为核心价值观传播的群众参与度做“乘法”——《武汉晚报》“旅游奖文明”“文明旅游银行”系列策划浅析

□ 文/范洪涛 匡志达 宋永鸿

为核心价值观传播的群众参与度做“乘法”
——《武汉晚报》“旅游奖文明”“文明旅游银行”系列策划浅析

□ 文/范洪涛 匡志达 宋永鸿

在社会主义核心价值观的宣传、推广过程中，如何有效调动社会各个群体的能动性，形成从上到下的有效参与，始终是个核心问题。

社会主义核心价值观 群众参与策划

简单让利如何变为正能量的“奖文明”

一、一次原本计划把线路降价200元的“旅游价格战”之举，通过策划转化成“文明奖金”的全新方式。

近年来，一些中国游客言谈失范，举止有失检点事件屡屡被曝光。在埃及金字塔刻字、法国薰衣草田里打架、在卢浮宫泡脚、在国际航班上冲突等不断爆出的负面新闻，严重损害了国民形象。

对这一系列负面事件，媒体除了曝光、监督或引发国民素质讨论外，能否发挥更具建设性的作用，乃至探索出解决问题的有效路径？

2013年6月初，《武汉晚报》在与湖北新航线国际旅行社合作时，提出在其新开发的赴柬埔寨线路上，首先尝试推出“出境游文明承诺书”。这份承诺书列举了尊重当地风俗习惯、不滥刻滥画等条例。游客签署旅游合同时，需同时签署这份承诺书。活动推出后舆论反响非常正面，但并未引发游客报名的热潮。活动“叫好不叫座”，作为市场主体的企业失去了动力。这让我们意识到，要想把倡导文明旅游这场公益活动做好，必须更有效地调动游客和企业两个主体的积极性。

随后，《武汉晚报》在与武汉沪春秋旅行社合作时找到了机会。当时沪春秋旅行社打算在暑期推出赴北京旅游线路。为在市场中胜出，沪春秋最初的想法是打“价格战”——比其他旅行社定价低200元。显然，作为市场主体，旅行社这种竞争手法缺乏“技术含量”；游客未必买账；作为媒体也不可能参与并助长这种低价格竞争之风。但我们意识到，如果有效利用企业自愿出让的200元利润空间，也许就能找到撬动文明旅游活动的支点。

《武汉晚报》与武汉沪春秋旅行社经过协商，共同推出3条“奖文明旅游线路”。游客行前要签署文明承诺书，承诺在外旅游时不大声喧哗、不随地吐痰、不浪费食物等8条文明公约。导游、游客代表、随团记者随团共同见证旅游全过程，以确定游客是否履约。如果三方共同认定游客践行了文明承诺，回到武汉后就能获得200元至300元的文明奖金——这部分奖励金额，正是企业原本用作价格战的资金。

二、以“奖文明”创意为起点，彰显“多赢”活动框架。

活动推出后，立刻在市场上赢得广泛反响。短短两个月时间内，沪春秋旅行社发送了12个旅游团、共计314名游客。旅游过程中没有出现一例不文明行为。活动结束后，沪春秋旅行社按约给游客兑现文明奖金6万多元，让游客得到了实惠。

与此同时，这些游客在出游过程中通过践行文明旅游理念，也纠正了一些不文明习惯；沪春秋旅行社实现了客流量的增长，是往年同期收客量的两倍以上，而且通过倡导文明旅游活动，该社成为武汉旅游界的文明标杆和形象代表。这一创意，搭建实现了企业获得报名量和品牌推广、游客获得奖金和文明体验、文明旅游的社会正能量。

“旅游奖文明”这一新颖的概念与操作模式，迅速掀起舆论热潮。《人民日报》、新华社、中国文明网等200多家媒体对活动进行报道，赞扬活动用新颖的形式推动文明旅游正能量。湖北省委常委、省委宣传部部长尹汉宁两度点评“旅游奖文明”，为这一创意点赞。

升级为“文明旅游银行”,形成长效机制

一、“文明旅游银行”的核心导向：“讲文明、存文明、奖文明”。

文明旅游是一项长期工作，需要建立相应的长效机制。为加强文明旅游社会机制建设，探索通过项目化建设整合各类文明旅游资源，《武汉晚报》联手武汉市旅游局又推出了“文明旅游银行”，这实际上是“旅游奖文明”的升级版。

