低成本和差异化竞争优势的融合

摘 要：波特在《竞争战略》一书中提出，企业在选择所要达成的竞争优势时，低成本和差异化属于两种不能兼得的竞争优势，企业选择竞争战略时应该尽量避免“夹在中间”。然而，随着科学技术和经济的不断发展，同时追求低成本和差异化竞争优势的整合战略成为可能，大规模定制的生产方式作为整合战略的一种实现方式，在实际中得到了成功的运用。

关键词：“夹在中间”；低成本和差异化整合；大规模定制

一、基本竞争战略——不要“夹在中间”

美国经济学家罗纳德·科斯在1937年发表的《企业的性质》论文中提出了对企业竞争产生重要影响的“交易成本”概念。在市场交易中，交易成本存在于企业和顾客之间，当一个企业的存在比另一个企业更能节约交易费用，这个企业就会在市场竞争中获得优势地位并最终淘汰那些交易费用高的企业。如果企业的基本竞争战略不能使企业在成本节约和效率提高上得到帮助，这样的基本竞争战略就毫无意义。这种交易成本的概念也被后来的战略研究者所接受，并据此提出了不同的基本竞争战略理论。

在基本竞争战略研究中最具有权威的理论是哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》提出的三种基本竞争战略：全面成本领先战略、差异化战略和集中战略。以这三种战略为基础构成了竞争战略的基本理论体系。

三种基本竞争战略指导企业如何能在竞争的环境中获得竞争优势。波特在提出三种竞争战略的基础上指出，企业为获得长久的竞争优势，必须在这三种战略中选择一种战略明确执行，否则就会陷入“夹在中间”的尴尬境地，一个夹在中间的企业只有在产业结构极为有利，或者该企业的竞争对手也都夹在中间时才会赚到明显的利润。

曾凡琴和霍国庆（2006）认为波特所提出的“夹在中间”论断隐含四个假设：第一，成本领先战略和差异化战略的产品特点和技术需求不一致；第二，成本领先战略和差异化战略对资源和能力的需求不一致；第三，成本领先战略和差异化战略所对应的组织结构和企业文化不兼容；第四，企业客户要么是只愿意出低价格而放弃高质量要求的价格敏感型客户，要么是为了获得更多差异化价值而放弃价格诉求的价值敏感型客户。这四个假设为“夹在中间”理论界定了边界条件。在波特提出三个基本竞争战略的时代背景下，这四个假设是能够成立并且具有一定的现实意义。

二、低成本和差异化整合的可行性和必要性

随着时代的不断发展，越来越多的学者对“夹在中间”的理论提出质疑，就连波特本人在《竞争优势》中也提到，有些公司能够做到既与众不同又低成本。下面我们以“夹在中间”理论成立的四个前提假设为基础，推倒战略整合模式存在的可能性和必要性。

1.“夹在中间”理论认为低成本和差异化的产品特点和技术要求是不同的，低成本要求产品具有规模经济效益的能够被批量生产的标准化产品，而差异化则强调个性和多样化，目的在于满足消费者特殊的需求，只能采取多品种、小规模的生产。

在工业化时代，把这两种目标结合起来显然是不可能达到的，但是随着技术的不断发展，柔性制造技术的运用使得人类制造技术发生重大转变，使生产者在基本不增加或者只需要增加很少生产成本的条件下，向消费者提供具有差异化的产品。柔性制造技术在不要求改变生产设备和技术要求的前提下，能够根据消费者的需要迅速调整生产，实现低成本和差异化的融合。

2.“夹在中间”理论认为低成本和差异化实施所需要的资源和技能是不同的，如果公司的基本目标不止一个，那么企业的资源就会被分散，从而导致两个目标都不能达成。

从经济学的角度上来说，这个结论的立足点在于企业为了增加产品的异质性，要求对某些生产要素投入更多或者是对所有生产要素都增加投入，这势必会增加成本。但是，一旦生产要素之间的组合效率发生变化，企业在部分生产要素的投入增加而另一部分的生产要素投入减少，导致企业在增加产品独特性的同时并不一定造成成本的上升。

3.“夹在中间”理论认为成本领先战略和差异化战略所对应的组织结构和企业文化不兼容，低成本战略要求企业采取规范化、集权化的组织结构，以完成一定的数量作为激励标准，而差异化战略则要求企业采取扁平化的组织结构，鼓励员工进行创新和自我管理。

