基于服务搭便车行为的双渠道供应链博弈分析

张国兴，方 帅

（1.兰州大学 管理学院，兰州 730000；2.西安交通大学 管理学院，西安 710049）

0 引言

近年来，随着服务经济的兴起和消费者服务意识的增强，服务已经成为供应链运作的重要竞争元素。然而，服务具有外部溢出效应的特点使渠道之间的搭便车成为双渠道供应链实际活动中普遍存在的现象，也成了学术研究中的重要问题。

通过文献梳理发现，针对服务搭便车现象的研究有待进一步深入。另外，关于双渠道搭便车问题的研究主要关注制造商的电子直销渠道免费搭乘传统零售渠道服务的便车，由于电子渠道拥有海量的信息服务，传统零售渠道同样可以搭乘电子渠道信息服务的便车。随着电子渠道信息服务扮演的角色越来越重要，有必要对在考虑电子渠道信息服务具有溢出效应的情形下供应链博弈参与方的决策行为进行进一步的探究。因此，本文在考虑电子直销渠道服务具有溢出效应的基础上，从消费者效用角度出发，建立双渠道供应链需求模型，并分析制造商引入提供服务的电子直销渠道对渠道定价、市场需求和供应链成员及整条链利润的影响，进一步通过将服务溢出强度系数专门剥离出来以考察其对市场竞争均衡的影响。针对双渠道供应链的冲突，本文将设计一种有效的协调机制。

1 双渠道供应链服务搭便车模型

为论述方便，对下文出现的符号做出说明：

a、b：电子直销渠道的服务需求弹性系数和服务溢出效应系数；e：服务成本系数；h：顾客对电子直销渠道的接受程度；：单一传统渠道下的零售价格和双渠道下的传统渠道零售价格；pd：双渠道下的电子直销渠道价格；w、wA:单一传统渠道下的批发价格和双渠道下的传统渠道批发价格；s：电子直销渠道提供的信息服务；Dt，：单一传统渠道的需求和双渠道下的传统渠道需求；Dd：双渠道下的电子直销渠道需求；：单一传统渠道下的市场总需求和双渠道下的市场总需求；πr、：单一传统渠道下的零售商利润和双渠道下的零售商利润；：单一渠道下的制造商利润和双渠道下的制造商利润；：单一渠道下的供应链利润和双渠道下的供应链利润。

本文中的上标A代表制造商引入了直销渠道（即双渠道）；上标*代表供应链成员竞争均衡的最优解；下标t和d分别代表传统渠道和电子直销渠道；下标m和r分别代表制造商和零售商；下标s代表整条供应链。

1.1 问题描述和假设

假定制造商在传统渠道的基础上，构建一个电子直销渠道，其中电子直销渠道拥有庞大的数据库，可以向顾客提供产品价格、产品描述、用户评价以及商家信誉等服务s。这种服务对电子渠道的需求产生正向的刺激作用（用as表示），其中a是服务需求弹性系数。但是，当顾客接受了这种服务之后，有时并不会直接在线购买，而是转向传统零售渠道，这时在线渠道的服务对传统渠道的需求产生了溢出效应，用b表示服务的溢出效应系数，且要求a≥b＞0，这意味着在线渠道的服务对本渠道需求的促进作用不小于对传统渠道需求的促进作用。假定提供服务的成本是服务水平的二次函数C=es2/2[1～3]，此种形式的二次函数不仅可以简化现实问题，而且还保持了模型的本质，即下一单位的服务所要求的投入成本比上一单位的要大，其中e的大小可以说明企业提高服务的相对成本优势。

假定不同消费者从传统渠道购买产品，对单位产品的价值评价v是不同的[4～6]，且v～U[0，1]，分布密度为1。当顾客在线消费时，对单位产品的价值评价是hv，其中0＜h＜1，这意味着顾客对传统渠道产品的价值评价大于对电子渠道产品的价值评价。这可以用以下的原因来解释：（1）顾客在网上购买产品往往依赖于视觉做出购买决策，眼前看到的产品往往与实际的、具体的产品存在一定的差异性；（2）顾客采取网上购买行为有时需考虑网络支付的安全性以及个人隐私信息可能被公开；（3）顾客对网上商品实行网上付款之后，不能马上得到产品，需面临着延迟交付；（4）当商品在运送过程中发生损坏或顾客发现实际的商品与预期不同时，退货是非常不方便的。

