长株潭地区主题公园的发展策略研究

扶蓉

【摘 要】主题公园的不断兴起已成为世界旅游业发展的一大趋势。国内主题公园从70年代后期引入游乐项目开始探索性发展，目前已经进入了产业化发展阶段。本文对长株潭主题公园的发展进行分析，通过对长株潭主题公园的发展现状的研究，分析总结了长株潭主题公园优劣势，并对其进一步发展策略提出建议。

【关键词】主题公园；发展策略研究

主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。许多国家和地区都致力于发展卓有成效的城市旅游产品，建设主题公园一直是众所瞩目的焦点之一。

1 长株潭主题公园总体发展区域背景

1.1区域市场背景

根据统计，长株潭三市的人均旅游消费为600～1400元。长沙、湘潭两市以年消费1000元以上的年旅游消费水平最为突出，而株洲则为700～800元。一级客源市场是主题公园赖以生存的基础，所以长株潭主题公园的选址已经保证了一级客源市场的规模和消费。

二级客源市场属于有开拓潜力的基本市场，而长株潭的二级客源市场指的是益阳、常德、岳阳、衡阳等几个周边城市和地区。这几个地区城市人口在700-800万之间，而总人口超过2000万。而这几个地区的城市消费水平在省内直接排在长株潭之后，人均在旅游上的消费为400～800元。

三级客源市场则属于机会市场，湖南省内的其他一些在二级市场距离外的城市地区的游客则包括在这个范围内。

1.2区域交通背景

主题公园的客源市场存在着区域差异性。对于主题公园而言，客源市场的非均质性受多种因素的影响，交通条件条件是重要的一种。在这种情况下，主要的交通线就是主题公园的扩散轴，其客源市场要先沿着主要交通线形成，然后逐渐扩大。实际上，交通线路在很大程度上影响了游客旅游行为的决策。

在铁路方面长株潭地区现在有京广线，浙赣线和湘黔线几条铁路干线经过，而武广、沪昆高铁的建成通车使得长沙成为了沟通东西、南北快速交通的枢纽。公路方面，京珠高速公路、上瑞高速公路以及多条国道线从该地区穿过，形成公路干线的轴线。长株潭地区省内的交通也十分快捷，从该区域发往省内周边各个地区的高速快巴发车率保持在平均10～20分钟一班的频率。

湖南省省内其他一些著名景点每年吸引的几千万外地游客也成为长株潭主题公园三级客源市场的巨大潜在动力。现阶段，长株潭主题公园的一、二级客源市场目前已经接近饱和状态，再维持现状的情况下，很难吸引游客的重游，所以应该大力挖掘三级客源市场。在交通轴线上，应该依靠政府，尽量把三级客源市场交通轴线的时间缩短，让部分三级客源市场转化为二级客源市场。

1.3区域环境导向

1.3.1从地区人口增長速度作为简单的衡量指标，考虑到主题公园客源市场的特性，应该选址在人口正在增长的地区。提高城市化水平，能促进经济的发展，经济的发展同时也带动旅游业的发展，也就是带动主题公园的发展。

1.3.2在经济发展的角度来分析，长株潭的经济增长速度维持在9%，高出全省的平均数2.7个百分点。根据世界银行《1990年世界发展报告》的分类，长株潭地区已达到中等收入水平，距离2200美元的中上收入国家仅一步之遥。

1.3.3文化是一个城市的名片，是一个城市的灵魂，也是一个城市的核心竞争力。一座城市经过数百甚至数千年的洗礼，积淀了厚重的历史文化。按照《长株潭城市群区域规划》，到2020年，长株潭区域旅游业将形成“一个旅游龙头，两个旅游集散地，三张旅游王牌，一江连接三市”的总体格局。

1.4微观区位导向

微观区位是指城市内部位置。微观区位还包括选址在主要公路干道边，第一是节省道路投资，第二是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志景点，不断强化旅游形象，吸引游客。

2 长株潭主题公园的整体发展现状

长株潭的主题公园起步于1997年，以长沙世界之窗的开园为起点，我们可以把湖南主题公园发展分为三个阶段：

第一阶段：1993年—1997年 私人和企业自主投资为主，政府鼓励投资。

第二阶段：1997年—2000年 政府招商引资，给予政策上的优惠。

第三阶段：2000年— 目前 私人或企业根据市场需求有计划性和目的性的开发项目。

我们可以看出，随着时间的推移，建造一个主题公园的投入也是在成比例的倍增，主题公园的面积也是在不断的扩大。但是我们可以注意到一个现象，目前主题公园的投资规模和面积已经不在盲目追求大而多，而是在向理性投资的阶段发展。

