新类别广告能否支撑报业发展？——报业广告拓展的实证分析

□ 文/丁艳敏 祁 驿

新类别广告能否支撑报业发展？
——报业广告拓展的实证分析

□ 文/丁艳敏 祁 驿

伴随互联网媒体出现的许多新兴广告，和新媒体血缘较近，大量投放于报纸可能性较小。在传统媒体行业广告流失和经济下行的压力之下，电商这类新广告，能否支撑报业发展，有待观察。在此认识基础上，本文提出报业经营的拓展方式。

报业 广告拓展 新类别广告

报纸，电视，户外这些媒体广告主，投放有交叉，也有分别，像快消（快速消费）品广告一直投放电视，很少投放报纸等平面媒体。现在网络广告兴起，许多新兴广告行业，大都伴随互联网媒体出现的，和新媒体血缘较近，大量投放报纸媒体可能性也小。

在传统媒体行业广告流失和经济下行的压力之下，如何开发新的领域，就成为不得不思考的问题，近两年来，以淘宝、京东、苏宁易购为主的电商平台大红大紫，能否开发成为报纸新的客户，或者直接做电商呢？这些新广告类型能否支撑报业发展？又或者，报业该如何拓展新广告来源？以下就是我们的一些具体分析。

目前电商在纸媒上的投放情况

（一）投放方式

1．扫码：2014年，阿里巴巴通过手机淘宝与全国12家主流报纸战略合作的“码上淘”业务上线，用移动扫码支付将报纸版面与电子商务结合在一起，随后，苏宁易购跟进，也在平媒上打出类似广告。

2．地区馆：阿里巴巴和地方纸媒合作，开发出“淘宝地区馆”，专售各地区的特色产品，如和《成都商报》合作的淘宝成都馆，出售水果生鲜、零食、干货、调味品、手工艺品等成都特产。

3．产品置换：以生鲜为主的“本来生活网”和《天津日报》合作，在《天津日报》的APP内置链接，采用置换的形式，以当季水果为主要卖点，支持媒体的各项活动。如《天津日报》汽车周刊的“汽车购买使用习惯大调查”，本来生活网就送出了两万多份“褚橙”。

4．软文推广：通过媒体的财经版、3C版面，推广自己的新产品、新战略，属于传统手段之一，目前已经从前期的公关部写稿，延伸到由合作较好的媒体提供更符合电商需求的稿件。

（二）存在的问题及分析

1．无论哪种方式，电商在纸媒上的投放，都是要形成“流量导流”，而随着纸媒阅读基础的缩减，青年阅读人群的流失，这种流量导向的效果将越来越差，电商的投放热情也将越来越低。

2．扫码转化率低，流量的转化率考验的是电商和纸媒间的产品运营能力。即使是电商平台，大部分平台的流量转化率都低于1%，而纸媒的读者年龄偏大，扫码相对繁琐，转化率只会更低。

3．年轻读者的流失。与电视等传统媒介一样，目前纸媒的读者群普遍也呈老龄化趋势。面对理性且相对保守的中老年读者，安全是他们考虑的首要因素，二维码购物需要太多的勇气。

4．价格体系的拉低。以阿里巴巴为例，12家纸媒的投放，平均每家是200多万，这样的价格显然并不是很高，以《大河报》为例，即使是京东和苏宁易购全都转化成客户，1年的投放也就在400万左右，整体价格不高，版值也会拉得很低，对于纸媒来说，只有摊薄成本的价值，没有太多的盈利价值。

目前媒体同行尝试电商的情况

如果说，电商广告仅仅是一个可以填补经营下滑的小补丁，那么，媒体自己做电商可行吗？我们可以看一下目前媒体同行做的一些电商努力。

（一）运作方式

1．引流导购型：《男人装》杂志就是这样一个典型代表：通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，就可实现商品的在线购买；同时，其还将触角延伸到手机杂志、iPad杂志上，读者在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买。引流导购型电商模式的优点就是简单，媒体自己不需要更多投资。

2．平台型：《京华时报》应该是京城较早尝试本土移动电商的纸媒之一。早在2007年，该报便创办了食品类电子商务网站——京华亿家网，他们宣扬的是让更多的京城用户吃上更放心、更健康的绿色食品，享受更便捷、更优质的服务。京华小蓝帽发行队伍兵强马壮，亿家网完全依托小蓝帽专业物流配送体系，打造家庭一站式购物平台。从健康蔬菜、新鲜水果，到粮油、鸡蛋、水产、桶装水等多种品类，小蓝帽优选及配送的食品。

