入电视公营垄断。其主要收入来源是用户接收费。BBC的国际电视经营是纯商业经营模式，按商业运作经营节目、广告以及收费电视等，和英国的一些大型企业集团合资经营频道。②

CNN由特纳广播公司创办人泰德·特纳于1980年创办，最初在竞争激烈的美国电视新闻市场并不被看好，一度被讥笑为“鸡面新闻网”（Chicken Noodle Network）。1986年，“挑战者”号航天飞机失事爆炸，CNN是唯一进行现场报道的电视网，令老牌电视网相形见绌。而1991年的海湾战争则成为CNN的战争。CNN自此确立了国际一流媒体的影响力。③1996年，特纳广播公司并入时代华纳公司。2000年，时代华纳被美国在线收购。用户可以通过美国在线上网观看CNN的新闻节目。④

1986年底，中央电视台创办《英语新闻》栏目。1997年，英语传送频道开播。2010年，CCTV－9改版为CCTV News，成为24小时新闻频道，定位为“中国观点、东方视角、国际化表达”，宣传词是“为你链接亚洲（Your link to Asia）”，报道原则为“及时、准确、客观、平衡”。

2012年，CCTV News在肯尼亚和美国华盛顿特区分别开办非洲和北美分台，开始其本土化运作。2014年12月29日，经过14个月的准备和演练，CCTV News正式进驻位于北京中央商务区的新总部大楼。同日，新改版的节目编排正式亮相。CCTV News最近一次改版沿袭了每个整点播出新闻的新闻频道基本编排特色，进一步加大了新闻版面，增加财经类新闻，依然重点关注亚洲。频道宣传词修正为“带你走得更远（Taking you further）”，其理念是把世界介绍给世界。这次改版的另外一大特色是从2015年2月1日起，CCTV News全面停播广告。

随着国家和央视对CCTV News的投入不断增加，更重要的是综合国力及中国国际影响力的提升，CCTV News在与BBC World及CNN International的竞争中不断缩小着距离，但是差距依然明显。

在采编规模方面，虽然受到2008年经济危机的影响，包括BBC和CNN在内的国际媒体出于节省开支的考虑，都在压缩海外采编队伍，但仍然保留了千人的规模。

中央电视台在2010年提出了“建设国际一流媒体”的目标，海外采编队伍非但没有减少，反而大幅度增加。目前，中央电视台包括北美和非洲分台雇员在内的海外采编队伍超过500人。除此以外，在2010年，CCTV News引进了海外报道员机制，在全球范围内招募和使用专业的自由职业记者为CCTV News提供新闻报道。到2014年底，为CCTV News供片的海外报道员在60人以上。

运营力方面，2013年，中央电视台的海外收益有几亿元的规模，而BBC的海外收入规模在百亿元人民币水平，差距明显。央视的海外覆盖用户数接近4亿，而BBC、CNN海外覆盖用户超过10亿。⑤

影响力方面，2013年，中央电视台被境外主流媒体报道的数量在1万条左右，而CNN被其境外主流媒体报道的数量有近10万条，BBC被其境外媒体报道的数量超过20万条。

值得一提的是，上述多个数据是整个央视在规模力、运营力和影响力方面的指标，而CCTV News显然只占这个数量中的一小部分。

能否将服务于国家利益、争夺国际传播话语权、引导国际舆论导向的政治功能与激励竞争的国际传媒市场有机结合是CCTV News面临的重要挑战。

二、CCTV News发展策略与战略

CCTV News服务来中国和在中国生活的外国人，经过一系列的调整，一度将收视群体定位于欧美主流人群。今天的CCTV News，虽然没有明确定位现阶段的目标观众，但努力成为有重要影响的国际媒体的目标已十分明确。

1.更加明确观众定位

CCTV News从频道建立之初，每4—6年进行的大规模改版会变换一个宣传词，从“了解中国的窗口”，到“了解中国、关注世界的窗口”，再到“为你链接亚洲”，直到目前的“带你走得更远（Taking you further）”。可以看出，随着频道的发展和频道主要负责人的更替，频道对受众群体的期待在不断变动。

