西部地区普通本科高校微博研究

陈国柱　程子彪

摘要：指出了随着微博时代的来临，微博逐渐成为高校发布信息的新平台和展示学校形象的新名片。以四川文理学院的新浪官方微博为研究对象，对微博内容、粉丝数量、关注度等进行了研究分析，并针对研究所发现的问题提出了建设性意见和方法。

关键词：高校；微博；信息发布；西部地区

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2014）04-0342-03

1、高校微博现状

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据中国互联网络信息中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2013年6月底，我国微博网民人数为3.31亿人，上网网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加1.3%。目前微博已经成为大众化的舆论平台，也是网民获取信息的重要途径之一，越来越多机构及公众人物都通过微博来发布或传播信息。

随着“微博时代”的到来，微博的便捷性、简洁性、开放性和高效性所带来的巨大传播效应也引起很多高校的重视，随着各大门户网站微博平台的推出，各个高校也纷纷注册自己的微博，宣传和展示学校形象，加强与外界的沟通与交流。所谓高校微博，有狭义和广义之分，狭义意义上的高校微博一般是代表高校的官方微博，由高校相关部门注册开通并进行日常运营，而广义上的高校微博还包括高校内部各单位、校内师生及以学生组织社团开设的微博，本文所说的高校微博是指狭义上的官方微博。据统计，已有657所高校在新浪微博上开通其官方微博，截至2012年11月，在腾讯微博上开通官方微博的高校数量为568家。

尽管高校已经意识到微博的巨大作用，也有较多高校开设了官方微博，但不同类型的高校对开设微博的态度不一，在985、211非985、非重点本科高校三者对比中，985高校有22所学校在腾讯微博平台开通了官方微博，开通率为57.89%，是开通率最高的一类高校，而211非985高校共有43所开通了官方微博，开通率为38.05%，非重点本科高校有185所开通官方微博，开通率仅为26.70%。同时高校对微博的使用还处于探索阶段，如卢蓓蓉认为，985高校的官方微博影响力不足，表现为这些高校的粉丝数量、微博的更新频率、微博转发数和评论数与其他名人微博、知名企业微博相比，差距巨大；同时高校的微博管理水平不高，表现为部分官方微博没有增加微博简介、标签和关注的话题等基本元素，有些官方微博只是简单地复制粘贴学校主页信息，没有将“加关注”作为与粉丝互动的有效手段，部分微博博文缺乏对微博语境的了解。范哲、周计刚等以新浪微博平台上24所高校官方微博为样本对象，对高校微博信息发布的模式及特征进行归纳后认为，高校利用微博平台发布的信息含量有限，表现形式单一，更新较慢，忽视对评论、转帖者信息的反馈。张煜婕、黄淑敏等认为，高校官方微博的发布时间多是周一至周五上午，晚上及周末发布数量较少，这与高校微博的粉丝用户的关注时间不同步，对于粉丝转发和提问都不能及时答复，影响微博的宣传效果。王帆、张立荣等通过对211所高校官方微博的调查发现，高校官方微博定位不准，对微博传播效力存在恐慌感，害怕微博变成“危博”，因此有相当多的高校官方微博处于“半休克”状态，同时微博传播动力不足，粘性不足。另外，高校官博的话题内容呈现出“一个中心，两个延伸”的特点，即以宣传学校为中心，以服务学生生活、学习为第一延伸，以关注学生心理为第二延伸，而大学生关注微博的兴趣点表现为以娱乐八卦为主，关注社会热点和心理健康，因此导致高校官方微博发布的信息难以满足其受众（主要为大学生）的信息需求。

2、四川文理学院官方微博的分析

目前新浪微博和腾讯微博是国内主要的微博平台，但由于新浪微博推出时间较早加之其延续新浪博客的名人化路线，因此注册用户较多，影响力较大，最具代表性。本文主要以四川文理学院在新浪微博上的认证微博作为调查对象，同时为使研究结果更具说服力和针对性，将四川省内的四川师范大学、西华师范大学和四川理工学院作为参照对象。2013年12月1日，通过在新浪微博中搜索上述4所院校名称，选择机构认证用户（即加V认证），结果显示仅有四川文理学院团委开通了认证微博，其余认证微博均为学院的学生社团组织，不具有官方性质，因此将四川文理学院团委的新浪微博作为官方微博加以分析研究。而其余3所院校均开通了官方微博（即在微博首页明确标注为相关院校官方微博），同时统计了4所院校的官方微博的注册时间、关注数、粉丝数、博文数和更新频率，结果参见表1。