▲图1 法国巴黎媒体聚焦武汉“文明旅游银行欧洲首发团”。

▲图 武汉“文明旅游银行欧洲首发团”团员李春兰展示领到的文明旅游银行特制清洁袋。

▲ 图3 法国巴黎Comfort_Hotel酒店经理摘掉中文告示后，贴上武汉文明旅游团致中国同胞的公开信。

“文明旅游银行”是发动社会各界积极支持、吸引游客广泛参与的“讲文明、存文明、奖文明”公益性项目。游客签署文明旅游协议后便能获得“文明积分账户”，游客如果自觉参与文明旅游相关知识学习，遵守文明旅游行为准则，经旅行社认可后均可获得一定积分，凭积分可到“文明旅游银行”兑换门票、游船票、旅游优惠折扣等相应的奖励。

《武汉晚报》与武汉市旅游局还规范了国内首套出游前文明培训机制。冠名为“文明旅游银行”的旅游团，必须对游客进行不少于1小时的出游前文明培训。培训结束后，每个团队选出一名“文明旅游代表”。出游过程中，由领队或导游与游客代表共同评定游客践行文明承诺情况，合格者即可在“文明旅游银行”获得文明积分。

二、“文明旅游银行”的核心驱动力：多方共赢

调动游客积极性参与度、充分考虑企业市场需要，这是从“旅游奖文明”到“文明旅游银行”一以贯之的宗旨。“武汉文明旅游网”及相应移动客户端，将每一位参加“文明旅游银行”活动的用户资料都进行了存储，并通过短信平台、QQ群等与客户保持密切联系。这样一来，庞大的文明旅游群体得到维护，文明旅游活动也能“一呼百应”。与此同时，参与“文明旅游银行”的旅行社和景区获得了与游客“密切接触”的机会，能够最有效地推广其品质旅游产品。

在这一系列活动中，游客通过实施文明行为、展示文明形象获得积分，得到了实惠；旅行社通过推广文明出游，树立了形象，增加了组织旅游的内涵，增强了对游客的吸引力；《武汉晚报》作为相关活动的主要组织方，通过对文明旅游大力度、大篇幅、精心策划组织的报道，在读者中强化了“旅游讲文明”的理念，彰显了正面舆论导向；武汉市旅游局作为行业主管和行业指导部门，统筹协调资源，强化管理，突出品牌塑造与推广，强化了管理部门的权威性和服务职能。显然，这是“四好合一”的多方共赢。

三、“文明旅游银行”在成长中壮大

“文明旅游银行”活动受到旅行社、旅游企业及游客的积极响应。2014年12月12日，武汉市规模最大的13家旅行社，以及新晋5A级景区木兰文化旅游区、东湖游船公司集体加盟“文明旅游银行”。次日，“文明旅游银行”组织的首个赴欧洲旅游团首发启程。在11天行程中，33名武汉游客前往法国、德国、瑞士、意大利、梵蒂冈等国展开文明之旅。中新社法国分社的记者在法国巴黎近郊的凡尔赛宫见证了这个旅行团，从搭机乘车到酒店下榻，从饭馆用餐到参观游览，各环节均有文明体现。

武汉文明旅游示范团在欧洲的文明之举，在国内外引起广泛认同。中共中央宣传部、中央文明办主办的中国文明网2014年12月18日在首页及《讲文明 树新风》栏目中，对武汉文明旅游示范团在欧洲的文明之旅进行了推介。当天，网站引用欧洲最具影响力的华文日报《欧洲时报》的记者观察称：“如今，武汉市既然找到了这样一个好的办法，我们为什么不推广开来呢？”

“旅游奖文明”“文明旅游银行”的“高人气”源自哪里

2013年，“旅游奖文明”活动推出短短两个多月里，活动共发送出境及国内旅游团13个，共330多人。2014年10月“文明旅游银行”活动推出后，共发送国内“下江南”、赴欧洲文明团游客近400人。“武汉文明旅游网”注册用户已达上千人，并组织起近百人的文明旅游志愿者队伍。

