新媒体视角下的高校统战宣传工作

杨志玲 杨梦梦

（云南大学 党委统战部，云南 昆明 650500）

新媒体视角下的高校统战宣传工作

杨志玲 杨梦梦

（云南大学 党委统战部，云南 昆明 650500）

新媒体具有传播内容丰富、传播方式灵活、交互性好、时效性强等特点，近年来在我国取得了较快的发展。高校统战宣传工作在取得巨大成绩的同时，也存在着传播方式单一、传播内容枯燥、缺乏交互性以及目标群体缺乏细分的现实困境，极大地限制了高校统战宣传工作的影响力和效用。为了适应新媒体时代的技术环境、社会行为习惯以及宣传环境变化，高校统战宣传工作要在保持和应用传统媒体宣传的同时，不断开拓新媒体的应用，坚持内容优先，强化理论研究，积极培养意见领袖，搭建反馈机制，完善群体细分，提高统战宣传工作效率。

新媒体；高校统战宣传工作；目标群体；反馈机制；宣传效果

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体具有内容丰富、传播方式灵活、时效性强、交互性强等特点。“可以说新媒体是一个以公民参与、公民报道、公民传播为特征的公民共享信息的媒体形态。”［1］这种媒体形态极大地影响了国人获取信息和传播信息的习惯。与此同时，伴随着新媒体的快速发展，各种落后、狭隘的思想也在快速传播，极大地影响了社会共同价值观的建设，在不同程度上改变了高校统战宣传工作的外部环境。如何认识新媒体及其在高校统战工作中的运用，是摆在所有高校统战工作者面前的一个亟待回答的问题，对其进行深入探讨，不仅具有学术意义，也具有现实意义。

一、新媒体时代高校统战宣传工作面临的困境

随着科学技术的迅猛发展，新媒体已经在人们的生活中占据着重要的地位。作为新媒体技术发展和应用的前沿阵地，高校校园信息化的程度不断加深，对高校事业的发展起到了积极的推动作用，同时，也给高校事业的发展带来了挑战。新媒体在传播文明的同时，把许多西方社会的思想垃圾、文化垃圾也带给了人们。他们把新媒体作为争夺意识形态阵地的工具，大肆宣扬西方的意识形态、政治制度和文化思想，大肆鼓吹西方的民主、自由以及人权等思想，借以达到“分化”和“西化”的目的。这些都会对高校党外知识分子的思想认识和价值观念及对学校的稳定、发展产生诸多不良的影响。目前，高校统战工作在宣传手段上也面临着一些现实的难题。

（一）传播手段单一

第一，当前高校统战宣传工作仍以传统媒介和形式为主，以广播、报刊、会议等形式最为常见。“在传统介质的思想宣传方式中，信息的输出是自上而下单向流动的，受众只能被动地接受思想观念引导和教育。”［2］但是，随着信息时代的来临，传统媒介的地位逐渐下降，依赖于此的受众者越来越少。这极大地改变了统战宣传工作的生态环境，压缩了高校统战宣传工作传统手段的效用空间。第二，利用新媒体开展统战宣传工作的领域过于狭窄，缺乏合理、有效、多元的运用，主要集中在门户网站的搭建和公众号的推广上，而对于其他更为灵活的形式却没有涉足。

（二）传播内容枯燥

第一，统战理论研究作为高校统战工作的重要内容，是统战宣传工作的基础。它既要坚持争取舆论导向，引导党外知识分子走中国特色社会主义道路，弘扬社会主义核心价值观，又要与时俱进、开拓创新，不断丰富统战理论，以适应日益变化的新形势新要求。但是，当前的统战理论带有很强的政治底色，无法最大限度地容纳社会多元思想，无法成为多元思想文化的最大公约数，在一定程度上影响了社会对其理论的接受程度。第二，信息技术和新媒体改变了人们的阅读习惯，用户倾向于关注直观、概括性的新闻内容，喜欢图文并茂、幽默风趣的内容。当前，高校的统战宣传以新闻图片和文字为主要媒介，宣传用语过于官方，文案大多枯燥乏味。这与新媒体时代读者的阅读习惯和偏好产生了巨大的反差。所以，对于这类统战信息，更多的读者选择了“路过”，很少会选择“围观”。

（三）传播模式单向

互联网时代是参与性文化的时代，新媒体本身就蕴含着信息交流和反馈的内容。“现在以互联网和移动通信为基础和代表的新兴媒体发展几乎可让所有想拥有媒介的人拥有自己的电子新媒介。”［3］通过内容发布与反馈，各种行为主体参与到特定议题中来，积极表达自我，甚至就具体议题展开辩论，共同锻造了新媒体开放、迅捷的特征。然而，当前高校统战工作以一种行政化的方式，极其小心地向外部传输着信息，而对于受众群体的信息反馈，不是不重视，就是行政化流程过于漫长，诉求和意见无法得到及时、积极的回应。参与者的积极性因此遭到挫折，而新媒体的诞生，为人们解决这种问题提供了新选择。