2.1 影响力分析

在微博中，最能直接反映某微博影响力的参数是微博关注者（即粉丝）的人数。其他要素还包括：微博注册时间（即发布第一条微博日起至本文数据收集当日的总天数）、微博总数（即发布第一条微博日至本文数据收集当日发布的微博总数）、关注数（即微博所关注的其他博友数）、日均微博数（即微博在注册天数内平均每日发布的微博数）、原创率（即微博的原创微博数占微博总数的比例）、评论率（即单账号的评论数量占该账号粉丝数量的比例）。

2.1.1 粉丝数量分析

从表1可以看出，四川文理学院官方微博的粉丝数量是最少的，四川师范大学官方微博粉丝数量最多，但整体上这4所院校的官方微博的粉丝数量与新浪微博发布的“校园影响力榜”中的排名前列的高校相比，差距巨大。如北京电影学院（粉丝数为885583）、哈尔滨工程大学（粉丝数为807764）、武汉大学（383114）。从粉丝的组成来看，大致可以分为：在校学生、已经毕业的校友、校内的学生社团组织以及社会上关注学院的人和机构。

2.1.2 注册时间分析

从注册时间上看，四川文理学院官方微博的注册时间较早，但仍晚于其他院校，如华中科技大学于2009年11月24日在新浪微博开通注册官方微博，武汉大学于2009年12月3日开通其官方微博。四川省外大部分高校的官方微博开通时间在2010年11月和12月。同时四川文理学院官方微博的注册也与国家政策的推动有很大关系，因为在2012年2月，共青团中央办公厅下发《关于在全团广泛运用微博开展工作的实施意见》，要求县级以上团的领导机关、高校团组织要在2012年上半年全部开通官方微博。endprint

2.1.3 发表博文数量分析

发表微博的数量一定程度上能够说明该账户的活跃程度和其使用微博的主动性。从这点来看，四川文理学院官方微博基于处于休眠体态，月均发布微博数量为1.15篇，并且发表微博的时间集中在2013年3月、5月、9月和11月。而其他3所院校官方微博较为活跃，基本能做到每天都有微博更新。

2.1.4 关注数量分析

统计表明，微博账户的关注数与粉丝数之间并不存在显著的相关关系，而关注数与博文数之间存在显著的正相关关系，这是因为当关注他人微博的数量增多，会激发微博管理人员发布微博的兴趣。四川文理学院的关注数最少，微博数量也最少，四川师范大学关注数最多，微博量也是最多的。另外文理学院关注的微博多数是共青团中央有关机构及组织，如团中央组织部组织处、快乐共青团（中央国家机关团工委官方微博）、四川共青团（共青团四川省委官方微博）等，这与其团委的工作性质有关。而其他高校关注的微博除了重点关注本校的二级院系的官方微博、学生社团组织官方微博和本校教师微博之外，还关注了其他高校的官方微博，其他名人微博如韩寒、张小娴、乐嘉和郭德纲等。

除此之外，从微博注册的名称来看，4所高校使用的都是全称，从微博头像分析，其余3所院校都是使用校徽，仅有四川文理学院使用团徽。

2.2 微博内容分析

2.2.1 话题类型分析

高校官方微博的话题属性是研究高校官方微博特征的重点观测点。通过分析四川文理学院团委发布的29条微博内容，可以将其内容归纳为以下几类：一是团委组织的相关活动，如举办的摇滚音乐节、四川省首届高校“微电影·微图片·微小说”创作大赛、院团委的评选活动；二是对上级团委机关微博内容的转发和评论，这些微博集中在5月4日这一天发布；三是其他内容如迎接新生、为雅安地震募捐等。由于微博较少，没有设置微博话题或栏目。而其他院校的官方微博则借鉴了其他高校的做法，对相同的微博内容设置了话题或栏目。如四川师范大学的微博，设有“师大快讯”、“师大分享”、“师大观点”、“师大杂谈”、“师大早安”、“师大晚安”、“师大点滴”、“师大讲座”等话题，用来发布校园新闻、社团活动、学术交流、师生交流、讲座招聘等信息。武汉大学官方微博的栏目有“樱花时节”、“珞珈万象”、“珞珈心语”、“珞珈讲坛”、“珞珈夜话”等。

