农产品营销渠道模式对农产品品牌关系影响

熊英　吴世军

摘 要：农产品营销渠道是农产品品牌同消费者的接触、交换和沟通的平台，也为消费者提供最直接的品牌体验，对农产品品牌关系发展，品牌形象的塑造和传播具有决定性的意义。以营销渠道理论和品牌关系理论为基础，注重品牌关系，加快农产品营销渠道优化，构建小农生产供给与大市场需求之间的营销渠道载体，克服分散生产、分销的弊端已经成为我国农产品营销渠道研究的重要问题和重要研究方向。

关键词：农产品营销渠道；农产品品牌；品牌关系

一、农产品牌与农产品品牌关系

1.农产品品牌及分类。农产品品牌是从事农产品生产、经营与加工的各类组织用以和其他竞争对手的相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。从农产品品牌形态看通常有四种形式：商品品牌，企业品牌，流通品牌，区域品牌。国内研究通常由主体特征不同将农产品品牌分为两类：农产品企业品牌和农产品区域品牌。

（1）农产品企业品牌：指以包括农产品生产、加工和流通各领域的个人、企业为主体所建立的商品品牌及企业品牌。

（2）农产品区域品牌：指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

2.基于利益相关者视角的农产品品牌关系。品牌关系是品牌建立与发展的核心。对于品牌关系的研究有三种显著的视角，即基于顾客视角的品牌关系、基于供应链视角的品牌关系和基于利益相关者视角的品牌关系。国内研究多从顾客视角通过研究顾客感知、联想、满意度或忠诚度以及品牌沟通等来探讨顾客（品牌社群）与品牌之间的关系。 农产品品牌建设中有众多的参与者，有不同类型的农产品企业，特别是在具有公共性质的区域农产品品牌的建设与发展中需要各类区域品牌相关组织共同合作经营同一农产品品牌。此我们需要从利益相关者视角看待农产品品牌关系建设，促进农产品品牌发展。

由于我国农产品流通环节关系复杂，营销渠道上表现出问题矛盾较多，在众多的利益相关者中，农产品分销渠道对农产品品牌建设尤为重要。建立合理高效农产品渠道模式是提高农产品营销能力，解决农产品发展问题的关键。因此我们有必要通过分析不同农产品渠道模式中的品牌关系发现问题，从而提出相应的解决措施，促进农产品品牌建设。

二、传统农产品渠道模式的结构及品牌关系特征分析

农产品营销渠道是农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人从农产品生产者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。根据我国的农村经济的发展现状和农产品营销渠道的基本情况，基于相关调研和研究，我们可以将传统的农产品渠道按照农产品渠道成员的构成分为以下二种模式：农产品直销模式，多层中间商模式。

1.农产品直销模式：农产品直销是指农户将农产品自产自销，直达消费者手中，这种模式没有任何的中间环节，因此所涉及到的渠道成员只有农户本身和最终的消费者。传统的农产品直销模式由于信息技术和营销意识的缺乏，通常为农民将生产的农产品拿到集市上直接销售给消费者。随着网络信息技术的发展和政府引导，农产品直销过程逐渐形成了以下两种形式的农产品品牌即基于互联网上平台的农户自建农产品品牌和区域农产品生产品牌。

三种直销形式的农产品品牌关系特点：（1）传统直销：传统直销是最典型的直销模式，农户无品牌意识和观念，农民的主要精力在生产上，这种方式的直销生产与销售都具有季节性，往往效率低。（2）基于互联网上平台的农户自建农产品直销：网上农户直销品牌关系主要表现为农户品牌与消费者关系。由于农户资源有限，个体产品数量有限，生产销售具有季节性，品牌经营管理能力不足，这种农产品品牌竞争力较弱，规模小，消费者在消费过程中感知风险高。（3）具有区域农产品品牌直销：在政府相关政策扶持下建立的农产品区域品牌各地发展不平衡，总体而言，在区域性农产品品牌建设中个体农户是比较被动的参与，区域农产品品牌建设、传播和营销主要由大多由地方政府主导。

2.多层中间商模式：多层中间商模式即农产品经过多个中间商到达消费者手中，但不对农产品进行加工，即由农户（生产者）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者。 这种模式中的渠道成员包括：农户、收购商、批发商、零售商等。因此在这一模式中会涉及农产品生产产品品牌、农产品批发商品牌及农产品销售商品牌。

