非物质文化遗产整体性传播策略研究

摘要：近年来，许多地方积极探索有效的非物质文化遗产传播策略，其中，整体性传播整合了多样化的“非遗”资源，契合“非遗”整体性保护的思路，同时节约了传播成本，因此成为各地最常见的传播方式。然而，整体性传播也存在忽视个体差异的问题，而且在具体操作层面往往会出现盲目性和机械性。非物质文化遗产的传播应该针对具体的传播对象和受众群体，将整体性传播与分类化传播结合起来，处理好传承与传播的关系，处理好传播中各种角色间的关系等问题，形成在各方推动下既讲经济效益又注重文化效益和社会效益的理想传播方式。

关键词：非物质文化遗产；整体性传播；传播方式；传播策略

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）12-0090-05

近年来，国家逐步加大非物质文化遗产传承与保护的力度，各地也逐步认识到“非遗”对于地方经济、文化的带动作用，日益形成“以非遗助宣传”“以非遗促发展”的思路。在政府、公共媒体、“非遗”项目传承人和广大民众等多重力量的推动下，各地尝试结合本地文化实践，为制定有效的非物质文化遗产传播策略和推广方式做了大量的工作。目前在各地制定和实施的非物质文化遗产保护和传播战略中，一体化整合、系统化运作等理念已成为重要的指导方针。在具体的“非遗”传播过程中，将本地拥有的多种“非遗”资源集中起来，统一向外打包推广，这种整体性传播被认为比较经济、操作性强且效果突出，因此成为最常见的传播方式。各地举办的“非遗”庙会、“非遗”嘉年华、“非遗”集中展示展演等，都是这种整体传播的体现。

一、一加一大于二：追求整体性传播的整合优势

非物质文化遗产的保护需要从整体上着眼，而不是分散的、孤立的保护。国内有专家指出：“我们对非物质文化遗产的保护不应也不会仅仅停留在保护一个个‘文化碎片或者‘文化孤岛上。世界文化遗产保护的现实状况及历史的经验都告诉我们，坚持整体性原则是非物质文化遗产保护的必然趋势。”①非物质文化遗产整体性保护原则目前已上升到法律层面，2011年实施的《中华人民共和国非物质文化遗产保护法》第二十六条规定：“对非物质文化遗产代表性项目集中、特色鲜明、形式和内涵保持完整的特定区域，当地文化主管部门可以制定专项保护规划，报经本级人民政府批准后，实行区域性整体保护。”各地将“非遗”整体性保护作为工作重点，将文化传播作为“非遗”保护的重要环节，将探索整体性传播途径作为宣传本地“非遗”文化的重要思路。此外，从客观因素来说，各地不同程度地存在“非遗”项目发展参差不齐、冷门项目宣传难以独立开展、传播资源有限等现实困难。在这种情况下，将“非遗”项目整合起来进行整体性传播，实现“一加一大于二”的传播效果，似乎也是最现实的选择。

就特定地域“非遗”资源的分布情况来看，各地拥有多样的非物质文化遗产，这些“非遗”项目分布在饮食、工艺制作、演艺等多个行业，而且在历史厚度、文化深度、保存完整度、群众关注度、现实生活的关联度等方面差别很大。另外，根据在各级名录体系中被收录的情况，“非遗”项目被人为划分成世界级、国家级、省市级乃至区县级等不同级别。这些主客观因素造成了“非遗”项目的冷热之分，热门项目拥有得天独厚的发展条件，在群众中积聚了大量人气，在传播中也最容易吸引眼球；冷门项目则生存状况堪忧，在传播中常遭遇无人问津的窘境②。然而，“按照保护文化多样性的要求，所有的遗产连同它们的生态环境，在大众传播中都应该有一席之地”③。这就是说，冷门项目在传播中不应被忽视，需要采取某种策略来扶持冷门项目的推广。政府作为非物质文化遗产保护与传播的重要推手，往往将不同的项目进行文化绑定，打包推出。这一方面是基于集中打造文化名片的战略考虑，另一方面也是宣传冷门“非遗”项目的无奈之举。在文化日益市场化的今天，集聚效应可以使传统优势项目在浓厚文化氛围的烘托下更加抢眼；而对于那些相对冷门的项目来说，由此享受搭便车的红利，借热门项目的人气提升认知度，为生存争取了更多的机会。

