产品外部线索对消费者购买意愿的影响研究

刘华 孙阿妞

摘要：本文在研究总结国内外最新理论进展和研究成果的基础上，从消费者感知的角度，构建出价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索影响消费者购买意愿的具体路径和整体框架，使用了SPSS150软件和AMOS70（距结构分析）软件进行数据处理，对模型和假设进行检验。最后，为企业的营销战略提出建议。

关键词：购买意愿；产品外部线索

1前言

在市场消费中，各种产品被大量的参数包裹了起来，如品牌形象、原地产形象、价格等等，这些参数统一在一起集约了产品识别所需要的知识，代表了特定产品的特定形象，是买卖双方在信息不对称条件下，生产者对产品向市场发送的“信号”或是“共同信息”，也是消费者对产品进行低成本比较的重要手段，即后来学者提出的产品外部线索，产品外部线索是指价格、品牌形象、公司声誉、保证、原产地形象、产品出售场所等非功能性因素。本文就这些线索进行了更为细致的研究，并把研究重点集中到了价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索上，并形成以此三个线索为核心的对消费者购买意愿的理论研究。

2产品外部线索对消费者购买意愿的影响机理分析

21 购买意愿形成路径分析

学者Monroe和Krishnan于1985年提出一个关于价格、感知品质、感知牺牲、感知价值和购买意愿的模式，如图1所示。Monroe和Krishnan在模型中提出消费者通过产品的价格形成对产品品质正向的评价，感知品质和感知牺牲在心理上的权衡形成感知价值，而消费者的感知价值对其购买意愿产生直接的积极影响。他们认为消费者在评价产品选择购买方案时，会选择能给其带来最高感知价值的方案。而感知价值决定于消费者如何评价所获得的产品的品质和相对付出的成本。消费者在“货币支付和非货币支付”的约束下的感知价值由其感知品质所决定。本文将借鉴“价格效果模型”的思想，分析消费者购买意愿的形成路径。

图1 Monroe and Krishnan（1985）的价格效果模型图

以往的研究均表明，该模式在解释消费者购买意愿方面的能力与作用都是非常卓越的。总的来说，从众多学者的实证研究来看，感知品质和感知价值等变量间接或直接地影响着消费者的购买意愿。

Monroe和Krishnan（1985）认为，所有对购买意愿的影响都是通过感知牺牲、感知品质和感知价值的中介作用发生的。王丽芳（2005）通过文献研究也指出，价格、品牌形象和保证等产品外部线索都会通过感知品质、感知价值影响消费者的购买意愿，即存在这样的路径：

感知品质→感知价值→购买意愿。

因此，借助该模型，本文认为价格、品牌形象和原产地形象对购买意愿的影响，也是通过这三个线索的中介作用。

22 产品外部线索对消费者购买意愿的影响机理

在购买意愿形成路径的前提下，价格、品牌形象和原产地形象对购买意愿的影响首先是消费者对产品感知品质的直接影响。这也突出了消费者的感知品质在购买意愿中的重要性。

消费者的感知品质是价格、品牌形象和原产地形象影响消费者购买意愿的一个重要中介变量，消费者在感知品质的基础上评价和判断产品，进而形成购买意愿。在价格、品牌形象和原产地形象对感知品质的直接影响及购买意愿形成路径分析的基础上，构成了产品外部线索价格、品牌形象和原产地形象对消费者购买意愿的影响机理。

3研究假设与研究模型

31 研究假设

311 感知品质、感知价值和购买意愿的关系假设

由Monroe and Krishnan（1985）和Monroe（1990）的模式及本文中对购买意愿形成逻辑的分析可以看出在感知牺牲的约束下，感知品质可以决定感知价值进而影响购买意愿，如果感知的品质提升，则其感知的价值也增加，也就是说，消费者在货币支付和搜寻成本等的约束下，对该产品的品质评价较高，认为购买该产品获得了最大价值，消费者的购买意愿也会增强。基于上述的分析，本文推论：

H1：消费者的感知品质对其感知价值有直接正向的影响

H2：消费者的感知价值对其购买意愿有直接正向的影响

312 价格

由于价格是市场上竞争的供给和需求互动力量下的结果，所以消费者会有一个信念——高品质的产品通常比低品质的产品需要投入更高的生产成本，而且在竞争的力量下，也限制了低品质产品订高价格的机会。在消费者的购买决策中，价格是产品品质的一个信号指标，也是其判断产品品质的一个重要线索，因此本文认为价格和感知品质应具有正向的关系。所以推论：