短短时间取得这样的“高人气”效果，得益于活动中始终坚持的四条准则：

（一）契合热点，拒绝泛泛而谈不着重点

紧扣社会热点、回应社会诉求是主流新闻媒体的职责，更是牢牢抓住读者的基本要领。

近两年来连续曝出的中国人出境旅游时的负面新闻，让中国游客文明旅游问题成为国内外舆论焦点。恰逢此时，《武汉晚报》推出“旅游奖文明”活动。在国内外媒体都集中批评不文明现象，或探讨国民素质问题时，我们从实践角度出发，在国内首次尝试了一条可操作的文明旅游路径。

2014年武汉游客在泰国航班上打架以及南京游客侮辱空姐导致亚航班机返航等新闻事件不断被披露、放大的背景下，媒体及时发起“文明旅游银行”、成立“文明旅游银行联盟”，并组织了“赴欧洲文明首发团”，每一个环节都紧扣当时广受关注的文明旅游突发事件，在“热点”中策划引导，帮助广大读者形成积极、正面的认知。

（二）载体鲜明，拒绝空洞无物刻板生硬

倡导文明旅游理念，很容易遭遇的尴尬是流于说教，而广大群众缺乏明确主体的引导，也不知如何参与具体活动。

“旅游奖文明”活动以媒体为载体，推出便于游客参与的品质旅游线路。通过参加具体的旅游活动，游客得到了一个展示文明风貌的平台。这种便于复制的模式推出后，让更多游客得以知晓“怎样做才是文明”，从而进一步吸引更多游客参与到活动中。

“文明旅游银行”拥有了从活动策划、人员组织、产品提供到平台支持等系列完整框架。借助这些载体，旅行社及景区可以随时申请加入活动，游客则可以便利地在网上随时参加文明旅游团和志愿者活动，以及存储并兑换文明积分等。

（三）形式灵动，拒绝强行灌输缺乏实效

基于“互联网＋”的农村电商信息化建设研究…………………………………………… 郭宁宁，徐 凌（4．19）

“旅游奖文明”和“文明旅游银行”都立足于“奖”，但不论是现金还是文明积分，事实上价值并不算太高。而活动之所以吸引游客，在于参与式互动的形式能持续性激发游客对文明旅游的向往。

2014年12月14日晚，入住巴黎Comfort Hotel酒店的武汉“文明旅游银行欧洲首发团”的游客们，意外地看到餐厅、电梯内张贴着简体中文告示，意指“请中国游客不要带走钥匙和枕头（钥匙=5欧一把，枕头=50欧一个）”，这令大家感到特别刺眼。经过认真商议，团员们决定展开一次“护脸行动”，力劝店方取下有损中国游客形象的告示。团员们给酒店写了一封题为《除了记忆，什么也别带走》的公开信。

经过与酒店方多次沟通，酒店方被打动了。酒店特意将公开信在服务台多贴了一份，目的是希望入住酒店的每个中国人都能看到这封信，并像武汉游客一样，不带走属于酒店的任何东西。

旅途中的这些活动真实感强，人人身在其中，感同身受，容易形成强烈的共鸣，激发了大家一致的热情与责任感，个人的意愿与力量迅速聚合为更大的团队的力量。

（四）追求共赢，不回避诉求排斥互动

倡导文明旅游，需要调动各方面社会资源。在湖北省旅游局局长钱远坤在给《武汉晚报》的感谢信中写道：“活动把口号对接了行动，旅游各个环节都担起文明职责，值得推广。”既然要调动各方面积极性，就必须充分考虑到各方的利益诉求，通过多赢模式使活动达到甚至超过预期效果。

旅行社是操作文明旅游团队的关键环节。为保证旅行社的积极性，《武汉晚报》不惜版面宣传、推介旅行社文明旅游产品，帮助旅行社吸揽游客，彰显品牌形象。与此同时，游客文明素质提高，参与过文明旅游团的导游纷纷反映：“这样的团队好带。”旅行社发团的成本和风险也随之降低。身处讲文明、高素质的游客群体中，游客也收获了高品质的旅游过程。

