名人代言广告的企业风险及其规避对策

杨 勇，张丽英

(1. 运城学院 经济管理系；2. 运城学院 大学外语教学部， 山西 运城 044000)

名人代言广告的企业风险及其规避对策

杨 勇1，张丽英2

(1. 运城学院 经济管理系；2. 运城学院 大学外语教学部， 山西 运城 044000)

名人代言广告有利于创造品牌的独特魅力，快速提升品牌的知名度，增强消费者的购买欲望，实现较好经济效益。名人广告代言对企业的风险有受众注意力转移或模糊风险、消费者心理逆反与排斥风险、财务风险、代言人自身风险及政治法律风险等；风险是由企业、代言人及广告创意等方面原因造成的。企业通过对代言人的调查、建立代言人与品牌的联系、针对目标市场选择代言人、名人代言广告整合传播策划、名人代言广告效果评估等规避风险，从而将名人代言广告的宣传效果发挥到极致，达到预期目标。

名人代言广告；企业风险；整合传播

古希腊哲学家亚里士多德曾这样论述“和其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样”。[1]格拉德威尔的《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专著，作者将产品爆发流行的现象归集为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。[2]81977年著名广告学家弗里德曼通过实验证实，由明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持的同一个广告中，明星主持的广告对受众的吸引力最大，最容易为受众所熟记。[3]这些成果为名人代言广告提供了理论依据，奠定了实践基础。

所谓名人代言广告，是指文艺明星、体坛名将、专家学者、英雄劳模、知名企业家、社会知名人物等作为产品的形象代表或举荐者、使用者及证言人等参与制作的广告。对于企业而言，名人在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受、其行为能对社会公众产生较大影响。名人代言广告能够快速引起消费者注意，缩短企业、商品与消费者的心理距离，诱导和刺激消费者的需求。即使消费者没有意识到自己的需求，名人广告效应也会发挥其诱导消费的作用。当然，名人广告代言是把双刃剑，在给企业带来巨大利益的同时也蕴涵着极大的风险。一些广告学家的研究表明，广告中有人物形象和没有人物形象相比，有人物形象的广告更能引起受众注意，但受众对产品的认知度却较没有人物形象的广告低。如果名人代言广告没有引起更多受众注意甚至引起受众的反感,不但达不到预期目的,还可能损害企业及品牌形象，给企业和品牌带来无法弥补的损失。如何规避这种风险，使名人广告效应最大化，对企业来说，既是一个十分棘手的问题，又是一个迫切需要解决的问题。

一、名人代言广告的企业风险

名人代言广告对于提高企业知名度和美誉度、销售产品及推广品牌来说的确是一条捷径，越来越多的企业选择名人代言的形式宣传产品或品牌，结果造成名人代言广告泛滥，名人代言广告的风险增多。名人代言广告的风险类型很多，针对企业而言，有以下几个方面。

(一)受众注意力转移或模糊风险

理论上讲，名人代言广告能够使消费者将对代言人的喜爱转移到所代言的产品或品牌上。由于代言人自身的号召力和影响力而拥有众多追随者，成了推崇代言人的基础力量，支持代言人的所有活动，包括其代言的产品，甚至由于喜欢某代言人去购买其代言的产品；对代言人的信任也会转移到其代言的产品和品牌上，形成对产品品牌的信任与偏爱，从而产生购买行为。但是，一些名人代言广告的设计者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，结果使受众只见代言人不见其代言的产品，记住了哪位代言人又做了什么广告，却没有记住其代言产品的内容，忽视了代言广告中的产品及服务信息。还有一名代言人代言了多种产品品牌，像奥运冠军田亮就曾代言过体育用品、手表、箱包、汽车、食品、饮料等多种产品品牌，姚明也曾代言奥利奥饼干、“联通CDMA”等广告，而刘翔代言的产品品牌更多，除了代言EMS、可口可乐、NIKE、伊力牛奶等产品品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做代言人。代言人所代言产品其中还包括竞争对手的产品品牌，这些都给受众带来了很大困惑，不知道代言人个人品牌形象究竟是什么，从而影响了名人代言广告的效果，这样的代言广告自然难以达到促进销售的效果。尤其是对一个新的品牌来说，很容易出现“明星盖过企业、盖过品牌、企业为明星做广告的情况”，大家看到其广告，只知道明星，忘记了品牌。有专家指出：名人广告之所以失败的根本原因在于人们对广告中名人的关注程度远远大于商品。[4]还有些代言人今天代言日用品广告，明天代言食品广告，后天又做汽车广告，代言人品牌形象在受众心目中是非常模糊的。