（四）目标对象缺乏细分

目前，高校统战宣传工作的目标区分主要包括两点，一是目标受众群体的区分。二是目标受众群体需求区分。目标受众群体的特征，直接影响到宣传方式的选择。譬如，对于年龄稍长的对象，其更可能选择纸质媒体，而不是新媒体；年轻一代，则更倾向于新媒体。对于年长一代，其对文字资料和新闻图片形式的信息传播方式接受度更高；而年青一代，更倾向于图文并茂、漫画、影视信息。除具有普遍意义的议题以外，不同目标受众群体的需求并不一致。年轻群体更关注于自身的发展，彰显个性；年长一代，更关心的是国家的宏大叙事，更关注后代的成长问题。这就要求我们针对不同代际人员开展统战宣传工作时，必须考虑到不同代际的需求差异，选择恰当的切入点，寻求代际之间的最大公约数。目前，高校统战宣传工作缺乏对目标对象的细分，或者用一种简单的理论应付不同代际的对象；或者将其诉求进行简单杂糅，忽略了这些诉求的内部逻辑和价值取向。除此之外，以线下开展活动为载体的统战宣传工作，成本高、费时长、频次少，形式单一，缺乏新意，吸引力较弱，往往借助行政手段来实现统战对象的参与。

二、新媒体视角下高校统战宣传工作转变的迫切性和现实性

（一）转变传统统战宣传方式是时代和技术变革的客观要求

历史反复证明，谁能用最新、最快捷的技术手段传播自己的思想，谁就能产生更大的影响力，乃至改变历史。高校统战宣传工作作为我党思想宣传工作的一部分，同样必须积极适应新技术的变革，主动利用多种新媒体平台，以最快的速度传递党的理论和方针政策，有序扩大社会公众的互动参与，达成社会共识，团结一切可以团结的力量，为了实现中华民族伟大复兴的“中国梦”这一共同目标并肩战斗。

长期以来，我党主要依靠报刊、电视广播等传统方式开展统战宣传工作，取得了良好的效果。然而，随着新媒体的发展，其信息传播速度、覆盖面、信息容量已经远远超过了传统平面媒体，并对传统媒体造成了巨大的冲击。据中国全面小康研究中心的调查数据，“网络和微博两大网络媒体的公信力已经远远超过了报纸和杂志两大纸质媒体。”［4］受此影响，传统媒体为了生存，纷纷投身新媒体，利用信息技术改造传统媒体，并取得了良好的效果。在这种大趋势的影响下，高校统战部门也应该积极融入时代大潮，主动应用最新的传播技术，积极开展统战宣传工作，将党的统战方针政策和党对知识分子的关怀以最快的速度，最大程度地传送到高校党外知识分子之中。

（二）转变传统统战宣传方式是适应社会生活变化的必然要求

随着社会的转型和经济的发展，人们的生活节奏越来越快，快速发展的信息技术开始迅速重构人们的生活习惯，人们越来越依赖于移动互联网获得各种服务和信息。第一，人们愈来愈依赖于新媒体和移动互联网。随着中国移动互联网的发展，用户不断增多，速度不断提升，中国已经成为世界上最大的移动互联网市场。在这个市场中，人们可以通过各种APP及时获得自己所需的服务和资讯，同时，也可以通过移动互联网平台向他人提供服务和咨询。人们已经很难想象没有网络的日子，也不再习惯于传统平面媒体的时代。第二，受社会压力的影响，社会越来越倾向于接受新鲜的、轻松的信息。那些有趣的视频、经过艺术加工的照片和诙谐的文字，更容易迅速传播。在接受这些信息的同时，人们也愿意生产轻松的信息，在紧张的社会生活中给彼此一丝轻松。

如上所言，传统的高校统战宣传工作，倾向于纸质媒体和刻板的文体，如果分别给他们一个素描的话，传统的高校统战宣传工作就是一个拿着戒尺的私塾先生，而新媒体则是欢快可爱的。从这个角度看，高校统战宣传工作的宣传方式已在一定程度上脱离了社会现实生活。所以，高校统战宣传工作必须努力改善自己的刻板形象，提高自己的接受度和忠诚度。