1.2 需求函数构建

消费者在决定是否购买商品以及在哪个渠道购买商品时，取决于消费者从不同渠道获得的消费者剩余的大小，进而可以基于消费者效用理论构建渠道需求函数，此种方法被文献[5～7]所采用。不失一般性，假定需求市场为单位市场，一个顾客最多只能消费1个产品[5，6，8]。构建渠道需求函数的过程如下：

1.2.1 单一传统渠道下的需求函数

消费者通过传统渠道购买商品所获效用为v-pt，只有当消费者剩余大于0时才会选择购买，此时价值评价位于区间[pt，1]中的顾客会选择在传统渠道消费。因此，渠道需求函数为Dt=1-pt。

1.2.2 双渠道下的需求函数

为刺激直销渠道的需求，制造商在电子直销渠道提供大量的信息服务，但由于信息服务的溢出效应，导致零售商搭乘直销渠道信息服务便车现象的发生，形成了不同于单一传统渠道的市场格局。消费者通过传统渠道购买商品所获效用为，通过在线直销渠道购买商品所获效用为hv-pd+as。令可求得，即在传统渠道购买和不购买对于价值评价为vt的顾客是无差异的；令hv-pd+as=0可求得vd=(pd-as)/h，即在电子直销渠道购买和不购买对于价值评价为vd的顾客是无差异的；令可求得，即价值评价为vtd的顾客在传统渠道购买和在直销渠道购买没有差异。若vt≤vd，则vtd＜vt≤vd，价值评估在区间[vt，1]的顾客选择在传统渠道购买，在区间[0，vt]的顾客选择不购买；若vt＞vd，则vd＜vt＜vtd，价值评估在区间[vtd，1]的顾客选择在传统渠道购买，在区间[vd，vtd]的顾客选择在电子直销渠道购买，在区间[0，vd]的顾客选择不购买。综上所述，可以求得双渠道环境下的需求函数如下：

在求解供应链的竞争均衡时，为了简化解析解的形式，不失一般性，假定制造商的单位生产成本为0，这样的假定对结果分析并没有实质影响。

2 单一传统渠道下的博弈均衡

在单一传统渠道中，只存在供应链上下游节点之间的竞争，这种竞争类型是以制造商为主导的Stackelberg博弈，博弈顺序：制造商先决定批发价格w，然后零售商根据指定的批发价格w确定传统渠道零售价格pt，即：

3 双渠道下的博弈均衡

在双渠道供应链中，除了供应链上下游节点之间的竞争，还存在渠道之间的竞争，且竞争类型同样是制造商为主导的Stackelberg博弈，博弈顺序：制造商先决定批发价格wA，服务s和直销渠道价格pd，然后零售商根据制造商的决策制定传统渠道价格。即：

根据逆推归纳法可以求得双渠道供应链的竞争均衡解如下：

4 均衡结果分析

通过对比单一传统渠道和双渠道下的均衡结果，可得到结论1和结论2。

结论1表明：引入直销渠道后，传统渠道的市场需求量低于单一传统渠道下的市场需求量，这是因为制造商开辟直销渠道的行为引起了渠道之间的竞争，从而使传统渠道的部分顾客转向到直销渠道消费。由于直销渠道带来了更加便利、更为丰富的产品信息，且能提供给顾客不受营业时间限制的购物体验，它可以吸引对在线渠道偏好程度高的顾客，如购物目的性强、具有创新意识的年轻顾客。也就是说，增加在线直销渠道使一部分没有发生消费行为的顾客从直销渠道购买产品，这类新顾客的加入扩大了整个市场的需求。当制造商采取了双渠道策略后，随着在线渠道服务需求弹性系数的增大，顾客从在线渠道获得的效用增大，进而对在线渠道需求的正向促进作用增大，同时减少了竞争渠道（传统渠道）的需求量。若制造商的服务成本系数较高时，意味着制造商提供高水平服务的能力较弱或此时制造商提供给顾客的信息服务水平较低，此时直销渠道对传统渠道的威胁是比较小的，那么传统渠道的需求也就相应提高。随着服务溢出效应系数的增大，搭便车效应越明显，顾客利用在线渠道服务后转移到传统渠道消费的可能性增大，促使传统渠道的需求随之升高。