多层中间商模式品牌关系特点表现为，（1）较之于农户自主直接营销的优点在于借助中间商特别是有品牌中间商的影响力和市场能力将大量的农产品推向市场，扩大农产品营销范围；（2）目前我国多层中间商的渠道成员层次较低、规模较小，品牌意识不强，同时渠道上下游合作较少、信息对称性弱，导致农产品盲目生产的情况比较突出；（3）农户在这一模式中一般只是市场价格的被动接受者，对品牌营销与品牌关系维护方面的投入非常有限；（4）中间商对农产品的加工、包装等环节重视不多，主要以贩卖为主，品牌附加价值不多。

三、以合作型农产品渠道模式促进农产品品牌关系的建设

通过我国现阶段传统农产品渠道模式中的品牌关系特点及结构特点分析，可以看出两类类渠道模式中都存在不同问题。我们需要用创新合作型农产品渠道模式促进农产品品牌建设和发展。合作性营销渠道模式：主要表现为“农户+龙头企业”、“农户+合作社+龙头企业”、“农户+供应商+超市”等形式，形成了多成员，多品牌合作关系，使得农产品品牌关系更稳定，农产品品牌附加值更高，更有利于农产品品牌发展。我们需要采取以下策略加快合作型农产品渠道建设。

1.加强营销渠道中各成员的品牌意识，提升农产品品牌战略管理水平。一方面要加强传统直销形式和多层中间商形式中农户、批发商的现代营销观念和品牌意识，使其积极主动的转变落后的、低效率低附加值的产品销售和流转方式。另一方面农产品生产、加工和流通企业可以借鉴服务业等行业的品牌建设经验，应从品牌策划、品牌战略实施、品牌战略控制等方面提高品牌的运作水平。endprint

2.运用现代化网络信息技术加强农产品信息系统和网络平台建设，改善农产品品牌关系。良好的信息沟通可以密切渠道成员之间的关系，使其形成更加紧密的战略合作伙伴关系，可系统化推动农产品品牌建设。通过信息系统和网络平台也使将农产品的市场信息，可以将消费者动态及时提供给农产品渠道各环节共享，为渠道成员的农产品生产决策和品牌经营提供决策依据，同时也可以通过信息系统和网络平台建立和市场终端消费者的联系，及时顾客双向沟通，提供实时服务，提高顾客满意度，提升农产品品牌的忠诚度。

3.建立合理的利益分配机制，鼓励多形式农产品品牌协同。农产品营销渠道不同节点的农户、农民专业合作社、农产品批发商、农产品加工企业、农产品零售企业，他们可以各自建立自己企业品牌以及商品品牌，但是他们之间又存在着相互依存的有机联系，因此，在交易关系的基础上渠道成员结成一体化的品牌战略联盟，并且相互促进，协同发展。只有使渠道各节点成员的应得利益得到合理的分配，共同发展才能保证他们的生产效率及合作热情。

4.注重渠道成员选择，培育龙头产品、龙头企业带动农产品品牌发展。渠道合作伙伴的能力和品质会直接影响农产品服务、品质和农产品品牌形象，因此我们需要选择诚信、可靠的优质合作伙伴，特别是龙头企业和龙头产品对整个渠道建设和农产品品牌的发展有决定性的作用。龙头企业首先应该具有一定的规模，在本行业中具有一定的影响力，使其他企业有认同感，这样才能使供应链不断延伸和发展。其次，龙头企业应具有较强的产品开发能力，始终不断延续其在市场上发展，不致因一种产品被市场淘汰而导致全线崩溃。最后，核心企业要有较高的商业信誉，这是建立长期稳定的合作关系所必需具备的条件。

5.加强区域农产品品牌地理标志产品名称的保护。规范农产品品牌的管理、保护和使用。区域特色产地品牌要围绕主导产品、主导产业、主导品牌和区域自然经济条件建设。在政府支持下形成产业聚集，使该产地品牌有别于其他同类产品。增强消费者的购买欲望.增加聚集系统内产业对产品的有效供给，并创造需求，提高产品竞争力，提高农产品品牌的附加值。

参考文献：

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[4]张丽霞.以湖南农产品加工龙头企业为核心主导的农产品供应链管理方法探讨[J].企业家天地，2013（7）

作者简介：熊英（1975- ），女，武汉科技大学管理学院讲师，华中农业大学经济管理学院2012级博士研究生，研究方向：市场营销，公共关系endprint