在信息时代，生产已经不仅仅局限在一个企业内部，企业之间的联系也不仅仅局限于竞争，战略和生产上的合作成为主流。另外，一些采取多元化的公司也会在其不同的事业部之间采取不同的战略，采用不同的组织结构，从而使整个公司能够同时获得低成本和差异化所带来的竞争优势。

4. “夹在中间”理论将顾客简单地分为追求低价的价格敏感型顾客和追求产品差异的价值敏感型顾客，并由此制定低成本或者差异化战略。

随着消费者在市场中越来越占据主导地位，现实中顾客也是多样性的，随着经济的发展，涌现出大批的年轻的中产阶级顾客，他们希望能够以较低的价格获得满足个性化需求的产品，未来市场上对于既“价廉”又“物美”的产品需求会越来越强。

基于对上述假设的分析，低成本和差异化战略之间能够实现整合，这就是学者在后来的战略研究中所提到的整合战略。认为整合战略是多种基本竞争战略整合运用的一种战略模式，它区别于三种竞争战略，同时又与三种基本战略并列的战略理论。其中，大规模定制被认为是公司同时追求低成本和差异化的优势并且取得成功的一种生产方式。

三、大规模定制生产的低成本和差异化结合优势

大规模定制不同于传统意义上的大规模生产，大规模定制将低成本与差异化在企业整条价值链上进行整合，根据环境、资源的不同，企业会在价值链的不同环节分别追求低成本和差异化。国内外学者根据顾客参与点的不同将大规模定制分为了不同的层次。（Gilmore & PineⅡ，1997；Ross，Alford，祁国宁&顾新建&李仁旺，邵晓峰等，2001）其中，祁国宁、顾新建和李仁旺（2000）提出了客户订单分离点（CODP）的概念，认为客户订单分离点是企业基于预测的库存生产转向基于顾客的需求的定制生产的转换点。订单分离点所处的位置越靠近价值链的前端，顾客对差异化的要求就越高，实现定制化的难度也就越大。

一般实施大规模定制要求企业在价值链的上游采取成本领先，大规模定制企业根据需要进行标准化、通用化的零部件以及模块的大批量生产，形成规模效益，以尽可能地降低最终产品的原材料和零部件的成本；在价值链的下游环节实施差异化，大规模定制企业根据客户订单需要，将各种模块进行有效的组合，或将通用化的半成品根据要求进一步加工，为客户提供个性化的产品。

在现实工业生产中，已经有相当一部分企业通过在价值链的不同环节上采取不同的竞争战略同时获得了两种竞争优势。我们所熟知的DELL电脑公司是运用大规模定制模式而兼得差异化和低成本的典型案例。DELL公司根据顾客的个性化需求、由标准化的配件组装成高定制化程度的产品，客户通过在线系统下订单，通过选择标准化的零部件进行的组装成符合个性化的产品，所有零部件组合而成的产品能够多达1600多万种，满足不同顾客的差异化需求。

通过在价值链的不同环节实施不同的战略目标，大规模定制能够取得三个方面的经济效益：1.标准化零部件生产产生的低成本效益；2.零部件按照不同的方式组合形成的差异化效益3.通过信息技术和计算机技术的整合，使两部分经济效益可以得到整合并且相互促进，使企业同时获得低成本和差异化两种竞争优势。

从这个角度上来看，大规模定制并非同时选择了低成本战略和差异化战略作为企业的指导战略，而是通过重新组合了低成本战略和差异化战略的要素同时得到了低成本和差异化的竞争优势，它不是一个夹在低成本和差异化之间战略，而是从这两个战略中独立出来的新的战略思想。企业在实施其战略之前，仍然要决定其所要追求的竞争优势，并根据想要达成的竞争优势来选择合适的战略，如果企业想要同时追求低成本和差异化的竞争优势，就需要按照大规模定制的原则和规律来指导企业行为。

参考文献：

[1]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]Robinson， R.B.， Pearce， J.A.. Planned Patterns of Strategic Behavior and Their Relationship to Business—unit Performance[J]. Strategic Management Journal，1988，（9）：43-60

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[9]祁国宁，顾新建，李仁旺.大批量定制及其模型的研究[J].计算机集成制造系统—CIMS，2000，6（2）：41-45

作者简介：涂旭帆，中央财经大学商学院，企业管理专业