结论2：wA*＞w*，s*是a的增函数，e的减函数。

结论2表明：制造商提供信息服务需要承担服务成本，再加上零售商可以间接获得服务的溢出效应，致使制造商在传统渠道提高产品的批发价格，从而出现了引入直销渠道后，制造商给予零售商的批发价格将高于未存在直销渠道时的批发价格。服务需求弹性系数的大小标志着服务对渠道需求的促进作用的程度，当服务需求弹性系数增大时，制造商提供单位服务带来的需求增加越大，制造商越愿意提供更多的服务来吸引顾客以增加自身利润。当制造商的服务成本系数减小时，制造商具有提供信息服务的成本优势，此时提供高水平服务带给制造商的成本负担相对较小，制造商愿意提供高水平的服务。因此，制造商提供的服务水平随服务需求弹性系数的增大而增大，随服务成本因子的增大而减小。

5 数值分析

根据a≥b＞0等模型假设及E＞0，令消费者对电子直销渠道的接受程度h=0.8，服务需求弹性系数a=0.8，服务成本因子e=0.8，此时b的范围自然被限定在[0.6， 0.8]区间中，进而探讨当b在区间[0.6， 0.8]变化时，渠道定价、直销渠道服务水平、批发价格、需求、成员利润及整条链的的变化情况。如图1至图10所示。

图1 批发价格和服务溢出系数的关系

图2 服务溢出系数对服务的影响

从图1可以看出，服务溢出系数越大说明消费者从传统渠道购买产品获得的效用越大，更多的消费者愿意接受电子直销渠道的信息服务后转移到传统渠道购买产品，传统渠道的市场需求增加，可能会损害制造商在直销渠道的利益。考虑到这一点，制造商在构建电子直销渠道的时候会提高批发价格以避免自身利益受损，出现了双渠道下的批发价格高于单一传统渠道下的批发价格，且双渠道下的批发价格随着服务溢出系数的增大而增大。

由图2可知，在线渠道的服务与服务溢出系数的关系是呈“U”型。当服务溢出系数小于某个值时，服务水平会随着服务溢出系数的增加而递减；当服务溢出系数大于该值时，服务水平会随着服务溢出系数的增加而增加。这是由于当服务溢出系数较小时，传统渠道的搭便车行为并没有对在线直销渠道构成太大的威胁，制造商就不会担心由于传统渠道的搭便车行为造成的直销渠道利益的损失，这时为减小付出的信息服务成本，制造商会不断降低信息服务水平；而当服务溢出系数较大时，服务溢出效应增强，传统渠道对直销渠道构成的威胁变大，引起了制造商的充分重视，进而会通过提高直销渠道的信息服务水平来应对传统渠道的竞争。服务溢出系数的增大促使制造商提高直销渠道的信息服务水平，这也可以从另一个角度来解释：制造商建立直销渠道的行动会引起渠道之间发生竞争冲突，甚至还可能会损害零售商的利益，为了缓解渠道之间的矛盾和协调双渠道供应链成员的利益，虽然服务溢出系数变得比较大，制造商仍然会提高直销渠道服务水平，并愿意让零售商免费搭乘直销渠道以顾客为导向的信息服务的便车，有效地避免了供应链成员通过低价策略进行激烈的价格竞争。图3显示，直销渠道价格随服务溢出系数的变化与图2呈现相同的规律。这与传统观点是一致的，即“优质服务对应着较高的价格”。这主要是由于当服务溢出系数较小时，制造商在直销渠道提供的服务水平呈下降趋势，为服务付出的成本也随之减小，相对的直销渠道定价自然也会呈现下降趋势；当服务溢出系数较大时，制造商在电子直销渠道提供的服务水平呈上升趋势，为服务付出的成本也随之增大，相对的直销渠道定价也呈现上升的趋势。