从传播资源的分配问题来看，“非遗”虽然得到官方的大力扶植，但政府在这方面的投入包括搜集、抢救、整理等多个环节，落实到传播环节的资金和人员投入往往捉襟见肘，为使有限的资源利用效率最大化，官方倾向于采用整体性传播，集中资源举办各种“非遗”文化展或文化节，希望借此方式扩大本地文化的整体影响力。对于“非遗”项目自身来说，它们有拓宽渠道进行传播的需求，借助这种集中捆绑的推广模式，不同程度地节省了各自的资金和精力，符合它们生存和发展的利益。

就传播效果来说，多种“非遗”项目在大型展演活动中同台演艺，很多情况下确实增加了观赏效果，提升了观众的观赏期待，丰富了观赏体验。而从“非遗”文化内涵建设来说，“非遗”项目在这些集体性的展演活动中加强了文化交流，将原先单调的文化独白变成多声部的文化合唱，有利于形成相对统一的特色地域文化风味。例如，北京每年举办的各种大型“非遗”文化展演活动，许多都是围绕“京味”来做文章，通过这些项目的集中传播，向公众展示北京文化的风韵。此外，各地在非物质文化遗产区域性整体保护中，打造民俗村，建设历史文化名镇，将区域内“非遗”资源整合起来，作为整体文化形象向外传播，形成一种具有凝聚性和示范性的文化影响力，从而带动地方旅游业的发展。

总之，适时、适度采用整体式传播，可以将资源的利用最优化，使传播效果最大化，形成“非遗”项目的联动效应，体现“非遗”文化的整体性形象。

二、“拉郎配”：捆绑传播可能出现的

盲目性、惰性和机械性“非遗”整体性传播具有较高的性价比，理论上可以发挥资源整合作用，但实际操作中，所谓整合思路往往成了“拉郎配”，将许多不同类型的“非遗”项目生硬地组合在一起，非但没有取得整合效果，反而使整个传播过程显得不伦不类。这种所谓整体性传播实际上已成捆绑式传播，其盲目和粗暴带来的是传播的负效应，对此我们应有清醒的认识。

非物质文化遗产具体到个体项目，彼此间在文化形态、文化内涵、文化积淀等方面存在巨大差异。在国家级非物质文化遗产名录中，“非遗”项目共分10个类别，包括传统音乐、传统美术、传统戏剧、传统舞蹈、民间文学、民俗等，它们在各自文化艺术领域形成了独特的美学价值、历史价值和社会文化价值，需要在保护和传播过程中充分尊重其独特性。正如中国艺术研究院安葵教授所说：“各类非物质文化遗产项目，有其共同性，但又各有其不同的特点。保护的方法也不能一样。”④那种运动式的捆绑宣传，常常到具体操作环节就变了味，走了样，没有充分考虑具体项目的类别特征，全部一锅烩，结果是抹平了每个项目的特点，弱化了每个项目的优势，这种盲目捆绑就传播效果来说是在做减法而不是加法。即便要将“非遗”项目跨界跨类地整合起来，也不能以牺牲个体特色为代价，否则这种整合就缺乏意义，对“非遗”文化保存和发展也是一种伤害。