3．移动电商型：与众多媒体试水电商不同的是，《南方都市报》走的是移动电商这条路。南都乐购是南方报系电商项目的专属品牌，是线上线下互动的电商平台。

南都乐购微店，作为乐购售卖产品的主要平台，主要通过线下扫码至线上购买的方式，以及用户自发关键词搜索的方式进行电子商务交易，用户可以在手机端即完成产品浏览——下单购买流程。

4．社会化电商型：

“地铁购”是《郑州晚报》打造的电子商务平台项目。该平台定位“小而美，小而精”，主打本地时尚潮品。“地铁购”借助《中原地铁报》在地铁内的唯一发行渠道和强势线下媒体资源，在通过报纸对入驻商家产品或服务进行宣传的同时，再通过二维码扫描、手机支付等方式实现产品或服务的网络销售。

河南广电和万国万购合作，打造了进口商品B2C平台，在中原福塔开设了旗舰店。

（二）存在的问题及分析

1．大多数纸媒电商乏人问津

无论是《南方都市报》还是《郑州晚报》，其电商平台基本乏人问津，点击南都乐淘的购物网站会发现，大多数商品的购买量是0。以郑州本地来说，《郑州晚报》的地铁购和其拷贝的对象——南京《东方卫报》地铁购，实际达成的销售都相当少，而报社投入的人力物力以及版面规模，都远远大于收益。

2．纸媒电商完全不是电商对手

电商需要完整的销售、客服和物流体系，这点纸媒完全不具备，而电商的价格战，也是纸媒不能承受的，再加上可选商品的种类上，媒体电商也没有全国性电商做得好。

3．纸媒电商利润相当微薄

即便是做得较好的电商，盈利也显单薄，一个月多则几万，少则五六千的纯收入，养活一个人可以，养活一个企业，难上加难。依靠电商这些新广告类型支撑报业发展，目前看起来相当不乐观。

关于纸媒开发电商的几点建议

综合电商在媒体上的呈现方式，以及同行的电商探索，可以得出以下结论：

1．电商广告在可以预见的时间内，只能作为报业广告下滑的一个小补充，指望电商广告大爆发不太现实。

2．媒体做电商，售卖有形产品，无论是本地特产还是其他，投入和收益都是不成正比的。

3．相对于有形的产品，无形的产品，如理财产品、知识讲座、演唱会、健康讲座、手机号等等，是媒体最擅长组织的“货源”。

4．对于媒体来说，电商不在于做一个平台，而在于现有资源的整合，将新媒体和传统媒体部门混编，采编人员对接，技术手段对接，会是一个趋势。

5．传统媒体面临的是客户基数的下滑，这点其实并不可怕，银行早在10多年前，个人储户就已经赔钱经营，真正盈利的是对公业务。对于传统媒体来说，如何将政府资源变成土地之类的可见资源，将原有的客户资源变现成“货源”，比做一个电商平台要更现实。

报业该如何拓展新广告来源？

（一）细分受众人群，倾听用户诉求

报纸不会消亡，但它会分化，报业的未来就在报纸分化中。内容的分众化，盈利模式的变化，这是报业转型最重要的内容。①新媒体时代，受众对于跟自身的经济生活密切相关的行业信息，在专业性和时效性两方面都提出了很高要求。因职业收入、文化背景、价值观念、生活方式选择的不同而不断派生出了新的城市人群，如“购房族”“爱车族”“时尚族”“网络族”等，这些群体在城市生活的变迁中不断寻找着各自的位置和空间，这些细分的群体需要消费、期待交流、要求个性化的服务，希望对其所关心的行业或领域有一个全面、细致、到位、权威的了解，并渴望得到与同类人群交流的机会。

同时，我们也不能不看到，在信息碎片化的互联网时代，各大网站、微信、微博中充斥着各种信息，大家反而不知道该相信谁，更寻求权威消息。因此，以报为本的核心理念和内容为王的基本思路，传统媒体的这一优势不但不能丢弃，更要加强。要增强新闻纸的权威性，拉高身价和地位，制造核心内容，所有的新媒体途径，都要以报为中心，做好内容，一方面在重大新闻事件的报道中体现出媒体应有的深度、广度和独特新闻视角，树立权威性，与此同时，在更多内容的贴近与服务性方面，认真倾听各种群体受众的需求，站在受众的视角，提供最本土、最有效的服务内容。

（二）整合现有资源，再造新的盈利平台

细分的受众，不同的诉求，对媒体来讲，看似繁琐，实则蕴含着机遇。如果借鉴搜狐网的改革模式，所谓“中央厨房生产，不同餐厅分发”，即整合现有的纸媒与新媒体资源，资源重新配置，把采编力量发掘到极限，对用户的服务发挥到极致，这样的架构调整、人员调配和媒体转型，也许能搭建更多的盈利平台。