2000年频道开办之初，CCTV－9主要希望向世界展示当代中国的改革开放、经济发展和社会进步。电视外宣的目的是树立中国的良好形象，向世界打开一扇了解中国的窗口，为我国的改革开放和现代化建设创造良好的舆论环境。⑥2004年，随着英语频道自身报道能力的增加，以及“9·11”事件、伊拉克战争、上海APEC等重大报道中国际新闻媒体的抢眼表现给CCTV News带来的全新报道理念，CCTV News不再仅仅把目光盯在对外宣传，而是希望加入国际新闻竞争中，成为在国际上有影响力的新闻媒体。而2010年的再次改版，不仅将频道呼号由CCTV－9转变成CCTV News，明确了新闻频道的定位，而且明确了其当下的任务是要在亚洲成为首屈一指的国际新闻频道。至此，CCTV News的目标可以解释为“立足亚洲，面向世界”。到了2014年改版，频道对外宣示的定位为近年来推出的国际新闻理念“向世界说明世界”⑦，但无论从节目本身还是从对外说明上，都还不能清晰看出CCTV News打造国际传播影响力的明确路径，目标是什么、路怎么走，还需要CCTV News作出进一步的探讨。

2.加强节目针对性，提供受众感兴趣的新闻服务

观众定位是服务于观众的前提。同样重要的是把观众定位真正落实在每天的节目运行中，使节目真正为目标观众服务。然而在实际操作中，CCTV News的编辑常常在满足国外观众的需求和自身受到的种种限制之间徘徊。首先是媒介环境和新闻源限制。有些广受国外关注的新闻事件，尤其是中国境内发生的有较大国际影响的新闻事件，由于新闻源头的限制而无法作出客观详实和直接迅速的报道，对CCTV News在观众中的公信力造成了很大削弱。

3.拓展新闻来源，加强本频道在国内和国际的报道能力

频道正式建立之前，CCTV News就为打造自己的报道队伍进行了不懈的努力。其国内新闻采访组从仅有四名记者发展到十几组，步伐虽然并不快，节目制作水平也没有一个质的飞跃，但是加强自采节目是一个共识。由于国内观众与国外观众在收视习惯上有很大的不同，关于中国的报道仅靠编译对内新闻的英语频道是没有出路的。加强自采报道能力，近些年在国际报道上取得了长足的进展，海外报道员的大量使用，使CCTV News在重大国际新闻现场的到达率和发稿率有了较大提升。这虽然是CCTV News自身努力的结果，也不得不承认是媒介管理者管理理念提升的结果。

4.大力发展新媒体与电视屏幕的协调进步

CNN和BBC的互联网和移动媒体业务都是在各自品牌下与传统的电视屏幕相结合，产生了互相促进的大品牌效应。CCTV News在2010年改版后开始探讨新媒体业务。2013年初开设新浪微博，后开设微信账号。2014年底已在国内外不同社交媒体开设账号，活跃粉丝突破百万。然而基于社交平台的新媒体业务，其发展前景和效果有待时间检验。CCTV News自有品牌的网站正在开发之中，App客户端也于2014年底上线，但是在移动互联网的战国时代，想要脱颖而出还需要艰苦地努力。

注释：

① 徐琴媛著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年版前言，第9页。

②④ 胡正荣主编：《外国媒介集团研究》，北京广播学院出版社2003年版，第45、188页。

③ 资料来源：徐琴媛著：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年版，第83页。

⑤ 任学安、任永雷：《中央电视台国际传播建设发展现状及战略前瞻》，引自胡正荣、李继东、姬德强主编：《国际传播蓝皮书—中国国际传播发展报告2014》，社会科学文献出版社2014年版，第100、105页。

⑥ 张长明：《国际地位与电视传媒—对中国电视走向世界的思考》，引自刘继南主编《国际传播—现代传播文集》，北京广播学院出版社2000年版，第123页。

⑦ 刘笑盈著：《国际新闻学：本体、方法和功能》，中国广播电视出版社2010年版，第14页。

（作者解峥系中国传媒大学传播研究院2014级硕士研究生，CCTV News新闻主编；赵雪波系中国传媒大学教授）

【责任编辑：潘可武】