关于烟草行业营销渠道建设的几点思考

吴晖

摘要：烟草是一种特殊的消费品，其营销渠道具有区域性、价格弹性以及快速性的特点。受国家专卖制度的影响，我国烟草行业营销渠道建设并不完善，阻碍了企业的发展和进步。本文结合烟草行业的市场环境及目前烟草营销渠道存在的一些问题，对烟草行业的营销渠道建设进行探究。

关键词：烟草行业；营销；渠道；建议

营销渠道及其网络建设是烟草生产企业和烟草营销企业重要的企业资源。在我国，由于烟草专卖制度的存在，一些烟草生产企业不重视营销渠道的建设，成为当前烟草企业在积极开拓市场空间过程中必须解决好的一个问题。烟草营销渠道自身具有一些独特的特点：比如：区域性、快速性和同档低价格弹性等。同时烟草企业营销渠道的系统结构主要是烟草供应商、中间销售公司和零售商户，因此烟草行业供应链是一条特殊的、专卖专营体制下的垄断供应链。

一、烟草行业市场环境分析

随着我国经济的快速发展，烟草行业的规模不断扩大，在促进国民经济的发展中发挥着非常重要的作用。市场化的经济环境为烟草行业提供了发展的契机，但传统的营销模式也受到了很大的冲击。近年来，烟草行业在经济市场中所占的份额不断增大，销售量不断增加，基本保持平稳上升的趋势。烟草行业市场发展主要受价格因素、人口因素以及吸烟率的影响，在我国烟草专卖体制的长期影响下，烟叶及其辅料、成品的价格基本上是由烟草生产企业及专卖机构决定，市场调节作用较小；人口数量的增加以及人口流动对烟草的消费也会有一定的影响。随着人们对生活质量的要求不断提高，全球吸烟率呈现逐年下降的趋势，由此对卷烟容量会产生一定的影响，但烟草作为一种偏于嗜好的消费品，人们在生理和心理上对其有一定量的需求，而且随着经济的发展，高档烟的消费也将逐渐成为趋势，这也会促进烟草行业的发展。

二、目前烟草行业营销渠道存在的问题

1、渠道终端布局不合理

在目前的烟草营销中，存在一定的渠道终端布局不合理以及降价行为等问题。在烟草的销售上对营销网点的整合不够精细，对于城区较为繁华的路段来说，零售商户的分布较为密集，这使得零售点的管理过于简单粗放；还有部分地区对外地卷烟的销售具有一定的限制，尤其是在烟草的批零差率较高的情况下会导致零售的商户竞相减价以拉拢客户。在烟草零售市场中，卷烟的价格比较混乱，相同质量、相同品牌的烟草在不同业态或不同购买数量的情况下，价格有一定的弹性，降价现象也比较普遍，假烟、私烟的销售难以从根本上禁止。零售网点布局的不合理以及降价行为在一定程度上影响了烟草营销渠道的健康顺畅运行，阻碍了烟草市场的健康发展，是目前烟草营销渠道优化中亟需解决的一个问题。

2、营销渠道现代化程度不高

我国烟草主要通过便利店、商店以及娱乐服务场所等进行销售，整体上以传统的销售方式为主，销售渠道的现代化程度不高，阻碍了烟草销售的广泛发展。在目前的市场经济环境下，电子消费、网上配送的现代物流系统已经有一定的发展规模，基本实现了由传统的营销模式向信息化营销模式的转变。而我国烟草零售网点的信息化程度普遍偏低，在激烈的市场竞争环境下，无法跟上社会发展的节奏，这已成为限制烟草行业营销渠道发展的重要因素。另外，在我国的煙草市场中，烟草品牌的定位范围比较狭隘，渠道品牌的竞争力也比较弱。产品品牌以及销售渠道的竞争力不高使我国的烟草行业在烟草市场中处于不利的地位，对整个烟草行业的快速发展也有所制约。