纸媒信息由于自身特定的发布时间所限，在新媒体信息快餐化的时代，其时效性就无法得到保障，对于商家的诉求也无法得到满足，因此就需要新媒体网站、客户端、微博、微信等及时跟进，这样互补长短后不但能增加媒体与商家之间的互动，更能增加媒体与粉丝、粉丝与商家之间的互动，为媒体、粉丝与商家搭起互动和沟通的桥梁，并且能增加媒体各种载体的关注度和认可度。

这样一来，就像《金融时报》总编莱昂内尔·巴博尔描述的那样：（“中央厨房”建成之后，）编辑将要做更多的前期策划，用更聪明的方式为电子与印刷版整合资源。这需要编辑与记者在思维模式上进行转变。这些变化意味着大部分报纸将能够被事先准备和生产。纸质版的记者会根据网站上最受关注的新闻进一步提供新闻故事和分析评论，而不用受制于传统的截稿时间。整个过程将如同广播播出时间表那样瞄准黄金时段……形成新闻公告牌的风格。②

这样形成的带有个性化，甚至量身定制式的新闻产品或者服务，极大地满足着互联网时代人们的诉求，“一个高度个性化、互动化的有趣世界”即将到来，谷歌公司执行董事长埃里克·施密特如此预言。③

（三）瞄准政府政务服务资源，巧妙开发

在报道宣传方面，新闻部门在全社会的公共权力和公共事务管理领域，掌握着许多权威而且有效的资源，实现报纸发展战略上的转型，协助并引导譬如医疗、教育、旅游等社会公共服务行业管理机构，更好地发挥其服务公众、造福社会的功能，通过多种渠道填平补齐广告收入下降的“凹地”，这些部门具有其他部门无可替代的优势。

2015年的政府工作报告，将市场机制引入智慧城市建设，这会是地方政府工作今后的重点，部分城市政府投资额将超千亿元。这个政策红利机遇，已经被嗅觉灵敏的互联网“大咖”们抓到了，且看腾讯、阿里、百度专攻一站式服务平台，以一站式城市服务入口为核心项目，解决政务民生服务网络入口难找、流程复杂、利用率低等问题，动作甚是敏捷。另外，像交管车管业务、医疗服务和生活缴费等，是政务民生领域的高频刚需服务，也是目前互联网渗透过程较为顺利、从而最先突破的领域，这些服务成熟后有助于带动更多民生部门的参与。④

互联网的举措，应该引起我们足够重视，他们以拉网式全覆盖的架势，把政府政务、民生服务，做得风生水起、美妙便捷，纸媒如果不能有所醒悟、有所借鉴，不能扬长避短、奋力改进，那前景可实在堪忧。

（四）变现纸媒原有的客户资源，成为共同盈利的“货源”

在具体工作中我们注意到，现在很多商家对报媒开展的各种活动或者投放计划，要求投放推广和活动效果同实际的到店量或成交量挂钩，这种对于宣传投放赤裸裸的“效果”要求，需要我们做好“粉丝”营销工作，利用培育出的大批“忠实”的粉丝，开展一系列针对性的活动，在“粉丝”需求与商家需求之间搭建一个平台，通过机制的灵活转变、议程的巧妙设置，实现多方共赢。

想想看，照此方式运作，且不说重大的新闻报道，仅仅纸媒的诸多行业专刊，就可以搭建多少个与公众经济生活密切相关的盈利平台——如房地产、汽车、健康、教育、美食餐饮、旅游、收藏、金融理财、家居、家电、美容服饰等等，只要具备合理的组织架构、无缝对接的技术手段和良好的服务意识，媒体核心竞争力依然可以保持，媒体盈利空间值得想象。

（作者单位：大河报社）

【注释】

①晋雅芬:《报业想转型，出路在哪里？——对话<报业转型新战略>作者陈国权》,《中国新闻出版报》2014年6月12日

②钱恋水：《英国<金融时报>推“数字先行”新变革：采编主力转战数字平台 数字版优先纸质版为辅——“传统纸媒的深夜作业将被终止”》，《东方早报》2013年10月24日B03版

③杨漾：《谷歌董事长大胆预言：互联网即将消失，物联网无所不能》，澎湃新闻网2015年1月27日

④《150页互联网+深度报告：解读九大行业“新红利”》，企鹅智酷2015年5月5日.

编 辑 陈国权 24687113@sina.com