云南与周边国家媒体联合协作的问题与可能性*

李晓霞

（云南财经大学传媒学院，云南昆明，650221）

云南与周边国家媒体联合协作的问题与可能性*

李晓霞

（云南财经大学传媒学院，云南昆明，650221）

中国媒体的跨境合作，核心问题是媒体的国际传播力建设。云南与周边国家媒体联合协作，是推动中华文化“走出去”、扩大国家话语权、应对美国“重返亚洲”战略、推进桥头堡战略的迫切需要，是整合媒体资源优势、提高信息传播效率、建立国际区域新闻传播新秩序的必然选择，也是推动云南省传媒业体制机制创新、最终实现境外落地发展的必由之路。在梳理双方合作现状的基础上，本文认为，当下推动云南与周边国家媒体的合作，应着力解决合作的动力机制、国际文化资本运营、“因国而异”的合作方式以及跨文化传播等四个方面的问题，充分借鉴西方强势媒体国际合作的基本经验，逐步从外宣思维转变为市场思维，最终构建长效的合作机制，为中国媒体的落地发展打下基础。

云南媒体；国际合作；问题；可能性

一、文献回顾

（一）本源：什么是媒体合作

从一般意义上理解，整合媒体报道资源、发挥团队合作优势、充分满足受众需求、提高信息传播效率、加强媒体经营管理、推动传媒市场化改革进程等行为都已经全部或部分包含了“媒体合作”所概括的元素。由于媒体合作是以精神产品的生产为指向的合作，除受到传媒市场的影响之外，还受到意识形态、媒介类型、媒介定位乃至媒介生态等因素的影响而呈现出特殊性。参照前人的研究，本研究认为，媒体合作是媒体竞争发展到一定阶段的产物，是媒体基于自身生存发展的需要，以增加媒介收益为目的，综合利用媒体资源，在多种因素影响下，发挥各自优势，通过一定模式建立的利益关系。

随着媒体之间的竞争已经从单对单的“熊”性竞争转而成为多对单、多对多的“狼”性竞争。尽管媒体合作的模式有多种多样，学界和业界普遍认为，由于全媒体时代的到来，跨媒体合作已然成为当下媒体合作最主要的形式。就其形态而言，主要有三种：一是跨媒体的联动性传播。即不同介质的媒体采取联合行动，共同推出某一方面的新闻报道。二是跨媒体的联合性传播，即由多家媒体机构组成一个较为松散的联盟，在原来各自的传播业务之外另辟出一个新的传播天地。三是跨媒体的整合性传播。各种媒体已经被整合成为媒体集团的有机组成部分，彼此之间形成了分工协作、相互支持、相互配合的内部合作关系，从而可以更加有效地同外部环境中的对手开展市场竞争。具体到媒体战略合作的支撑与基础，有学者认为，“只有用具体的项目将联盟成员绑在一起，使大家建立起休戚与共的利益关系，媒体合作才能落到实处，媒体联盟才有存在和发展的基础与动力”。

在推进媒体合作方面，一些媒体联盟通过开展联合采访、传媒记者编辑异地交流考察、户外广告联合经营、传媒广告资源共享、合作开发文化项目等形式，突出了合作项目的导向功能，积累了一定的经验的同时，也暴露出影响媒体合作的深层次问题。未来的新闻编辑部很可能是各种媒体融合的大本营，记者编辑既能做报纸版面，又能制作电视新闻和广播新闻，同时又能做新闻网站，还能给手机提供几十字的‘浓缩’稿。”

（二）国际传播视阈下的媒体跨境合作

当下全球化视角中的国际传播，呈现出美国舆论主导全球、发达国家诸强割据、新兴国家寻求崛起的总体格局。随着传播范围、传播信息、传播受众及传播影响全球化进程的加速，国际传媒集团通过规模经营、媒介并购、协同整合等渠道，逐步实现国际传播的综合化，成了世界主要媒体发展的重要特征。国际传播在弱化民族国家主权的同时，也影响到了全球公民社会的形成。本文所关注的媒体跨境合作，首先离不开具有世界影响力的传媒集团主导全球话语权、世界新闻传播新秩序亟需重建这样一个大背景。