（三）转变传统统战宣传方式是适应社会思想复杂化的迫切要求

近年来，随着中国社会自身的发育以及西方思想的传入，中国的社会思潮日益多元化，鱼龙混杂。某些人顶着“公知”的桂冠，利用新媒体，做一些否定历史，搅乱视听的勾当。这对我国的改革开放和稳定的大局，对于中国特色社会主义建设都造成了极大的负面影响。这种现象出现的根本原因，是社会转型和西方思想的涌入，但就具体原因来说，是党的宣传机关没有及时占领技术高地，没有积极按照新媒体的传播规律宣传党和政府的方针政策，反而让这些居心叵测的人占据了先机，并通过粉丝的人际传播，极大地放大了其破坏力，造成了不良的后果。针对这种现象，我们要加强网络治理，建设网络文明；同时，宣传机关也要积极探索党的宣传形式与新媒体的结合，根据受众群体的偏好，创造出大家喜闻乐见的作品，扩大官方媒体的影响力。

目前，随着新媒体终端的广泛普及，人们逐渐培养起了使用新媒体的习惯，极大地降低了引导用户接受新媒体宣传的成本。此外，由于新媒体的准入门槛低，运营方便，维护简单等优势，方便了高校运用新媒体开展统战宣传工作。因此，很多党政机关已开始注意到利用新媒体扩大宣传效果，并进行了一些有益的探索。这些都为高校统战部门建立新媒体平台，建立新的宣传阵地打下了基础。

三、新媒体视角下高校统战宣传工作的创新路径

“现代社会的未来及精神生活是否安定，在很大程度上取决于在传播技术和个人的回应能力之间是否能维持平衡。”［5］所以，高校统战宣传工作要积极占领技术高地，以技术优势扩大宣传效果。在具体操作中，我们要逐渐改变传统媒体的宣传习惯，建立起适应新媒体时代的宣传工作机制和习惯。

（一）强化理论研究，适应新时期的用户习惯

1．回应时代，加强统战工作理论研究。经过革命战争和社会主义建设，我党的统一战线理论已臻于成熟。但是，随着中国社会的转型，未来社会越来越多元化，统战工作面临的对象也将是多元的，并呈现出规模小、类型多样的人群特征。这将对目前的高校统战工作提出极大的挑战。创新统战理论研究，在把握党的方针政策的基础上，针对不同社会群体的特征和关注点，主动回应时代困惑，叩响社会心扉。只有这样，理论才有生命力，才能获得人民的支持、社会的拥护，这是搞好高校统战宣传工作的前提。

2.要正确区分理论研究和宣传工作的不同范畴。目前，在我党统战宣传工作中，缺乏大众化语言，习惯于对相关文件和理论成果的引用和转载，可读性较差。因此，必须对理论研究和宣传工作进行清晰的界定。一般而言，理论研究面对的是高级知识分子和管理专家，其要求严谨性和科学性，强调以规范的研究方法和学术术语对研究对象进行阐释。而宣传工作面对的主要是普通大众，为便于大家理解，其语言多采自于工作和生活，并以群众喜闻乐见的形式进行传播。在我们利用新媒体开展统战宣传工作的过程中，我们必须对此有清晰的认识和区分。第一，要对统战理论进行研究，正确领会党的统一战线理论及政策的内涵。第二，要结合宣传对象，用群众喜闻乐见的语言和方式进行宣传，决不能教条地、本本地用引用那些生涩的词汇进行宣传。

（二）坚持内容优先，提高统战对象的关注度

新媒体时代，资讯产品激增，用户对资讯获取渠道的选择更为感性，并且，多种多样的产品选择，也造就了用户倾向于依据版面、内容、文字等方面的感知进行选择。因此，做好统战宣传平台的内容，对于提高统战对象的关注度，至关重要。

1.从网页色调看：尝试使用新色调，创新形象。传统的红黄色调视觉冲击强，蕴含浓郁的政治色彩，但由于长期以来没有变化，极其容易造成网民的视觉疲劳。当前，网民更喜欢浅色系的背景色调。因此，高校统战工作在进行自媒体宣传时，可以适当地考虑尝试使用浅色系的色调，进行形象创新，提升社会的可接受度。

2.从界面排版看：突出重点，清晰直观。传统的界面排版存在着务求信息全面、重点不突出的问题，难以聚焦注意力。鉴于此，在设计网页界面布局时，应突出重点信息展位，优化界面，力争使网页清晰、直观、主次分明，将浏览者和应用者吸引至我们理想的位置，增强统战工作宣传的效果。

3.从内容模块看：设置专栏板块，提升吸引力。

传统模块设计较为单一，多以部门介绍、统战新闻、统战成果等模块为主。这些模块的设计基本上是以高校统战部门的职能为中心的，缺乏对高校统战工作对象的关注，缺乏统战宣传工作主体与客体之间的互动。在日益强调互动的新媒体时代，创新内容模块的设置应引入如网络统战联谊、统战小贴士、主题研讨专栏等板块，建立主体与客体的交流社区，提升网站内容的吸引力，同时也可以及时了解统战成员的思想动态。

