长沙消费者网上购物意向的影响因素研究

林灿

摘 要：随着电子商务的发展，网上购物已逐渐被消费者所接受。对网络商家而言，消费者市场是卖家市场营销的归宿和出发点。对长沙地区的消费者在网络商店中购物意向的影响因素进行调查研究，对该问题的研究予以补充。通过问卷调查收集相关数据，运用spss 13.0进行数据分析以验证各个变量间的关系以及该模型的合理性，提出一些有益的相关建议。

关键词：网络购物；信任；购物网站；参与意愿

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0193-02

随着电子商务的不断发展，网上购物已经逐渐被消费者所接受。中国网上购物市场发展的大环境还是有利的。如果能够将那些对网购感兴趣，经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物的忠实用户，并促使已网上购物者购物行为进一步深化，中国的电子商务定会有个巨大的发展。那么究竟哪些因素影响了消费者选择在网上购物己经成为研究的重点。研究消费者网上购物意向的影响因素，有利于企业真正做到以消费者为中心，并且可以使企业针对消费者网上购物时的影响因素合理分配营销资源，提高营销资源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.认为：电子零售商必须了客户，从而激励客户网上购物。电子购物不可以仅仅要着眼于利益，还需要保证和促进服务质量，以满足每个客户的要求和期望类型。李欣（2010）根据电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。影响消费者行为的主要的因素有以下几个方面：（1）消费者个性特征；（2）产品的相关线索；（3）购物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）网站因素；（6）文化因素；（7）企业形象及服务。刘琳（2011）对感知、风险和网络购买意愿三者进行相关性分析，信任能有效降低消费者的感知风险，从而增加消费者网络购物意愿。根据信任和风险的来源，将信任和风险细分为卖家信任和网站信任；产品风险和交易风险，并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变量之间关系。

一、研究假设

1.模型的提出

网络购物对许多人来说是新技术、新产品，那么消费者对于这种购物方式的接受过程也应遵从技术接受的理论框架。因此构建网络购物的消费者接纳模型，并以此为框架，来研究影响消费者接纳并参与网络购物的关键因素。下图所示为整合了主要效用的模型。

2.消费者网络购物参与意愿模型各要素关系假设

根据消费者接纳参与行为产生的各要素，以及各要素之间的关系，得出以下假设：

H1：个体因素与参与意愿有显著关系

H2：感知有用与参与意愿呈正相关

H3：感知易用与参与意愿呈正相关

H4：信任程度与参与意愿呈正相关

二、实证分析

1.问卷调查情况说明

本次问卷主要采用集中时间发放与回收的形式。根据研究的需要，本次问卷的调查对象为长沙市民。本次调查共发放问卷56份，回收51份，问卷回收率为91.1%。因为在第一次调查时出现明显漏洞，所以在第二次发放问卷时严把质量关，收回的51份问卷均为有效问卷，有效回收率为100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被称为可靠性的分析，这是一种度量综合的评价体系。信度系数的数值越大，则测量结果的可信程度越大。本问卷的Cronbachsα为0.85，所以是可信的。

3.回归分析

回归分析是一种应用极为广泛的统计方法，它用于分析事物之间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。

4.假设检验结果

表2 研究假设结论汇总表

三、结论及建议

1.结论

从分析结果来看，感知有用性、感知易用性、信任程度与消费者参与意愿呈明显的正相关。感知网络购物越有用，消费者的参与意愿就会越强烈。易用的才有实际意义，越是方便易用的，人们会感觉越有用，越乐意使用。信任程度越高，消费者越倾向购买。

2.对购物网站的相关建议

（1）提高消费者对于网络购物的感知效用。购物网站只有切实为消费者带来帮助，才能改变他们对网络购物的态度，提高参与意愿。（2）提高网络购物的感知易用性.购物网站要简化消费者网络购物的操作过程，尽量使得界面简洁清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消费者参与网络购物的门槛。（3）降低风险，提高信任度。安全也是一个重要的因素，人们需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消费者信任程度也是购物网站应该努力的方向。

参考文献：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策[J].电子商务，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消费者网上购物行为的影响因素分析[J].江苏商论，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分析[J].商业文化（学术版），2010，（6）：25-28.