非物质文化遗产来自民间，受到民间文化活水的滋润，但经过历史变迁和社会发展，很多“非遗”项目与现代生活已经距离较远，这也是不争的事实。一些冷门项目在这种捆绑式传播中，或许能够扩大公众影响力，但这也不能一概而论。在捆绑传播中，热门项目往往都是主角，冷门项目跑跑龙套似乎已成定律，冷门项目也接受这个事实，但长此以往这种依附性会形成惰性，使这些项目不愿花费精力去改变现状，从内质上挖掘提升，从而真正为社会公众所喜爱。这种惰性同样体现在热门项目上，因为在这种打包传播中，热门项目能获取丰厚的经济回报和良好的社会效益，导致这些项目传承人和单位形成依赖心理，丧失开发多元化传播方式的勇气和动力。

目前许多地方“非遗”传播已形成固定模式，集中展演、展示变成一场场赶集式的运动，作为固定文化模块，成为地方节庆活动、商业活动、政府活动的保留节目。地方在打“非遗”文化牌时都想打出一手同花顺，结果每次都是同样的牌。在展示活动中许多项目捆绑在一起，一样的参展对象，一样的组合方式，一样的展示流程，这种经过包装的“非遗”文化秀具有同质性和机械性，严重影响传播的实际效果。就传播方式而言，针对不同的传播对象、传播目的、传播场合，需要灵活选择不同方式来进行传播，地方政府在“非遗”宣传中重复采用这种捆绑打包的方法，其实有惰政嫌疑。捆绑式传播往往遵循同一套路，在操作模式上因循守旧，就出现年年岁岁花相似，同一台戏唱十年的情况，其结果就是观众产生审美疲劳，“非遗”项目丧失了创新动力。

文化整合在求“同”的基础上，也要尊重不同文化形态的“异”，各地推出所谓的“非遗文化套餐”含有太多功利性因素，在这种功利因素驱动下，随意的“拉郎配”现象一直在上演，使“非遗”传播变了味，说到底，就是将整体性传播策略这部经念歪了。

三、非物质文化遗产整体性传播的三个层次

从各级行政区域到国家层面的文化建设布局来说，“非遗”资源保护首先是通盘考虑，发挥资源的整合效应，这是毋庸讳言的。在“非遗”传播中，制订整体性战略是关键一环，然而如前所说，整体性传播具体到操作环节往往会出现许多问题。我们可以结合这些问题，从传播思路、传播方式及传播效果这些环节进行考量，分析整体性传播的三个层次。

第一个层次是政府牵头的硬性捆绑宣传，这是最机械且效果最差的传播方式。在捆绑式传播中，非物质文化遗产项目常会出现失真、失序、失范的情况，即失去了传统文化的本真面貌，在传播中造成混乱无序的状态，丢失“非遗”项目原先的各种规范。实际上，政府的一厢情愿并不能抹平“非遗”项目的类别差异，难以回避传承人的个体利益诉求，也不意味着能够无视“非遗”项目的生存现状和发展前景。不同“非遗”项目拥有不同的历史文化内涵，展示风格和效果千差万别，传承人和单位也各有利益诉求，如果政府意志越俎代庖，无视现实差异，盲目随意地搭配组合，则不利于文化和谐发展。这种情况在一些地方春节庙会中已见端倪，地方政府为了办好庙会，凸显热闹气氛，网罗众多“非遗”项目一哄而上，导致乱象百出，这是展演活动缺少筹划，文化捆绑欠缺考虑的结果。此外，政府的硬性捆绑中最为人诟病的是在文化旅游区的所谓整合。近些年一些地方旅游资源开发热衷搞捆绑制，将一些文化旅游资源强行打包出售，实行一票制，游客完全失去了选择权，被强迫观看一些所谓民俗表演，这种生硬的捆绑使游客对非物质文化遗产产生抵触情绪。当然，“非遗”项目自身的依赖性也是捆绑式宣传的一个动因，许多“非遗”项目本身并没有规划自身发展的自觉意识和能力，在传播上长期依赖于政府包办，丧失了独立选择传播方式的决心和能力。