H3：价格对消费者的感知品质有直接正向的影响

313 品牌形象

品牌形象是消费者在购买决策过程中的信号和资讯的提示，消费者借此推论出产品品质，并激发其消费行为。综合地讲，品牌形象是产品整体概念中各层次形象的综合体现，是产品的性能、质量、外观、包装、售后服务等在消费者心目中的整体印象，是能够向消费者传达产品品质的一个重要的信号指标。基于上述分析，本文提出以下的假设：

H4：品牌形象对消费者的感知品质有直接正向的影响

314 原产地形象

如果一个国家或地区的产品长期给消费者灌输一种形象，消费者就会对该国（地区）及出产的产品形成固有的印象，对该国生产和营销的优劣形成总体上的认知，该形象是与产品内在属性相区别的，在消费者的购买决策中通常作为产品外部线索而发挥作用，影响消费者对该国产品品质的评价，进一步地，影响消费者的购买意愿。因此，本文提出以下的假设：

H5：原产地形象对消费者的感知品质有直接正向的影响

32 分析方法与工具

本次调查问卷参与调查的是各个行业、各个年龄层次的卷烟消费者。本文采用随机抽样的方式。共发放问卷300份，分三次发放（有利于根据数据收集需要及时调整调查方向），以直接发放打印好的问卷和通过电子邮件发放问卷为主。最后回收268份，回收率为893%。其中，有效问卷235份，有效回收率为783%。

本文的研究量表主要是结合前人的研究成果，针对本文的变量设计而建立。量表设计包括七大部分：价格、品牌形象、原产地形象、感知品质、感知价值、购买意愿和被访者基本资料。

表1介绍了问卷设计中各变量的量表设计：

表1 本文的衡量量表

变量衡量的问项参考来源

价格与同级卷烟相比，我觉得该品牌的价格便宜

我觉得该品牌卷烟的价格要比同质品牌的价格低

Erevelles et al（1999）

品牌形象

我觉得该卷烟品牌的形象是可信赖的

我觉得该卷烟品牌的形象是时髦的

我觉得抽该品牌卷烟是与众不同的

我觉得抽该品牌卷烟提高了自己的形象

整体来说，我对该卷烟品牌形象的评价是高的

Heieh（2002）

原产地形象我觉得该卷烟品牌有高水平的制造技术

我觉得该卷烟品牌的设计与款式是精美、流行的

Teas and Agarwal（2000）

感知品质我觉得该卷烟品牌的口感很好

我觉得该卷烟品牌各项功能的可靠性很高

我觉得该卷烟品牌的品质是良好、稳定的

Dodds et al（1991）&Erevelles; et al（1999）

感知价值

我觉得该卷烟品牌有购买的价值

我觉得以这个价格买下该卷烟品牌很值得

Dodds et al（1991）

购买意愿

我购买该卷烟品牌的可能性

我购买该卷烟品牌的意愿

Grewal，Monroe andKrishnan（1998）

资料来源：本文整理

本文模型中各个参数的求解基于结构方程模型原理求解。

33 模型评估

本文的模型拟合情况如下：p=0000，卡方值（X2）为289，这两个指标不符合要求可能是因为受到样本量的影响，但自由度（df）为133，卡方值除以自由度（X2/df）为217小于3。另外其它的评估指标：GFI=0922，CFI=0977，NFI=0940都大于09，RMR=0044，RESEA=0037，都小于005，也都达到要求的标准，表示该模型总体上拟合的很好。

34 假设验证

采用结构方程模型对所有的假设路径进行检验，具体使用最大似然法进行，结果如表2所示。

表2 模型验证结果（H1～H5）

研究假设模型路径

标准化系数

系数T值

H3：价格对对消费者的感知品质有直接正向的影响

价格→感知品质01192248*

H4：品牌形象对消费者的感知品质有直接正向的影响

品牌形象→感知品质08847656**

H5：原产地形象对消费者的感知品质有直接正向的影响原产地形象→感知品质01752596*

H1：消费者的感知品质对其感知价值有直接正向的影响

感知品质→感知价值10008673**

H2：消费者的感知价值对其购买意愿有直接正向的影响感知价值→购买意愿10009017**

卡方值（X2）=289，自由度（df）=133，（X2/df）=217

GFI=0922，CFI=0977，NFI=0940

RMR=0044，RMSEA=0037，P值=0000

注：*：P<005；**：P <001

数据来源：本文整理

由表2的分析结果可见，本文研究的重要假设基本得到证实。价格对感知品质有直接正向的影响；品牌形象对感知品质有直接正向的影响；原产地形象对感知品质有直接正向的影响；感知品质对感知价值有直接正向的影响；感知价值对购买意愿有直接正向的影响，即假设H1、H2、H3、H4和H5全部成立。