(二)消费者心理逆反和排斥风险

在名人代言广告宣传活动中，代言人是产品品牌信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接影响到消费者的接受心理。然而，消费者并非对所有代言人都喜爱有加，他们亦有自己的好恶与爱憎，他们可以因为喜爱代言人而“爱屋及乌”，喜欢他们代言的产品品牌；也可能因为逆反或排斥代言人而导致“厌屋及乌”，消费者的这种逆反和排斥情绪会转移到代言人所代言的产品上，从而引发对产品的好感大大降低，甚至可能抵制其代言的产品品牌。法国著名服装品牌夏奈尔曾请美籍华裔流行女歌手李玟担任“亚洲地区代言人”，引起香港上流社会名媛贵妇的强烈不满。她们认为李玟的个人形象与这个一贯走高贵路线的品牌形象不相配，准备联名向其香港代理公司投诉，并扬言如得不到满意回答不排除发起拒绝购买夏奈尔品牌的行动。[4]

(三)企业财务风险

作为盈利性组织，企业的任何决策都要有财务核算意识，广告具有投入产出的性质。随着市场竞争日益激烈，企业在广告上花费大量的人力、物力和财力，期望能够达到预期的目标。而名人代言广告的费用动辄上百万、上千万元甚至上亿元，如南风集团曾请成龙作奇强品牌的形象代言人，三年的费用是三千万元；再加上投放媒体的费用及相关费用都需要企业拥有雄厚的资金实力才可能选择名人代言广告。而名人代言广告一旦失败，企业将遭受巨大经济损失。2008年北京奥运会期间，刘翔因为脚伤不得不退赛，就使其代言的相关企业蒙受了高达30亿元人民币的巨额损失。[4]有些名人代言广告的设计将大量时间给代言人形象做广告，而产品或品牌却没有达到宣传的效果，结果成了企业出钱为代言人做广告宣传，这是对企业广告投资的巨大浪费。“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”这是美国费城百货商店大亨约翰·华纳梅克在20世纪早期概括的一个广告费用问题，也许形象代言人方面出了问题而造成的广告费浪费占其中很大一部分。

(四)代言人个人突发事件风险

代言人个人突发事件风险是指由于代言人的健康方面、行为方面、道德方面可能发生的突发事件给企业所造成的风险。代言人的突然死亡，如著名演员傅彪由于宽厚、真诚的个人形象而为好几款产品品牌代言，并且效果显著。后因其身患重症英年早逝其代言的广告不得不停止播出，这给企业的产品品牌推广带来消极的影响；如刘翔的脚疾突然中断其代言品牌，对其代言品牌产生了很大的负面影响。代言人爆出负面新闻尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为如一些明星吸毒、嫖娼等问题屡屡发生，直接影响代言人的个人形象，其在受众心目中的可信度直线下降，从而直接损害其代言的产品品牌的信誉度。

(五)政治法律风险

政治法律风险主要指在代言广告过程中涉嫌虚假产品、广告语的政治敏感性、代言人行为突破社会道德底线、破坏公平竞争的市场秩序行为等所带来的风险。由于代言人身份具有特殊性，如果代言人的综合素质不高，对政治敏感度不高，随便讲话、随意表态、任意做事，都可能遭到相关国家、政府部门及相关人员以及消费者的反感甚至封杀，从而影响其代言的产品品牌。如央视著名主持人毕福剑在一次饭局上唱评《智取威虎山》的不雅视频被曝光，“星光大道”栏目更换主持人，收视率发生变化，其代言的几款产品的代言广告宣传效果也大打折扣。