图3 服务溢出系数对直销渠道价格的影响

图4 传统渠道价格随服务溢出系数的变化

由图4可知，双渠道下的传统渠道定价高于单一传统渠道下的定价。注意到图1中的批发价格的变化情况，很容易就可以理解，双渠道模式下的批发价格高于单一渠道下的批发价格，无疑会导致在双渠道模式下零售商会提高传统渠道的定价，以防出现批发价格的提升（零售商单位成本的提升）损害了零售商的利益。同时，双渠道模式下的传统渠道定价会随着服务溢出系数的增大而加速变大，这是因为直销渠道的在线信息服务对需求的刺激作用可以溢出到传统渠道中，零售商会高估这种溢出效应，会不断提高传统渠道的产品定价，且随着服务系数的不断增大，零售商提高传统渠道价格的意愿会越来越强烈，直接导致传统渠道定价的增加幅度会越来越大。

图5 传统渠道需求随服务溢出系数的变化

图6 直销渠道需求随服务溢出系数的变化

图5和图6表明，直销渠道的构建无疑抢占了一部分市场份额，导致双渠道下的传统渠道市场需求低于单一传统渠道下的市场需求。随着服务溢出系数的增大，搭便车效应的增强，顾客从直销渠道接受信息服务后转移到传统渠道的可能性增大，从而传统渠道的需求随服务溢出系数的增大而升高，直销渠道的需求随服务溢出系数的增大而降低。具体而言，当b=0.6时，直销渠道信息服务的溢出效应对传统渠道需求的促进作用小于直销渠道的开辟对传统渠道需求的抑制作用，零售商可能会拒绝销售制造商的产品以抵制电子直销渠道的进入，致使传统渠道的需求为0，此时制造商会选择通过在线直销渠道来满足所有的市场需求；当b=0.8时，这意味着直销渠道的信息服务对两个渠道需求的增长作用相等，零售商在传统渠道的搭便车效应达到最大，因而双渠道模式下的传统渠道需求与单一传统渠道下的需求相等，而相对应的直销渠道拥有最小的需求。

图7 制造商利润随服务溢出系数的变化

图8 零售商利润随服务溢出系数的变化

观察图7和图8，可以得到，制造商增加直销渠道后的利润高于单一渠道下的利润。制造商引入在线直销渠道后，抢占了传统渠道的市场份额，而且提高了产品在传统渠道的批发价格，即使零售商有意提高传统渠道产品的零售价格，但传统渠道价格的提升幅度小于批发价格的提高幅度，那么零售商销售产品的边际利润下降了，再加上传统渠道价格提高对传统渠道需求的抑制作用，进一步削减了零售商的利润，最终导致零售商的利益是受损的（在图8中，双渠道下的零售商利润低于单一渠道下的零售商利润）。值得一提的是，在双渠道模式下，制造商利润和零售商利润都随着服务溢出系数的增大而增大。当制造商在考虑是否构建在线直销渠道时，必须考虑服务溢出系数对直销渠道利益的负面影响，但其实即使服务溢出系数增大，顾客转移到传统渠道消费，此时传统渠道的批发价格增大，也间接增长了制造商在传统渠道的利润，且服务溢出效应导致的制造商在传统渠道的利润增长大于服务溢出效应引起的制造商在直销渠道的利润减少，所以随着服务溢出系数的增大，制造商利润也会随之增大。

由图9可以看出，双渠道下的市场需求远大于单一渠道下的市场需求。这是由于电子市场的出现方便了消费者从网上浏览产品信息，更详细地了解产品，吸引了一部分由于上网方便而到网上发生购买行为的顾客，或者一些原来没有购买欲望的顾客上网发现该产品拥有较好的网络口碑，然后被刺激产生了购买欲望，从而制造商构建直销渠道对市场产生积极的推动作用，扩大了整个市场需求，促使整个市场的产品销售量得到进一步的提高。服务溢出系数的大小可以说明Free Riding的强度，也就是说，传统渠道搭便车现象的发生强度说明了顾客从在线直销渠道接受信息服务后转移到传统渠道购买产品的可能性的大小。然而无论服务溢出系数怎么变化，顾客始终是在传统渠道和电子直销渠道之间做出选择，在线直销渠道需求的增加必然伴随着传统渠道需求的减少，反之亦然，实际上对整个市场需求不会造成太大的影响，所以出现了如图9所示的随着服务溢出系数的变化双渠道模式下的整个市场需求波动不大。