第二个层次是“非遗”项目自发的、抱团取暖式的商业集结，这种自发自为的集合式传播带有一定选择性，自主选择搭配对象，自主决定是否参加，自主策划参与方式，“非遗”传承人或单位相互沟通，取得一致意见，选择合适地点、时机以及方式集中亮相。从动机来看，有些是为生存而被迫采取的权宜之计，有些是希望从这种集合式传播中获取利益，当然也有一些更深远的谋划，希望以此建立一套互利合作长效机制。但总体来说，这种自发式的商业集合传播多数着眼于“利”，参与的项目往往将各自利益放在重要地位，搭便车的想法、借鸡下蛋的思路普遍存在，这难免会出现种种乱象，比如展演项目多而杂，主题缺少收揽统括；参与人员鱼龙混杂，缺乏有效约束管理；“非遗”项目搭配失调，集中展示活动常常变成不分主次轻重的文化大杂烩。此外，这种集合传播一般采用市场化操作，商业气氛浓，容易导致“非遗”文化娱乐化，成为商业活动的点缀。“非遗”传承人在其中虽有部分选择权，却没有完全掌握文化主动权，没有形成真正的文化自觉。在利益动机驱动下，“非遗”项目的文化内蕴难以得到深化，文化品格难以得到升华。

第三个层次是多方协调下的整体性传播。在各方共同推动下，以文化发展为着眼点，既讲经济效益，又讲文化效益和社会效益，这是最理想的传播方式。在传播过程中，政府积极充当引导者和服务者的角色，“非遗”传承人积极性高涨，观众也热情捧场，形成良好的文化氛围，各种“非遗”资源在文化整体氛围的营造中，实现了地方“非遗”文化的品牌化。比如北京一些饮食老字号有意识地进行联合，打出“地道北京味”这一品牌形象，在历史文化街区集体亮相。在每年一次的前门历史文化节中，前门大街老字号林立，让游客体验浓浓的“北京味道”，“非遗”文化也在这种整体氛围烘托下获得良好的传播效果。此外，各地将“非遗”文化资源进行整体性的推广，形成诸如“云南印象”“湘西风情”等地方文化的风格化表达，也属于整体性传播的尝试，这种整体性传播只要真正着眼于文化保护和文化融汇，就是对地方“非遗”文化发展的有益之举。

四、非物质文化遗产整体性传播应处理的几个问题

非物质文化遗产的整体性传播涉及传播方和传播对象等各方面问题，需应对种种错综复杂的关系。处理好这些问题，厘清这些关系，是引导整体性传播向正确方向发展的前提。

首先，应处理好传承与传播的关系。许多“非遗”项目传承是一对一的师徒相授，而传播则是面向广大公众，两者关联但又存在根本不同。虽说传播本身就是在促进项目传承，但如果只注重粗放的捆绑式传播，往往将真正的文化精神和技术精髓丢失了。许多地方不顾“非遗”项目的传承规律，工厂化地批量制造民俗艺人，再将这些并未掌握“非遗”文化精髓的人员纳入工艺品生产和民俗表演行列，这实际上已脱离了“非遗”文化传播的范围，所传播的仅仅是一种“伪民俗”“伪遗产”。民俗学家苑利教授分析其中的根源是：“从根本上弄混了非物质文化遗产传承主体与保护主体的关系。”⑤政府、商界、学界和新闻媒体并不是“非遗”传承主体，而是进行保护、传播的主体，在整体性传播过程中，如果不尊重传承主体，而是凭自己意志设计传播的内容及方式，那么对于“非遗”的传承和传播来说都是灾难性的。