二、名人代言广告的企业风险原因

上述企业风险主要是由企业、代言人、广告策划者三方面的原因造成的。

(一)企业忽视了代言人与产品之间的联系

名人代言广告作为见效快、影响力大的一种广告宣传手段被许多企业竞相采用，一些企业不惜花费巨额代价选择娱乐圈和体育界的名人来做形象代言人。他们看中的只是名人效应，看重的是名人代言之后的巨额利润。他们只求代言人能引起受众的注意，对代言人与品牌之间是否联系却考虑甚少。罗纳尔多被称为世界最著名的足球运动员，但足球巨星与嗓子疾病联系不起来。在广西金嗓子广告中，罗纳尔多生硬的面孔手举着金嗓子的形象，虽然引起了受众的注意，却很难打动受众从而产生购买行为，这个广告被广告界视为比较失败的广告创意。

(二)代言人自律意识较差，个人突发性事件经常发生

明星们的吸毒事件、聚众赌博、嫖娼事件、酒后闹事、粗口骂人、偷税漏税及其他绯闻等，再加上代言人的一举一动都有可能被媒体放大，其结果往往是无法预料的，对自身形象造成巨大的损害。自身形象的损害其实就是对其所代言的品牌或产品的损害，就是对企业的损害。

(三)广告策划者缺乏创意，方法简单

广告本是一个创意产业，是最具挑战性、最富创造性的工作。广告创意是指为了实现广告活动的目标，对广告主题、广告内容、广告媒介和广告表现形式所提出的独创性的见解与构思。广告创意是广告的灵魂，是广告活动的中心。正如广告大师伯恩巴克所说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”[5]218然而名人代言广告创意却出现了创意类同化、方法模式化的问题，没有把代言人和广告创意相互渗透，有机融合，产生独特性的效果。而是把广告看成了纯艺术作品，过分突出其艺术张力，一味追求表演技巧或喜剧效果。基本上是这样一种模式：广告=商品+好话+美女[6]95，如在影视广告中，绝大部分是请影视和体育明星出面要么说一两句话，要么装出一副兴高采烈的样子，要么就是夸大其词地告诉大家“我用过、非常好”。

三、规避名人代言广告风险的对策

广告作为一种经济现象，其终极目的是推广品牌、促销产品并从中获利，具有很强的经济性。而名人作为产品品牌与受众之间的中介，只是一个产品品牌推广的媒介，所以广告的重心应该是产品品牌而不是代言人。2015年9月1日即将起实施的中华人民共和国广告法中对名人代言广告做出了规范性要求。对于企业而言，在选择名人代言广告的过程中，一定要做好以下几个方面的工作，力求规避过分依赖名人代言广告可能带来的一系列风险。

(一)做好代言人的调查工作

代言人本身也是一个品牌，他的品牌价值高低取决于他的知名度以及大众对他的信任度而产生的影响力。是否需要名人广告代言宣传策略？这是企业首先要考虑的问题，并不是所有的企业和商品都适合名人宣传。确定需要名人代言广告，那么在选择代言人形象之前，首先调查准备代言产品的“使用者形象”，即目标市场消费者心目中所认定的品牌使用者的形象，然后再根据调查结果，确定选择哪一类型代言人最适合代表将要展现给消费者面前的产品品牌意义和形象。欧莱雅曾想请碧姬·芭铎(法国电影女明星)为其产品代言。即使芭铎是大牌女星，试那句广告词好多次都不行，她内心就是无法相信那句话，因此她说出来就没有说服力，结果并不成功。[7]78

(二)将代言人和品牌个性联系起来

消费者能否把对代言人的好感和产品品牌进行联系的一个重要因素是代言人和产品品牌之间的关联性。选择名人代言广告前要对自身的品牌有一个明确的定位，确定好广告主题，对代言人的形象也要做全面具体的分析，包括对其人品、能力、道德、公众美誉度及独特性等进行客观公正的分析评价。了解代言人与品牌个性之间的关联性，找出代言人与品牌之间的连接点，控制好代言人和品牌之间的关系。即被选择的代言人是否适用该产品品牌，代言人的个人形象、性格气质、精神追求、个人经历、价值观、人格、曾经在影视中扮演过的角色及自身健康方面等是否与所代言产品品牌的性质或功能存在着某种联系。挖掘代言人与品牌个性之间的内在一致性，并通过一致性使受众把对代言人的好感转移到产品品牌上，形成晕轮效应，提高消费者对产品品质的认识。南风集团市场部通过大量的市场调研，确定国际功夫巨星成龙的良好银幕形象和国际巨星影响力，与该集团所倡导的“去污真功夫，奇强”理念正好相吻合，最后聘请成龙担任奇强品牌形象代言人[8]，并取得了较好的广告效应。