[责任编辑 安世友]endprint

摘 要：随着电子商务的发展，网上购物已逐渐被消费者所接受。对网络商家而言，消费者市场是卖家市场营销的归宿和出发点。对长沙地区的消费者在网络商店中购物意向的影响因素进行调查研究，对该问题的研究予以补充。通过问卷调查收集相关数据，运用spss 13.0进行数据分析以验证各个变量间的关系以及该模型的合理性，提出一些有益的相关建议。

关键词：网络购物；信任；购物网站；参与意愿

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0193-02

随着电子商务的不断发展，网上购物已经逐渐被消费者所接受。中国网上购物市场发展的大环境还是有利的。如果能够将那些对网购感兴趣，经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物的忠实用户，并促使已网上购物者购物行为进一步深化，中国的电子商务定会有个巨大的发展。那么究竟哪些因素影响了消费者选择在网上购物己经成为研究的重点。研究消费者网上购物意向的影响因素，有利于企业真正做到以消费者为中心，并且可以使企业针对消费者网上购物时的影响因素合理分配营销资源，提高营销资源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.认为：电子零售商必须了客户，从而激励客户网上购物。电子购物不可以仅仅要着眼于利益，还需要保证和促进服务质量，以满足每个客户的要求和期望类型。李欣（2010）根据电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。影响消费者行为的主要的因素有以下几个方面：（1）消费者个性特征；（2）产品的相关线索；（3）购物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）网站因素；（6）文化因素；（7）企业形象及服务。刘琳（2011）对感知、风险和网络购买意愿三者进行相关性分析，信任能有效降低消费者的感知风险，从而增加消费者网络购物意愿。根据信任和风险的来源，将信任和风险细分为卖家信任和网站信任；产品风险和交易风险，并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变量之间关系。

一、研究假设

1.模型的提出

网络购物对许多人来说是新技术、新产品，那么消费者对于这种购物方式的接受过程也应遵从技术接受的理论框架。因此构建网络购物的消费者接纳模型，并以此为框架，来研究影响消费者接纳并参与网络购物的关键因素。下图所示为整合了主要效用的模型。

2.消费者网络购物参与意愿模型各要素关系假设

根据消费者接纳参与行为产生的各要素，以及各要素之间的关系，得出以下假设：

H1：个体因素与参与意愿有显著关系

H2：感知有用与参与意愿呈正相关

H3：感知易用与参与意愿呈正相关

H4：信任程度与参与意愿呈正相关

二、实证分析

1.问卷调查情况说明

本次问卷主要采用集中时间发放与回收的形式。根据研究的需要，本次问卷的调查对象为长沙市民。本次调查共发放问卷56份，回收51份，问卷回收率为91.1%。因为在第一次调查时出现明显漏洞，所以在第二次发放问卷时严把质量关，收回的51份问卷均为有效问卷，有效回收率为100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被称为可靠性的分析，这是一种度量综合的评价体系。信度系数的数值越大，则测量结果的可信程度越大。本问卷的Cronbachsα为0.85，所以是可信的。

3.回归分析

回归分析是一种应用极为广泛的统计方法，它用于分析事物之间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。

4.假设检验结果

表2 研究假设结论汇总表

三、结论及建议

1.结论

从分析结果来看，感知有用性、感知易用性、信任程度与消费者参与意愿呈明显的正相关。感知网络购物越有用，消费者的参与意愿就会越强烈。易用的才有实际意义，越是方便易用的，人们会感觉越有用，越乐意使用。信任程度越高，消费者越倾向购买。

2.对购物网站的相关建议

（1）提高消费者对于网络购物的感知效用。购物网站只有切实为消费者带来帮助，才能改变他们对网络购物的态度，提高参与意愿。（2）提高网络购物的感知易用性.购物网站要简化消费者网络购物的操作过程，尽量使得界面简洁清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消费者参与网络购物的门槛。（3）降低风险，提高信任度。安全也是一个重要的因素，人们需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消费者信任程度也是购物网站应该努力的方向。

参考文献：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策[J].电子商务，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消费者网上购物行为的影响因素分析[J].江苏商论，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分析[J].商业文化（学术版），2010，（6）：25-28.