三、优化烟草营销渠道建设的几点建议

1、加强零售终端建设，增强对营销渠道的控制

要解决目前我国烟草销售中存在的问题，促进烟草营销渠道的健康发展，首先应该加强烟草的零售终端建设，提高对销售渠道的控制力。在营销渠道建设和优化的过程中，要坚持服务为主的营销理念，与客户保持平等互利、长期合作、共同发展的友好关系。需要注意的是，在零售终端的建设中要不断丰富服务类型，促进中小客户服务水平的提升，不断实现零售终端服务的优质化和均质化，重视提高零售终端的软件水平。在终端销售服务中促进品牌的培育和宣传，进行及时的信息采集与统计，加强对市场需求的分析，不断适应市场发展的要求。营销渠道建设的优化不仅要加强烟草公司直营店的建设，还要强化营销管理，强化零售客户的自律意识，促进零售客户依法、诚信经营，抵制假烟、私烟的违法销售以及低价竞销等不道德的经营行为。由此，增强对零售终端的控制和影响，提升其服务水平和经营水平是促进烟草企业稳定发展的重要途径。

2、增强物流信息化建设，创新营销模式

随着现代物流信息系统的建设和完善，增强烟草企业营销渠道的信息化建设、创新营销模式已成为促进烟草营销发展的重要方面。在烟草营销渠道建设中，应不断规范和优化物流管理结构，降低运营的成本，提高送货的质量和效率，对营销路线进行系统的规划，从整体上进行布局，进而提升运营的效率。在信息化的烟草销售物流渠道建设中，要系统考虑烟草的市场需求量、产品流通量及流通方向等，对运输参数、仓储参数进行细致的分析和计算，加强整体的规划和布局；强化整个业务流程的科学化管理，对烟草入库、仓储数字化管理、打码、配送等环节实现科学化的计算和系统化的管理。在营销渠道建设和优化中，还要不断创新营销模式，促进烟草产品的品牌营销，对经营的品牌结构进行合理的调整和优化，改善与消费者之间的沟通，及时掌握市场需求，建立良好的市场信誉体系，打好企业发展的市场基础。

3、规范和优化烟草产品物流的管理

烟草产品的物流是烟草销售的重要环节。规范和优化烟草产品的物流管理要做到以下几点：第一，规范烟草送货的管理工作。比如：很多地方已经取消了烟草产品的县级代送点，产品只能送至交通比较方便的公路附近，村一级的烟草零售商户要想商品到位必须到公路沿线的集镇上去取货，这样一来就形成了“烟草二级批发”的现象，相关的管理部门必须对此加强管理，重视实际调研工作，广泛征集意见，及时解决好烟草产品不到位的问题。第二，降低烟草产品运输过程中的物流成本，提高工作的效率，仔细研究企业人员工作不能满负荷的问题，加强物流过程中的成本管理和成本核算，对运输过程和运输环节认真考核，提高工作效率，有效降低产品的运输成本，提高营销效益。第三，合理规划卷烟的物流系统，优化业务流程。比如：烟草营销企业要加强对物流整体的规划和布局，系统地分析整个过程和局部环节的物流流速、流量等，统筹协调销售区域内的零售商点的数量、范围和分布，计算好供货的频率、数量和运输里程，从而建立相应面积的存储仓库。另一方面，要不断优化整个业务流程的设计。比如：从烟草产品入库到出库、物流运输再到送货完成、开始销售，要系统的考虑以下问题：仓储的数字化信息管理、分拣打码、卷烟配送等一系列问题，同时要充分考虑车辆的使用率，尽可能的减少空车率。

四、总结

在目前的烟草行业市场营销中存在零售终端布局不合理、营销渠道现代化程度不高等一系列问题，阻碍了烟草行业的正常发展。优化烟草营销渠道可以通过加强零售终端的建设以及提高信息化水平来实现，这是促进烟草企业长期稳定发展的必然选择。（作者单位：浙江省丽水市烟草公司青田分公司）

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