3 长株潭主题公园存在的问题

3.1建设初期资金浪费严重，背负过重的银行贷款压力

长株潭地区的中型主题公园建设资金的来源均包含银行贷款，并且所占比重较大，这样一来使公园背上了沉重的还贷包袱，而且在建设中由于种种原因资金的浪费严重，与实际的规模、体量所需要的资金相差悬殊。

3.2缺乏参与性强的活动

在长株潭的主题公园中一半以上的主题公园都以观赏性活动为主，走走看看的陈旧旅游方式缺乏多元新颖的吸引力，满足不了现代人所需要的休闲、娱乐的效果，了无新意的参观容易使游客产生厌倦心理、身心疲惫，有人甚至称之为“花钱找罪”，降低了重游的积极性和可能性。

3.3景点景区间的恶性竞争

由于受经济利益的驱动，各个景点间争夺客源的状况十分严重，目前湖南省的主题公园由于经营主题不同，构成也不同，相互之间的竞争还不是十分明显，但是与周边景点的竞争就变的十分激烈。

3.4制度改革不彻底，市场竞争力薄弱

一些主题公园，虽然在外表上已经转换成企业的模式，但离“自主经营、自负盈亏”还有一定的距离，政府有如一个保姆，对企业的经营甚为关心，例如长沙世界之窗就因为隶属于湖南经视，在一些政策上享受一般企业所得不到的特殊“照顾”，这样一来反而适得其反，使的企业难以适应市场竞争，而政府的指令性任务有时又给企业带来很大的经济损失，如免费开放公园等等，长沙湖南民俗村就是由于政府政策造成了其名存实亡的现状。

3.5缺乏科学的管理方式

湖南省的主题公园大多数在建设之前都经过设计师们的专门设计，园区规划得当，但是有些景区面积过大，管理起来有一定的难度，特别是有些暂时未开发到的区域甚至出现了土地荒废的现象。由于缺乏足够的经营管理经验，运营时，管理程序模糊、措施不力、人力管理结构不当，经常出现有人整日疲于奔命而有人却无所事事的现象。

3.6主题公园人力资源短缺

首先表现，主题公园高层管理人员思想上的满足感，知识结构与市场经济不相适应，对所需的管理知识了解不够；再者，主题公园内部队伍培训与再培训重视不够，员工队伍缺乏凝聚力，从而导致企业员工队伍素质低、流动性大、专业结构不合理、技术骨干总量少等制约和影响了主题公园的发展。这不仅仅存在于湖南省，在全国主题公园中都是一个普遍存在的问题，这说明了我国主题公园的人才成长机制还没有建立，人才短缺成为我国主题公园发展的最大障碍。同时，由于企业经营权的变更，导致“一朝天子一朝臣”的现象普遍存在于个个主题公园中，这样也极大的损害了主题公园的健康发展。

4 长株潭主题公园发展策略建言

4.1布局应适度集中，建设数量不宜过多

目前湖南省已建成的主题公园分布在长沙、湘潭两市，相隔约80公里，而随着长株潭经济大融合的趋势，三市的经济、文化和旅游交流将会越来越方便，也为这几所主题公园的客源市场注入了一定的新鲜血液，但是这几所主题公园布局分散，并且各自独立经营，难以形成主题公园的聚集效应。虽然目前长株潭三市居民在旅游、休闲、娱乐方面的整体消费水平比较高，但是周边城市的消费水平仍不是很高，主题公园门票价位过高难以承受，价位过低市民又不屑于光顾。因而，依赖长株潭市场客源的主题公园不宜多建。主题公园建设成本高，投资回收期长，市场竞争激烈，稍有疏忽便导致项目失败。新的主题公园建设应充分进行客源市场论证，并对区域状况进行缜密的调查，条件适合才可做成决策，不可草率上马。

4.2项目内容应蕴含文化底蕴，独具湖湘特色

“真正成功的主题公园不应只靠高科技手段吸引人，而是靠内容吸引人”。主题公园作为一种文化形态，通过“主题”阐释“文化”，旅游者通过“文化”接受“主题”。长株潭的主题公园应该充分挖掘湖南本土文化，虽然湖南民俗村由于种种原因关闭了，但是作为对湖南本土文化的主题开发不失为一种大胆的尝试，从长远目标来看，我个人认为是一个值得继续开发和深入挖掘的主题。另外，湖南近2000年的文化历史、独特的饮食也不失为一种好的主题选择。