其次，跨境合作是国际传播机构嵌入对象国市场的有效途径。国际传播机构在开展境外业务时，大多实施“全球化运营，本土化落实”的战略，“选择本土经营者作为合作伙伴，以在最短的时间熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，了解其市场需求和受众消费心理，同时化解对象国针对外国资本和经营者的限制法规和市场壁垒，在一定程度上消除对象国政府或同行业的隔阂。”一个典型的案例是，1992年新闻集团买下香港卫视64%的股份，之后其旗下的星空卫视通过广东有线电视网络在珠江三角洲地区开播，作为交换，中国电视节目于2002年在美国西海岸开播。

再则，中国媒体的跨境合作，核心问题是媒体的国际传播力建设，最终指向的是国家软实力。近年来，学者们聚焦国内主流媒体的跨境传播，从不同角度开展了富有成效的研究。如：《对外传播新思路——以广西电视台针对周边国家开展外宣工作为例》（覃彤2013）、《华文对外传播的生态位分析与发展策略——以《新民晚报》海外版为例看华文对外传播的创新扩散》（许燕2013）等，力求认识和了解在非母语环境当中媒体的共生与竞争处境，总结外宣媒体创造性地适应环境的创新扩散方式和生存经验。业界方面，国内外宣媒体与海外华文媒体的合作已形成较为完善的机制，2009年“世界华文媒体合作联盟”在上海成立，“世界华文传媒论坛”至今已举办七届。2011年12月2日，中国国际广播电台主办首届“国际城市广播媒体合作论坛”，并倡导发起“国际城市广播媒体协作网”。

综合各方情况，媒体跨境合作存在着实践超前理论研究滞后的情形，已有的研究成果更多停留在业务研究的范畴，理论支撑不足，个案研究是被普遍采用的方式。如：《在平等合作中提升地方媒体国际传播能力——基于宁报集团国际友媒合作实践的个案剖析》（孙淼2012），《中阿媒体交流与合作刍议》（王南2011）等。较为一致的观点是：以海外主流媒体为合作对象，以平等对话为合作基础，以互惠互利为合作原则，不断提升合作议程设置能力，探索国际社会能够接受的传播方式，不但能使双方受益，还将促使国际话语格局朝着积极、公平的方向发展。

二、研究内容及讨论

随着国际区域合作不断深化，我国深入贯彻“以邻为伴、与邻为善”和“睦邻、安邻、富邻”的周边外交方针政策，中国—东盟自由贸易区正式建成，大湄公河次区域合作（GMS）深入推进，孟中印缅地区（BCIM）经济合作不断发展，云南与东南亚、南亚国家的经贸合作取得长足发展，综合区位优势逐步显露，区域性双边合作机制逐步形成，云南广泛参与国际区域经济合作的环境得到改善，为云南与周边国家媒体联合协作创造了必要的条件，云南媒体近十年来的不断探索同时为进一步加强双边媒体合作积累了一定的经验。

（一）云南与周边国家媒体联合协作如何成为可能

1.推动中华文化“走出去”、扩大国家话语权、应对美国“重返亚洲”战略、推进桥头堡战略的迫切需要。国家“十二五”规划纲要明确提出“把云南建成向西南开放的重要桥头堡，不断提升沿边开放地区对外开放水平”，国务院正式下文《国务院关于支持云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见》（国发〔2011〕11号），云南桥头堡建设正式上升为国家区域发展战略，为云南媒体更加广泛深入地参与国际区域交流合作创造了良好的政策环境。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。随着美国把“重返亚洲”作为外交政策调整的“头等大戏”，西方媒体渲染的“中国威胁论”在东南亚升级并造成严重后果，云南媒体向临周边国家进行“中国声音的正确表达“显得愈发重要。具体到云南，桥头堡战略把“将云南建成我国面向西南开放的交流窗口列为“五大战略目标”之一。秦光荣书记就强调，新闻媒体要加快“走出去”的步伐，扎根云南，放眼全球，把外宣重点放在东南亚、南亚，在周边国家形成较大影响力。媒体跨境协作机制的建构，必将有助于营造有利国家战略和地区发展的舆论氛围。