(三)根据产品的市场特性确定代言人

没有哪一种产品能够满足所有消费者的需求，任何一种产品只能满足某一特殊消费群体的需要。这就要求产品品牌的形象代言人必须与产品的特点、不同的产品类别、产品的不同寿命周期阶段、产品对应的目标消费群体的个性相一致，同时要结合代言人的寿命周期。对于消费者而言，也只有代言人的个性与品牌显示出来的特性相联系，才能对所代言的产品品牌起到积极的推广作用。近年来，可口可乐公司的广告策略将受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等确定为其形象代言人。根据市场效果分析，可口可乐公司起用华人青年一代偶像做广告代言后，可口可乐饮料在中国市场的销售增长了24%。[6]160

(四)搞好名人代言广告的整合传播策划

整合传播策划是指广告策划人员根据企业营销战略和目标，分析产品品牌的特性，选择合适的代言人并借助一切可与消费者接触的媒介传递品牌信息并将名人效应发挥极致的过程。整合传播策划过程有两个关键环节：一是选择合适的代言人，设计好代言人所代言扮演的角色，与产品品牌建立联系并表现出独特性；二是将代言人的效应发挥至极致。名人代言广告播出之后，可能获得更多媒体免费宣传的机会；在产品包装上印有代言人的形象；代言人亲临店面促销现场与消费者零距离接触、签名、拍照等；赠送印有代言人形象的各种小礼品、纪念品等。

(五)做好名人代言广告活动效果评估

为了控制广告费用、降低广告成本，使名人代言广告达到预期效果，必须对做过的名人代言广告活动效果进行评估。南风集团之所以再请成龙作奇强品牌的形象代言人，是基于过去濮存昕作为奇强品牌形象代言人所取得的品牌价值、经济效益、社会效果评估而决定的。名人代言广告活动效果是指名人代言广告传播后所产生的影响或者说媒体受众对名人代言广告的结果性反应。评估指标应包括两个方面：一个是名人与品牌联想评估，包括名人代言广告知晓度、了解度、注意度及偏好等；一个是广告经济效益评估，可以选择广告费用比率法、单位广告费用销售增加额法、广告效果比率法、费用利润率法及市场占有率法等方法。[9]311-319

总之，名人代言广告对于引导消费者消费、促进经济发展起着积极的作用。对企业而言，既要关注名人效应，也要关注其风险，慎重选择代言人，利用消费者对代言人形象的心理认同感，将抽象的产品品牌具体化、人格化，使名人代言广告真正达到促进产品销售、提升品牌价值、树立企业良好形象、塑造产品品牌的差异化优势的目的，从而大大提高企业产品竞争力。

[1] 张秀丽.名人代言广告的风险分析与规避[J].中国广告，2009(3).

[2] 马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].钱清,等译.北京:中信出版社,2009.

[3] 张宏.名人广告的战略价值、风险及对策[J].江苏商论,2009(6).

[4] 张惺.名人代言:广告策略的双刃剑[J].东南传播,2008(12).

[5] 杨勇.市场营销策划[M].北京:北京大学出版社,2014.

[6] 苗杰.现代广告学[M].北京:中国人民大学出版社,2013.

[7] 马尔科姆·格拉德威尔.大开眼界[M].李巧云,等译.北京:中信出版社,2014.

[8] 燕立民.功夫巨星成龙代言运城奇强品牌[N].黄河晨报,2010-01-23(2).

[9] 杨伦超.促销策划与管理[M].重庆:重庆大学出版社,2014.

【责任编辑 杨 强】

2015-03-11

杨勇(1963-)，男，山西垣曲人，运城学院经济管理系教授，非公有经济研究中心主任。研究方向为企业经营管理、市场营销及民营经济发展等。

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