各方面积极性充分调动起来后，最终结果是文明旅游蔚然成风，旅游行业乃至城市正面形象得到最好的营销和推广。

社会主义核心价值观传播的市民参与度“倍数”增长的思考与选择

旅游文明彰显国民素质，更是社会主义核心价值观传播与弘扬链条中的重要一环。如果说之前为倡导旅游文明所做的各项常规工作与努力，是在做“加法”，那么，以“旅游奖文明”和“文明旅游银行”为核心的旅游文明系列策划活动，都是在做收效更显著的“乘法”。

一、践行、推广社会主义核心价值观的模式重在创新，需要一种更能激发社会各个群体主观能动性的方式

这就要求媒体紧扣以下几个核心：关注热点；尊重诉求；强化互动。

如何发动并吸引各个社会群体主动参与到倡导文明旅游活动中，并进一步激发起主观能动性？“旅游奖文明”及“文明旅游银行”为了做到这一点，首先是要借助新闻化的操作模式，与社会关注的热点紧密结合，让活动一推出就拥有极高的关注度。

尊重及满足各方面的诉求，则是调动各方参与积极性的动力之源。从长期来看，企业对类似公益活动只能“偶一为之”，长期不能产生实际经济效益，易让企业失去动力，活动自然难以拥有长久的生命力。参与2013年“旅游奖文明”活动的沪春秋旅行社，当年实现了品牌效益和经济效益“双丰收”。在2014年推出的“文明旅游银行”活动中，沪春秋旅行社也积极配合，成为倡导文明旅游的积极“拥趸”。

极强的互动性，则是活动吸引力的又一大源泉。从“旅游奖文明”活动刚刚推出，《武汉晚报》就借助读者来电、官方微信、微博与游客积极互动。“文明旅游银行”不仅建起官方网站“武汉文明旅游网”，还通过“文明游客之家”“文明旅游志愿者”群与游客实时互动。

二、将传播社会主义核心价值观与尊重市场规律统一起来

旅游文明系列策划活动旨在为社会主义核心价值观传播做“乘法”，其目的都是为了有效倡导文明旅游。在这一过程中保证活动“公益性”的核心属性。保证游客权益，坚决杜绝企业借活动推出高价团、暴利团，以及其他品质不够高的旅游线路。

与此同时，也需要遵守市场规律，尊重企业正常的盈利需求。依托《武汉晚报》这个具有较大社会影响力的宣传推广平台，给予重点宣传、协助企业吸揽游客。与此同时，搭建公益性平台也需要拥有自己的“造血能力”，这样才能真正摆脱对企业过度依赖，拒绝过度市场化。

以“文明旅游银行”为例，目前已有两家发起单位、15家成员单位组成较紧密的联盟。未来除了争取旅游管理部门支持外，还将在“文明旅游银行”内建立责权利明确的相应制度。各旅行社和景区视文明团队收客情况，向“文明旅游银行”提交一定文明旅游发展“基金”，以助力“文明旅游银行”成长壮大。

三、以读者为中心，以群众为根本，方能收到社会主义核心价值观的传播实效

有效倡导社会主义核心价值观，是一项“由虚化实”的工作。在需要各方面发挥主观能动性，把社会主义核心价值观各项内容具象化为具有吸引力的活动展示给广大群众。

“旅游奖文明”及“文明旅游银行”活动之所以成功，在于提出了新颖的“奖文明”模式。正是这种活动方式，激发了群众的参加热情，才使得后续链条得以良性运转。因此，在社会主义核心价值观传播过程中，要时刻践行以群众为本理念。事事从群众角度出发，采用最方便群众参与、最能调动群众积极性的方式组织活动，不断强化我们活动策划的便民性与贴近性，增强与群众的互动性与黏合度。

（本文作者范洪涛为长江日报报业集团副总编辑、《武汉晚报》总编辑；匡志达为《武汉晚报》经济新闻部记者；宋永鸿为《武汉晚报》经济新闻部主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

《武汉晚报》自2013年以来坚持开展“文明旅游活动”，借助市场化手段，继推出“旅游奖文明”活动后，又设立了具有长效机制的“文明旅游银行”项目，在践行社会主义核心价值观的过程中，实现了群众参与度、黏合度的最大化。