其次，要处理好政府、“非遗”传承人、媒体、公众等角色的定位问题。在整体性传播中，要做到角色各归其位，政府不越位，传承人不失位，媒体不失语，公众不缺位，各自在文化棋局上显示独特的价值，多而不乱，活而不散。政府要进行有效而有节制的牵头管理，承担搭建平台、维护秩序、进行联络等工作，处理好服务者与管理者两种角色的平衡，不越俎代庖，不大包大揽。传承人应明确自身不仅是传承主体，也是传播主体，不能失去文化使命感和文化担当，依靠而不依赖政府组织，遵守规矩而不因循套路。媒体应积极主动地介入“非遗”文化传播，对各种大型“非遗”集中展示活动进行报道，不仅注重趣味性，也要讲求知识性，不仅将焦点放在热门项目上，对冷门项目也进行关注。公众不仅是“非遗”文化传播的受众，也是文化的传播者，积极参与本地“非遗”文化的传播，不仅丰富了文化生活，也增加了自身的文化修养。

最后，要考虑非物质文化遗产本身的存在状态，阶段性地采用不同的传播方式，包括整体性传播的适用性。不少非物质文化遗产已处于濒危状态，比如湖南的江永女书习俗、贵州水书习俗、北京的“北京童谣”“永定河传说”等，这些分布在西南地区、中部地区乃至大都市的非遗项目都曾不同程度地存在传承危机⑥，这部分文化遗产急需的是抢救性发掘，做好历史钩沉、整理和归档等工作，只有做好这些，才能为以后的文化传播留下种子。康保成教授指出：“濒危项目要提高自身造血功能，抢救和保护每一项‘绝活，才是非遗保护的根本任务。”⑦濒危“非遗”项目要想焕发生机，必须要先练内功，发掘和磨炼“绝活”，而不是急功近利地去参加各种集体性的商业展演。所以，对于有些项目而言，有条件的话不妨先沉潜几年，不要四处走穴，对外只做一般性的项目介绍，条件成熟的时候再厚积薄发，往往会有意想不到的传播效果。

五、整体性传播和分类化传播相结合

非物质文化遗产是一个集合概念，“非遗”项目因其历史价值、文化价值、非物质性等因素而聚合起来，拥有“非物质文化遗产”这个统一标识，这其中的“同”是整体性传播的基础，但“非遗”项目的个体差异也不能忽略，这种差异需要在保护与传播方式上进行相应调整。“由于各类非物质文化遗产的表现形式不同、创造方式有别，因此，对其保护既要遵循普适性的保护原则与方法，又要采取因类制宜、适合各自特点的方法和措施。”⑧这就是说，“非遗”传播的策略需要将整体性与分类化、专门化的传播结合起来，在整合的基础上兼顾个体的适应性。

分类化传播是促进本地“非遗”文化影响力向纵深发展的重要一步棋，从政府层面来说，首先应着眼的是从政策和管理层面为非物质文化遗产深度传播创造条件，比如加强知识产权保护，使得“非遗”项目能够从宣传推广中得到回报，提高相关利益方投入传播活动的积极性。另外，将“非遗”宣传工作细化，意味着政府服务意识的提升和文化建设上的亲民，比如举办一些专题展览，在对外交往中对代表性项目进行推介等。在分类化传播中，政府要做的是多铺路、多搭台，具体事务上少插手、少包办，这样才能更好地激活民间文化传播的力量。

非物质文化遗产分类传播需要“非遗”项目自身发挥主动性，摒弃“等、靠、要”（即坐等政府出面，依靠外部力量，伸手要各种资源）的惰性思维，在参与非物质文化集中展演活动时，应该有目的、有主题，有具体的设计，体现出自己的特色。另外，有经济条件和群众基础的“非遗”项目应该有“单飞”的勇气，独立开展专门的传播活动，打造适合自身特点且具有识别性的独特文化品牌。具体措施包括：建立专门的博物馆，设立专门的体验馆和传习会馆，成立“非遗”爱好者俱乐部等，从而凝聚人气，给分类传播创造条件。在这方面日本和韩国的经验值得我们学习，插花、剑道、跆拳道等项目都有大量专门的会馆和俱乐部，拥有很好的群众基础。北京一些有特色的“非遗”项目也在尝试适合自身特点的传播方式，比如建立空竹博物馆，不仅陈列和展示了空竹的大量实物和历史资料，而且博物馆本身成了民间爱好者学艺、切磋和体验的场所，成了文化传播的积极主体。非物质文化遗产除了有意识地在项目之间进行横向的文化交流，还要注重项目内部的纵向联合，建立行业内的技艺标准和规范。比如韩国在传统武术跆跟（即现代跆拳道始祖）的传播方面，就注重将古代技艺标准化，形成适合现代推广的武术形式——跆拳道。20世纪70年代韩国逐渐完善跆拳道竞技规则，制定了跆拳道发展战略，统一体系，成立国技院，统一向国内外宣传推广跆拳道运动。