（三）培养意见领袖，扩大统战宣传工作范围

“从传播学的角度看，人际传播是信息传播的重要渠道。”［6］高校作为文化的富集地，其统战对象中不乏各学科领域的代表性人物，作为专业领域的意见领袖，在人际传播中具备较强的影响力。目前，高校统战宣传工作主要由统战部门的工作人员进行宣传，并没有恰当地利用专业领域意见领袖的传播优势，致使高校统战宣传工作的传播广度和深度都很有限。所以，高校统战宣传工作要善于利用新媒体进行宣传和传播，第一，可以鼓励各领域代表性人士对党的统一战线方针政策、社会主义核心价值观、社会主旋律、社会正能量等方面的内容进行转发、分享等，利用人际传播互动性强的特点，扩大宣传范围及效果。第二，通过邀请统战对象中的专业名师，开办网络公开课。如以微信为平台，开办“微课”；设立高校统战工作相关主题，邀请名师主讲。主讲人依据主题进行语音演讲，以新颖的形式提高高校统战宣传工作的范围和效果。

（四）搭建反馈机制，满足统战对象的参与诉求

“新媒体环境下，高校宣传思想工作中的主体与客体传播关系由导向性的线性传播转变为交互性的网状传播，客体不再依赖主体获取信息，而且对主体的影响力越来越强。”［7］这种趋势要求我们必须加强信息反馈机制构建，搭建信息反馈平台。例如，以设立专家讨论群的形式，定期根据某一校园发展问题，进行主题讨论，并将专家意见收集反馈给校党委和行政。这样，既减少了组织会议的麻烦，方便了统战对象的参与；又能利用虚拟空间，更好地激发统战对象的真实情感与意见。

（五）完善群体细分，提高统战宣传工作的效率

由于高校统战对象群体属性差异明显，统战对象个体诉求多元，传统无差异的宣传工作很难实现其效用。因此，要提高高校统战宣传工作的效率，就必须细分统战对象群体。要达此目标，需要依托科学、详尽的调研和准确、客观的自有资源分析。

1.差异化运用新媒体。高校统战宣传工作要根据媒介属性，选择性运用其功能。例如，利用微信重社会关系网络的属性进行社交网络的搭建，利用微博重社会信息网络的属性进行新闻平台的搭建。不同的媒介平台，有不同的侧重点，既相互区分，又相互补充，建立统一的统战宣传网络。

2.有的放矢地实施宣传。基于对不同统战对象群体全方位的把握，结合其资讯获取习惯，有选择性地进行媒介宣传。例如，针对年长的统战对象，可以以刊物的形式进行相关信息的传播；对于年轻的统战对象，由于其越来越习惯于利用新媒体获取信息，可以在新媒体上，就其实际关切的问题，进行专门回应。

3.文风多样。当前，我国的统战宣传工作习惯于对相关理论和文件的转载和简单解读，可读性较差，这极大限制了群众对相关统战理论的接受和对统战工作的支持。因此，有必要改变这种宣传习惯，针对不同类型的文章使用不同的语言。例如，针对年轻群体关切的问题，可以多用一些网络热词；对于高级知识分子的有关理论介绍，则更强调逻辑性和严谨性；对党和国家政策的解读方面，可以综合利用上述两种风格的宣传方式，既准确传达党和国家的有关精神，同时，也增加群众的接受程度，扩大其宣传效果。

［1］周青.发挥电视媒体宣传优势为统一战线工作服务［J］.团结，2011（03）.

［2］杨艳东.新媒体发展与高校统战工作的新问题及应对思考［J］.云南社会主义学院学报，2014（04）.

［3］高国富，罗艺.运用新兴媒体开展统战工作的新思考［J］.学术沙龙.

［4］鄂璠.2012媒体信用调查：微博公信力首超广播杂志［J］.小康，2012（09）.

［5］向来生，王洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析［J］.思想教育研究，2013（01）.

［6］李文富.论新兴媒体冲击下高校宣传工作的创新［J］.重庆文理学院学报（社会科学版），2009（09）.

［7］张岳君，陈锦，刘志伟.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究［J］.学校党建与思想教育，2013（07）.

责任编辑：许如江

G414

A

1671-2994（2015）06-0057-04

2015-09-12

杨志玲（1963-），女，云南大理人，云南大学党委统战部部长，教授。研究方向：统一战线理论，中国政府与政治。

杨梦梦（1990-），女，安徽池州人，云南大学公共管理学院硕士研究生。研究方向：中国政府与政治。

*本文系云南省委高校工委2014年度高校宣传思想政治工作课题《新形势下高校统一战线宣传工作研究》（14YNYB27）的阶段性成果。