2.整合媒体资源优势、提高信息传播效率、建立国际区域新闻传播新秩序的必然选择。在全球传播的版图上，东南亚、南亚国家的媒体无论是发展规模还是实际影响均不可与世界主要媒体同日而语，传播能力的不足最直接的后果就是西方强势媒体对该地区的误读甚至是妖魔化报道成为常态。2008年10月16日，以“深化新闻领域交流，促进中国—东盟合作”为主题的中国—东盟新闻部长会议指出，“中国与东盟各国在经济建设方面取得了一定成就，但在当今世界信息传播格局中仍然处于劣势地位，共同面临着维护国家和本地区人民的根本利益、维系本国价值观和文化传统、增强国际话语权等诸多方面的严峻挑战。”会议认为，“中国和东盟需要进一步加强协调，完善机制，拓宽渠道，提升水平，争取国际话语权。为了更好地促进中国与东盟媒体合作，增强亚洲在国际舆论中的声音，就共同感兴趣的内容开展中期及长期合作，与会代表提出，要促进中国与东盟媒体、双方省区间媒体交流与合作的多样化，并积极发挥政府主管部门在新闻领域交流与合作中的推动作用。”

3.推动云南省传媒业体制机制创新、最终实现境外落地发展的必由之路。加大文化开放与合作是推动云南省传媒业机制体制创新的必由之路。国家新闻出版总署《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，以及《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》等文件的出台为我省传媒业“走出去”指出了明确的方向。随着我国向西南开放的国际大通道建设的加速，云南媒体“走出去”的探索也有了一定的突破，通过互派记者采访，互设办事机构、开辟相关版面（栏目）、派出建设团队等形式，积累了跨国媒体协作的经验，但由于对周边国家的传媒政策、媒介生态，媒介市场及竞争格局等问题缺乏充分认识，加之“走出去”参与对象国媒体市场竞争的意识薄弱，市场动力缺乏，竞争优势不明显，联合协作还停留在较浅的层面，通过以内容、资本等为纽带实现落地发展最终促进传媒业机制体制创新的目的还远未达到。

（二）云南与周边国家媒体联合协作的基本状况及特点

1.基本状况。虽然有着显著的地缘优势，云南与周边国家媒体实质性的合作却不到十年的时间。2007年，云南电视台老挝无线数字电视项目成为中国地面数字电视传输标准DTMB海外落地的第一个示范点。2008年，《云南信息报》正式推出“东盟新闻版”，成为首次系统采访东盟10国的云南媒体，2012年在泰国曼谷设立办事处，2013年与泰国华文报纸《星暹日报》合作推出“云南信息报泰国版？今日云南”专版，获泰国国家旅游局颁发的“2013泰国朋友”（Friends of Thailand2013）殊荣。2010年10月，中国新闻社云南分社《LINKTIMES》（《桥时代——中国新闻周刊南亚版》）成为为我国面向南亚区域发行的唯一一本全英文时政类刊物。2012年至今分社与云南省委外宣办联合主办了三届“东南亚南亚国家主流媒体云南行”的活动。2013年11月，云南新闻媒体第一次组团赴南亚国家开展交流活动。2013年，云南报业集团与马来西亚星洲传媒集团签署合作协议，与印尼华文报《国际日报》合作在印尼出版《国际日报·美丽云南》新闻专刊，与缅甸华文报《金凤凰》合作推出《金凤凰·美丽云南专刊》。媒体合作的逐渐深入得益于云南与周边国家经贸往来的不断密切，也得益于近年来中国与周边国家关系的日趋紧密。

2.主要特点。双边媒体合作的主要特点，可以用四句话概括，一是合作动力主要来自顶层驱动，市场配置资源的力量尚不充分。二是外宣思维占据主导地位，中央驻滇媒体和云南本土媒体发挥各自优势，合作的类型和方式逐渐丰富，媒体联动的传播效果逐步显现。三是对西方强势媒体国际合作的基本规律借鉴较少，联合性传播与整合性传播的举措相对缺乏。四是对合作机制及产生的实质效果缺乏科学评估。