从受众特征来看，广大受众存在着兴趣、文化层次、文化背景等方面的差异。在传播学理论中，受众分割的理念最初来源于广告者的发明，然而，“受众的分割也成为公共关系活动中有用的技巧”⑨，对于不同的目标观众，应该用不同的传播策略。整体性传播显然在某种程度上存在忽视差异性的不足，对于那些相对成熟和专业的受众，一般性的集中展演并不能满足他们的文化需求，另外，不同的受众对不同门类“非遗”项目的兴趣也不同。因此“非遗”的分众传播十分重要，要预先设定期待人群，针对不同层次受众进行细化分类，制订灵活科学的传播策略，这样才能真正做到尊重受众的特殊性，在社会中培养非物质文化遗产保护与传承的土壤。

分类化传播往往会导致“非遗”项目的分化，这个问题应客观看待。从文化发展全局来看，平均分配各项资源不现实，“非遗”传播不能搞一刀切。优选文化价值较高的精品项目，重点推出发展前景较强的强势项目，可以有效利用社会文化资源。坚持精品意识和兼顾“非遗”项目整体发展是不矛盾的，向精品倾斜并不意味着放弃其他项目的发展，在传播中既要防止资源过度集中，也要防止撒胡椒面，提倡以精品带全局，以精品促发展，将“非遗”精品打造成具有示范性和影响力的明星项目，从而有效提升地方文化的认知度，带动“非遗”文化全面发展。

总之，无论是“非遗”整体性传播还是分类化传播，其目的都是将各种宝贵的“非遗”资源更好地保留下来并推广出去，涉及具体的传播策略，应该谨慎地选择，细致地分析，科学地操作，将“非遗”项目以各种方式融汇起来，成为变化万端的文化万花筒，使我们的非物质文化遗产释放出绚丽的光彩。

注释

①刘魁立：《非物质文化遗产及其保护的整体性原则》，《广西师范学院学报》（哲学社会科学版）2004年第4期。②关于非遗项目传播冷热不均的现象分析，可参看黄仲山：《2013年北京非物质文化遗产保护与传承》，李建盛主编《北京文化蓝皮书（2013—2014）》，社会科学文献出版社，2014年，第258页。③何华湘：《非物质文化遗产的传播研究——以女书为例》，中国书籍出版社，2013年，第151页。④安葵：《“非遗”保护：应避免认识的片面性》，《文化遗产》2010年第1期。⑤苑利：《非物质文化遗产保护主体研究》，《重庆文理学院学报》（社会科学版）2009年第2期。⑥可参看龙军的《最后一位女书传人去世》（《光明日报》2004年9月23日）、欧阳大霖的《从水书先生群体状态看“水书习俗”的传承危机》（《民族艺术》2008年第2期），以及刘锡城的《北京民间文学保护若干问题的探讨——北京“民间文学”研究报告》（《民间文化论坛》2011年第2期），这些文章分别从传承人去世、社会时代变迁、城市化进程等不同因素分析了传承危机的问题。⑦康保成：《关于非物质文化遗产的改革、创新及其他》，《湖南社会科学》2013年第5期。⑧李荣启：《浅论非物质文化遗产的分类保护》，《广西民族研究》2006年第2期。⑨[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年，第223页。

责任编辑：采薇