2.2.2 微博转发数量及评论数量分析

高校官方微博是否具有一定的吸引力和沟通效果，可以由微博评论数量和转发数量反映出来。通过统计分析，四川文理学院团委的微博转发总数为39次，单条微博转发次数最高为15次。大部分微博没有被转发。评论总数为44次，单条微博评论次数最高为15次，大部分微博没有被评论。其他高校微博的转发量和评论量情况也差不多，单条微博的转发数和评论数大多在几十条，与其他名人微博动辄成千上万的转发和评论相去甚远。

3、运营四川文理学院官方微博的建议

通过调查分析发现，由于某些方面的原因，四川文理学院至今还没有开通正式的学校官方微博，因此也就失去了在网络时代一个理想的信息发布、师生沟通、危机公关平台和学校形象宣传媒体。而在微博平台充当学校官方微博的院团委微博，也存在着内容单一、更新速度慢、互动不够、缺少规范等问题，导致其影响力严重缺失。因此，学院要想在微博时代主动介入微博的话语平台，并充分利用微博平台，构建微博影响力，要做到以下几个方面。

3.1 顺应时代潮流，及早开通官方微博

在目前的高校校园，通过微博记录生活琐事、描绘事件现场、发感慨、晒心情，已经成为高校师生时下流行的网络生活方式。这就要求学校管理者不能对校园生活中的新情况、新问题视而不见，固守着传统的宣传教育阵地。学校管理层应重新思考网络条件下高校宣传思想工作新的生态环境，主动适应新的形势，学习、掌握、运用新的工具，认真学习研究微博的发展规律，把握影响微博尤其是高校官方微博良性运转的因素，将微博纳入高校宣传思想工作体系，将其看做是新形势下学校宣传思想工作体系中不可或缺的组成部分，充分发挥其作用，为我服务。

3.2 建立长效机制，运营好官方微博

一旦决定开通官方微博，高校就应该事先建立长效机制，用机制来规范管理，以确保其良性运转。

（1）开通之前精确定位。学校的官方微博在定位上，既要重视微博内容形式的宣传，做好微博的话题和内容策划，也要关注与粉丝的交流互动，因此学校的官方微博可定位为：基于高校文化与品牌宣传的“自媒体官方新闻中心”、基于在校生和已毕业校友互动交流的“学友互动中心”、基于校方在网络上和学生互动的“公众互动中心”、基于招生宣传咨询的“招生服务中心”、基于学术文化传播的“学术文化活动中心”、基于宣传名师优课的“品牌宣传中心”、基于危机公关的“舆情监测中心”等等。

（2）加强微博内容管理。要注意区分学校网站与学校微博的内容差别，除了保证学校官方微博内容的权威性外，还必须强调多样化、人性化和时效性。发布信息时除了文字之外，还可充分利用图形、表情、符号、视频、音频等内容作为补充；在表达上要摒弃原有的话语体系，学会个性化和人性化表达，尤其要注意采用鲜活有趣的网络语言，文字上要多使用开放性语句，并提倡多发原创微博；在发布时间上不能固守8h工作制，发布微博的合理时间为9～22时。

（3）构建学校微博体系。要想在微博世界获得话语权和影响力，就必须要与其他关系微博形成良好的互动关系。因此学校应该形成以官方微博为主体，覆盖学校各职能部门微博、二级院系微博、学生社团微博、校园名人名师微博为一体的微博体系，在这个体系下，学校官方微博作为整个微博体系的领头羊，影响力会得到进一步加强。

（4）培养微博管理团队。微博作为一种新兴媒体，学校目前还缺乏熟悉微博的专业人员来管理学校各级微博，因此学校要逐步培养一支专兼职相结合的微博管理团队，学校应组织既有的已经从事微博的管理人员获得专业的培训，同时也应建立健全微博管理人员的选拔、培训和培养体系。

（5）预防微博危机。微博的传播速度和聚焦效应使各类负面信息的虚假信息容易被放大和被社会关注。学校在利用微博的同时也要预防微博给学校带来的负面影响。学校应重点关注由于学校政策、制度不合理、校园安全事故、教职工的不满情绪、学生对教育质量的不满所导致的高校微博舆情危机，一旦发现危机萌芽，学校微博应当第一时间摆明态度并给出真相，还可以邀请具有影响力的媒体微博和名人微博参与引领意见。endprint