35 模型内各变量的总影响效果

营销变量必须整合性的研究，才能更加了解它们对购买意愿的影响（Grewal，Krishnan，Baker and Borin，1998），因此需要进一步探讨各“自变量”对“因变量”的直接、间接和总影响效果，见表3。表中每一方格中第一行数字是指直接效果，第二行数字为间接效果，第三行则为总效果（直接加间接）。

表3 模型内各变量的总影响效果

因变量

自变量

价格品牌形象原产地形象感知品质感知价值

感知品质011900000119

088400000884

017500000175

000000000000

000000000000

感知价值000001190119

000008840884

000001750175

100000001000

000000000000

购买意愿000001190119

000008840884

000001750175

000010001000

100000001000

数据来源：本文整理

由表3的分析结果可以看出，价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索在消费者评价产品时同时扮演着产品品质信号的角色，它们对感知品质都有直接正向的影响效果，不过品牌形象的影响效果最强，原产地形象次之，价格最弱。这说明品牌形象对消费者评价产品及形成良好的感知品质有着很大影响。

表3的分析结果还显示，对购买意愿具有最大的直接影响力的是感知价值，这说明，要想消费者产生强烈的购买意愿，不仅仅需要价格、品牌形象和购买意愿的间接影响，还必须使消费者感到购买该产品能够为其带来最大的感知价值，消费者在购买决策过程中选择的是感知价值最大的方案，这对企业很有指导意义。而感知品质对感知价值有着最大的直接影响效果，这也就说明要使消费者的感知价值最大的一个重要条件是，必须使消费者有高的感知品质，使消费者对产品的整体优越性有一个好的评价。

品牌形象对购买意愿的总影响要大于原产地形象和价格，品牌形象的影响力约为价格的7倍，价格的影响力最弱。这说明在此三个产品外部线索中，品牌形象对消费者购买意愿的影响最大。

4政策建议

41 重视关键产品外部线索

在营销传播过程中，产品外部线索为消费者提供了对一种产品产生印象的基础，虽然这些外部线索并不能完全代表产品质量，但它们可能确实是消费者形成产品形象的要素。因此，企业只有正确认识顾客是通过哪些线索去评价产品，才能有的放矢地制定更加有效的营销传播策略，更为准确地开辟新的细分市场。 根据本文分析得出的结论，价格、品牌形象和原产地形象是影响消费者购买意愿的几个关键产品外部线索，尤其是品牌形象对消费者购买决策的影响非常大。

42 提升产品品质获取溢价

产品溢价是指比正常竞争条件下所确定的市场价格高的那部分价格。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。成熟的品牌完全可以运用它的品牌资产收取溢价，但是品牌知名度低的企业作为新市场中的新进入者，只有面向非品质敏感型消费者，向他们提供品质好的产品但收取低价。这一策略将使企业产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的投资。随着时间的推移，品牌将首先在非品质敏感型消费者中建立声誉，并逐步扩散到品质敏感型消费者中。当品质声誉在后一部分消费者中建立起来后，企业就可向他们收取溢价。

43 建立品牌形象传递产品信号

品牌形象体现了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于其它的产品外部线索来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。本文实证分析结果也表明品牌形象对消费者的感知品质有极其显著的影响，品牌形象是影响消费者购买意愿的最主要产品外部线索。

44 塑造原产地形象强化产品品质认知

在消费者心目中建立一个积极良好的原产地形象是极其重要的，因为原产地形象的塑造将有助于消费者对产品品质的认知。在原产地形象的推广过程中，不仅要依靠企业的努力，而且要靠政府方面的政策性支持。一个国家或一个行业组织在这方面可以发挥更大的作用，以一个国家或地区的名义进行广告宣传，对于提升国家的整体原产地形象，具有显著的作用。政府可以每年评选、褒奖国家形象宣传业绩突出的个人或团体，由此使人们认识到国家形象宣传的重要性。