（三）云南与周边国家媒体开展联合协作面临的现实问题

1.在西方媒体把握全球话语权的大背景下，我国将面向西方国家的传播列为软实力建设的主要任务，云南与周边国家媒体合作的动力机制从何而来。现阶段，我国主流媒体的国际传播力还存在诸多不足之处，主要表现在：一是在国际传播中没有议程设置权。由于西方媒体垄断全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象。世界各国媒体越来越多使用同一新闻主题、新闻框架、新闻用语、新闻语境。二是在观念市场上没有竞争力，没有对自己有利的国际新闻话语，没有对自己有利的国际新闻议程。三是外国受众的认知障碍。在中国媒体全球传播的版图上，问题的讨论与资源的配置主要集中在如何与西方社会达成有效沟通，面向东南亚、南亚国家的传播处于相对弱势的地位，经验的积累主要来自与东南亚、南亚毗邻省区的外宣媒体。中新社广西分社在研究面向东南亚的传播策略时就主张，要“用东南亚国家媒体的视角进行报道，然后在东南亚各国的媒体转发，这样可信度更强。”“可以与东南亚国家的媒体建立长效合作机制。在稿件、技术、人员、信息等方面进行合作，实现双赢。如进行新闻资料交换、信息共享、通报情况、互相提供和采用新闻稿件，共同组织联合采访活动。”就动力机制而言，影响云南与周边国家媒体联合协作的因素是多方面的，一方面是外部环境，大的环境包括国际局势、地区形势、国家关系和市场环境，小的环境包括党和政府对外宣工作的支持和引导。另一方面是内部环境，即媒体要形成有效的内部运行机制，即内源动力机制：媒体治理结构、文化资本运营能力等，具备参与国际区域合作与竞争的能力。只有内在动力和外在动力充分结合，云南与周边国家媒体方能建立长效合作机制。

2.云南媒体开展国际传播的核心竞争力不足，国际文化资本运营缺乏经验，联合协作如何走出联动性传播的“初级阶段”。一般认为，一个国家媒体的国际传播能力由传播力和影响力两部分构成，其中，传播力指的是信号和信息能够抵达的范围，影响力指的是媒体对受众认知、社会判断、社会决策和社会行为等打上的“渠道烙印”。云南与周边国家媒体开展联合协作，无论接触的程度如何，接触的方式怎样，本身就是云南媒体国际传播力建设的必由之路，其要达成的正是在周边国家中国影响力提高的目的。反过来看，联合协作能否取得实质的成效，媒体本身的国际传播能力也是决定因素。资料显示，截至2013年，云南省共有报刊191种。其中：报纸64种（少数民族文字报纸7种），属集团旗下的报纸15种，在省会昆明出版的报纸35种；期刊127种（少数民族文字期刊3种，外文期刊1种，外宣期刊4种），集团旗下的期刊16种，在省会昆明出版的期刊107种；全省直接从事报刊出版5770人。一个不争的事实是，云南严重缺乏有国际影响力的品牌媒体，传媒的运行体制和管理体制与那些在东南亚、南亚有影响力的西方媒体相比劣势明显。地方媒体在海外的采编能力还很弱，外宣媒体虽然有着举国体制的优势，但与周边国家媒体的合作更多停留在联动性传播的“初级阶段”。当前外资传媒集团倚仗资本与机制优势，从外围和下游业务逐步布点开始，迂回进入核心业务领域，对我国国内传媒业形成巨大挑战。面对资本运营这一当代企业运营的核心命题，云南媒体要通过加强与境外的合作实现规模扩张，通过国际文化资本运营建立新的体制平台，构建联合协作的动力机制，以适应媒体竞争态势的运行机制和传媒组织文化，参与到周边国家的媒体竞争，确实还有很长的路要走。