图9 市场总需求随服务溢出系数的变化

图10 供应链利润随服务溢出系数的变化

由于制造商采取双渠道模式扩大了整个市场需求，减轻了双重边际效应，使整个供应链利润相比于单渠道模式增加了很多，增强了整个供应链的绩效（如图10所示）。同时，整个供应链利润随着服务溢出系数的增大而增大，这说明传统渠道的服务搭便车行为对整个供应链的绩效有积极影响。这种积极影响可以做如下的解释，制造商开辟直销渠道会对传统渠道造成威胁，引起渠道之间的冲突，而在线直销渠道的信息服务带来需求的刺激效应可以溢出到传统渠道中，正因为传统渠道可以免费搭乘直销渠道的服务便车，故缓解了渠道之间的冲突，有效地避免了渠道之间利用价格竞争策略带给整个供应链的损失。

经过上述的分析可知，制造商采取双渠道策略可以使自身利润增加，同时使供应链利润相比单一传统渠道下增加了很多，因此面对电子商务和网络技术的迅速发展，制造商有很高的积极性在通过传统零售渠道分销其产品的同时，开辟电子直销市场直接向顾客销售产品。即使制造商愿意在电子直销渠道提供大量的信息服务，有意让零售商免费搭乘信息服务的便车，直销渠道的开辟还是损害了零售商的利润，从而引起渠道之间的冲突。如果此时制造商不采取协调策略，零售商有可能通过拒绝销售制造商的产品来抵制直销渠道的进入，比如由于缺乏有效的协调机制，Levis公司增加电子直销渠道的决策遭到了其零售商的联合抵制，最终只能以关闭电子直销渠道的结局收场。如果传统零售商退出市场，制造商的利润来源只能依靠电子直销渠道，这将会对制造商的利润造成很大的损失。因此，为了维持好双渠道供应链成员的合作关系，实现双赢的目的，制造商应设计合理的协调机制。

制造商主动在电子直销渠道提供服务，有意让零售商受益于电子直销渠道信息服务的溢出效应，但无法弥补直销渠道的建立对零售商利润的损害，这时候为了降低渠道之间的竞争强度，制造商可以尝试在双渠道供应链系统中销售差异性的产品。为了进一步使制造商更容易维持好与零售商的关系，本文将设计在实际中容易执行且量化的协调机制，即非负转移支付机制。协调机制的设计具体如下：制造商引入电子直销渠道可以增加自身的利润，但会损害零售商的利润，因此制造商可以将增加的利润在双方之间进行再分配，即设计一种转移支付机制。设制造商向零售商实施的转移支付为Tmr，Tmr的大小取决于制造商和零售商的讨价还价能力。实施转移支付后制造商的利润为，零售商的利润为，同时保证实施非负转移支付后的双方利润不能小于单一传统渠道情形下的利润，即满足，此时实现了制造商和零售商利润的Pareto改进，减弱了双重边际化效应，实现了双渠道供应链的协调，使制造商采取双渠道策略成为可能。

6 结论

本文在考虑零售商搭便车问题的情形下，基于消费者效用理论，构建了价格和服务敏感的双渠道供应链需求函数，对比研究了单一传统渠道和双渠道情形下渠道定价、市场份额和供应链成员利润及整条链利润水平的变化。研究发现：（1）直销渠道的引入会抢占传统渠道的市场份额，使传统渠道的市场需求减少，但扩大了总的市场需求，提高了产品的市场渗透能力，有利于整个产业的发展；（2）在双渠道情形下，考虑到直销渠道服务具有溢出效应，制造商会通过提高批发价格来削弱传统渠道对直销渠道的竞争，从而促使零售商提高产品在传统渠道的零售价格，进一步抑制了传统渠道的需求；（3）在线直销渠道的增加使制造商的利润增加，尽管零售商可以免费搭乘制造商直销渠道信息服务的便车，这种服务溢出效应带给零售商的好处小于直销渠道的构建对零售商利润的损害，出现了零售商的利润始终受到损害。鉴于此，本文设计了一种非负转移支付机制，成功地实现了双渠道供应链的协调；（4）制造商采取双渠道策略，使供应链整体利润相比于单一渠道策略时增加，最终会提高社会福利水平。

本文基于消费者效用理论建立的需求函数是线性的，但实际的市场运作情况非常复杂，消费者需求可能是不确定的，如何考虑不确定需求环境下的双渠道供应链竞争情况将是一个值得进一步研究的方向。

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