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摘 要：随着电子商务的发展，网上购物已逐渐被消费者所接受。对网络商家而言，消费者市场是卖家市场营销的归宿和出发点。对长沙地区的消费者在网络商店中购物意向的影响因素进行调查研究，对该问题的研究予以补充。通过问卷调查收集相关数据，运用spss 13.0进行数据分析以验证各个变量间的关系以及该模型的合理性，提出一些有益的相关建议。

关键词：网络购物；信任；购物网站；参与意愿

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0193-02

随着电子商务的不断发展，网上购物已经逐渐被消费者所接受。中国网上购物市场发展的大环境还是有利的。如果能够将那些对网购感兴趣，经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物的忠实用户，并促使已网上购物者购物行为进一步深化，中国的电子商务定会有个巨大的发展。那么究竟哪些因素影响了消费者选择在网上购物己经成为研究的重点。研究消费者网上购物意向的影响因素，有利于企业真正做到以消费者为中心，并且可以使企业针对消费者网上购物时的影响因素合理分配营销资源，提高营销资源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.认为：电子零售商必须了客户，从而激励客户网上购物。电子购物不可以仅仅要着眼于利益，还需要保证和促进服务质量，以满足每个客户的要求和期望类型。李欣（2010）根据电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。影响消费者行为的主要的因素有以下几个方面：（1）消费者个性特征；（2）产品的相关线索；（3）购物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）网站因素；（6）文化因素；（7）企业形象及服务。刘琳（2011）对感知、风险和网络购买意愿三者进行相关性分析，信任能有效降低消费者的感知风险，从而增加消费者网络购物意愿。根据信任和风险的来源，将信任和风险细分为卖家信任和网站信任；产品风险和交易风险，并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变量之间关系。

一、研究假设

1.模型的提出

网络购物对许多人来说是新技术、新产品，那么消费者对于这种购物方式的接受过程也应遵从技术接受的理论框架。因此构建网络购物的消费者接纳模型，并以此为框架，来研究影响消费者接纳并参与网络购物的关键因素。下图所示为整合了主要效用的模型。

2.消费者网络购物参与意愿模型各要素关系假设

根据消费者接纳参与行为产生的各要素，以及各要素之间的关系，得出以下假设：

H1：个体因素与参与意愿有显著关系

H2：感知有用与参与意愿呈正相关

H3：感知易用与参与意愿呈正相关

H4：信任程度与参与意愿呈正相关

二、实证分析

1.问卷调查情况说明

本次问卷主要采用集中时间发放与回收的形式。根据研究的需要，本次问卷的调查对象为长沙市民。本次调查共发放问卷56份，回收51份，问卷回收率为91.1%。因为在第一次调查时出现明显漏洞，所以在第二次发放问卷时严把质量关，收回的51份问卷均为有效问卷，有效回收率为100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被称为可靠性的分析，这是一种度量综合的评价体系。信度系数的数值越大，则测量结果的可信程度越大。本问卷的Cronbachsα为0.85，所以是可信的。

3.回归分析

回归分析是一种应用极为广泛的统计方法，它用于分析事物之间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。

4.假设检验结果

表2 研究假设结论汇总表

三、结论及建议

1.结论

从分析结果来看，感知有用性、感知易用性、信任程度与消费者参与意愿呈明显的正相关。感知网络购物越有用，消费者的参与意愿就会越强烈。易用的才有实际意义，越是方便易用的，人们会感觉越有用，越乐意使用。信任程度越高，消费者越倾向购买。

2.对购物网站的相关建议

（1）提高消费者对于网络购物的感知效用。购物网站只有切实为消费者带来帮助，才能改变他们对网络购物的态度，提高参与意愿。（2）提高网络购物的感知易用性.购物网站要简化消费者网络购物的操作过程，尽量使得界面简洁清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消费者参与网络购物的门槛。（3）降低风险，提高信任度。安全也是一个重要的因素，人们需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消费者信任程度也是购物网站应该努力的方向。

参考文献：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策[J].电子商务，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消费者网上购物行为的影响因素分析[J].江苏商论，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C电子商务中影响消费者购买行为的因素分析[J].商业文化（学术版），2010，（6）：25-28.

[责任编辑 安世友]endprint