3.东南亚、南亚国家媒体发展水平参差，意识形态差异，与中国话语的互动交流程度不一，联合协作如何“因国而异”。在传媒业相对发达的印度，“关于中国的最有代表性的观点均出自英文主流报刊和新闻门户网站的言论版以及电视台的辩论节目。”受到领土争端、特别签证、边界谈判、西藏问题、达赖问题、中国在边界地区的基础设施建设以及新近涌现的南中国海问题等问题的影响，两国的历史宿怨和现实竞争相互交织，目前还暂时处于政府主导型的政治外交阶段，公共外交和经济外交尚未达到理想的水平。加之掌握英语的政治精英和学者在与西方开展各个层面和领域的合作历史悠久，却没有与中国话语的引导交流。据印度发行审计局（AuditBureau of Circulations，简称ABC）统计，“自2006至2012年的7年里，通过ABC核实发行的付费报纸的总量每天从1000多万份上升到近5000万份，如果把其他未核实的一起统计，印度报纸的发行总量每天远超1亿份，甚至是超过了中国。为了进一步引入外资，印度政府还在讨论进一步放宽纸媒外国直接投资（FDI）的上限。”云南与印度媒体开展联合协作可谓是机遇与挑战并存。东盟国家中，与中国有着漫长边境线的缅甸目前还正处民主转型的关键时期，威权政治的色彩较为显著。在这一社会背景下，其媒体具有鲜明的威权社会特征，即要维系政府对媒体的绝对权威。在缅甸，报纸（日报）均为官方出版，仅允许私营出版周报与杂志。全国性的日报有MyanmarAhlin（缅甸之光）、Kyaymon（镜报）以及英文版NewLight of Myanmar等3种。对于民营媒体，缅甸政府采取特许制，严格控制民营媒体的执业资格，官方对于新闻内容生产采取严格的审查制。媒体发展严重落后的老挝有超过100种报纸和杂志，其中有9种日报。老挝国家电视台1983年开始播出节目，至今有32个台站，包括两个国家电视台及1频道和3频道，现在有43个广播电台台站分布在全国各省区。该国现有近2000名新闻工作者，印刷媒体和电视、电台广播还没有到达有的县区、村庄和农村社区。越南在东盟国家中属于综合实力较为突出的国家，1999年修订的越南新闻法强化了国家对新闻媒体的管理，政治改革的方向对于新闻传媒今后的发展仍将起着重要作用。云南与东南亚媒体开展合作，需要就不同国家媒体发展的实际设定不同的目标，采取不同的方式。

4.云南与周边国家媒体联合协作如何跨越文化障碍。跨文化问题是云南与周边国家联合协作必须要面对的又一个问题，传媒经济学中的“文化折扣”（culturaldiscount）理论有助于我们更好地理解国际文化贸易中文化产品的推广遇到的问题。“文化折扣”理论认为，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力。1997年，霍斯金斯等人在《全球电视和电影》一书中丰富了“文化折扣”理论，认为扎根于一种文化的特定电视节目、电影和录像在国外市场的吸引力减退，在于观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。理论上，大多数东南亚国家在历史上被归为中华文化圈的范畴，事实上，“不同的宗教背景、哲学理念、地缘因素和政治经济环境产生不同的文化传统、价值观念、思维方式和编码方式，而这些又影响者媒体的行为准则，制约着人们对新事物的理解与认同，也影响着对外传播的效果。”即便是在越南这样播出中国电视剧较多的东南亚国家，中国媒体在与其合作时也需要充分考虑因文化差异而带来的问题。长期以来，与东南亚、南亚媒体的合作主要集中于当地的华文媒体，对跨文化问题的思考不够充分，下一步，随着云南与周边国家媒体合作的不断深入，积极探索跨文化传播的规律，充分考虑非华人受众的文化背景和接受习惯，增强合作的互动性，将成为关系云南媒体国际传播能力建设的一个重要问题。

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（责任编辑刘强）

G206.2

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1671-0681（2015）03-0154-05

李晓霞（1973-），女，云南剑川人，硕士学位、云南财经大学传媒学院副院长，副教授。

2015-02-13

本文系2014年度云南省哲学社科规划项目《云南与周边国家媒体联合协作机制研究》的阶段性成果，项目批准号：YB2014091。