4.3深化体制改革，完善主题公园的运营机制

主题公园的发展必须处理好企业主体与政府主导之间的辩证关系，切忌政府的“主宰”行为。事实已经证明，国内失败的主题多是政府“主宰”的产物。主题公园的投资建设是企业行为，应该充分发挥市场机制的作用，由企业自主经营、自负盈亏，自行决定主题的选择、实体环境的塑造以及经营管理。政府部门应该吸取以往的教训，转变智能，改变直接参与管理的体制，充分发挥政府的宏观调控机制，全力支持项目建设，在资金筹措、土地的征收使用及税收上给予更多的优惠政策，建立积极、宽松的发展环境，引导与鼓励主题公园的发展。

4.4立足本地市场，合理制定门票价格，积极开拓外地市场

前面我们说过，长株潭本地居民和周邊城市是湖南省这几所主题公园的主要的客源市场，市场潜力大，消费能力强，但与国内发达地区还有一定的差距。因此，湖南省的主题公园经营应采取以下方式：①价格水平应贴近市场消费水平，不可制定过高的门票，采用多层次票价，成人、儿童、老人、残疾人票价不同；节假日票价可上，下浮动；月、年票可适当优惠；另外还可以推行超级年票制度。②不要把收入的来源单纯依赖门票，要努力提高服务质量，提供多元化的服务，延长游客驻园时间，增加公园收入，优化产业结构。

4.5因地制宜，重建设，争创精品主题市场

4.5.1硬件：精益求精，打造精品。硬件部分包括主体游乐景区和设施和非游乐配套设施两部分。前者是主题内涵的实体外壳，其设计与施工对内涵的显示、休闲、娱乐的质量有很大的影响。后者包括观赏、休息、餐饮、卫生设施等，要求是体量不要过大，尺度、造型、色调、布置要与周围环境相一致，烘托主题氛围。细节完美才可以打造出经典作品。

4.5.2软件：吸收高科技技术，启动创新机制。高科技运用于主题公园的创作，可获得动态、多彩、立体的效果，世界之窗的世纪之光就是个很成功的典范。提高项目的参与性、娱乐性也是打造精品主题公园的必备手段，也是世界主题公园创造娱乐空间的发展趋势，实践中，要澄清高科技等同于简单的声、光、电等产品的模糊认识，杜绝简单层次的模范，努力做到运用得体，能够恰如其分的表达主题的内涵。

创新同时也是主题公园生命周期的源泉。创新是在市场需要，开发的可行，技术的许可的基础上，从不断开发具有深刻内涵、高品质、个性化的新产品。主题公园就是在创新中不断发展。

4.6量身定做，细分客源市场

我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场订身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。

儿童家庭和青年男女作为两大主力消费群体，理所当然是发展商应重点发展的客源市场。针对儿童家庭市场，发展商除了在主题公园选题和设计布局上切合儿童的消费特征外，还应加紧跟进主题产品的开发和销售。在主题公园刚开业的时候就同步推出系列主题产品和主题影视卡通节目是一种比较好的时机选择，它可以迅速打开主题公园和主题产品的市场知名度，从而提升主题公园收入，刺激主题产品销售。针对青年男女市场，发展商要抓住青年人喜欢运动、消费上紧跟潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目，或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。总之细分客源市场开发一定要“对症下药”，紧跟游客的需求。

本文通过对长株潭主题公园发展研究中，得出以下结论。

4.6.1主题公园不但是采用现代科学技术与文化内涵相融合，以一个和多个主题为吸引物，并且以赢利为主要目的人造旅游景点，并且应该是采取多种商业经营方式的，并具有自己特性的，适应时代进步的要求，满足不断变化旅游者的需求的旅游吸引物。

4.6.2对于主题公园的非替代性竞争的观点，在一定的区域合作内容相似的主题公园这种状况是影响很大的，但是对于主题内容差别很大的主题公园有可能出现资源的互补。可以说主题公园是一种互补性经营和竞争、不完全替代性竞争和完全替代性竞争并存的状况。

4.6.3对于依附著名景点的主题公园，客源市场级别的划分应根据实际情况进行合理的定位，并不要盲目按照主题公园的三级客源市场模式套用，以免在规划初期的错位，影响经济效益。

参考文献：

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