三公消费瘦身，茅台的艰难生存

【摘要】在限制三公经费的背景下，高档白酒行业遭受了前所未有的打击，业绩更是同比大幅下降。本文基于对茅台的案例分析，探究我国白酒行业的现状和其所做的努力，最后提出建议。

【关键词】三公经费 茅台酒业

一、研究背景与目的

（一）研究背景

茅台酒被称为“国酒”，深受国民的喜爱，但是近年来，其在销售价格方面的飞涨，让一些民众表示对茅台的望而却步。但是在公款消费中，茅台在白酒中占据了半壁江山，这个现象还带动了价格本身已经趋于昂贵的茅台，又进行了新一轮的疯长。公款消费成为了一些高档白酒涨价的原动力。

在限制三公消费政策下，高端白酒代表茅台遭遇了历史罕见的打击，经销商为去库存低价抛售，茅台的价格也“飞流直下落千元”。去年此时，茅台等高端白酒还在大肆炒作价格，造成市场恐慌性囤货，包括经销商、消费者手中都囤积了大量货源，而今年，随着白酒高价泡沫的破灭，价格已经很难炒高。相关专家预估，“市场高端白酒上销量同比下滑至少三四成，而主攻‘三公消费市场的茅台影响更大。茅台股价的暴跌主要是业绩增幅乏力惹的祸。而国家限制三公消费政策依然继续，茅台的经销商以前是靠批条子卖酒，如今，在高库存的现状下，经销商出现滞销，对茅台公司的产品的价格需要下降。”

（二）研究目的

这些情况都说明政府对反腐倡廉十分重视，在全社会倡导节约型社会的建设，严格控制“三公消费”。这给依赖三公消费促进增长的一些高档白酒的生存，提出了新的难题。而茅台是这些白酒中最为典型的一家企业，2013年是茅台发展最为困难的一年，所以在本次案例研究中，我就选择了中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为研究对象，我想了解下，在政府严格控制三公消费的情况下，茅台企业的生存状况和该企业在面对主营市场萎缩的情况下，如何找寻相应的对策，然后更好的生存下去，这就是我做这个案例的目的。

二、案例概况

（一）中国贵州茅台酒概况

茅台作为中国白酒的第一品牌，茅台有着神秘悠远的历史，它是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是毛泽东、周恩来等国家领导人口中称赞的美酒，有“国酒”之称。茅台酒是世界三大名酒之一，其利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。

（二）2013年茅台的做出的努力

面对2013年这个经营最为困难的一年，茅台正在放下身段尝试调整产品结构，扩大中端产品销售，加快系列产品的市场开拓。早在2011年，茅台就推出了汉酱酒，2012年初又推出另一款中档酒产品仁酒，2013年更是加大了对汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒等系列酒的市场投入力度。在2012年年底的济南经销商大会上，茅台明确要求经销商今后要变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。

为应对行业变化，茅台也在进行一些创新和改变。在今年的股东大会上，公司董事长袁仁国表示，茅台转型现在已经开始，茅台酒已经由专注高档消费，转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。转变消费群体是其重要指示之一，去年年底的济南经销商大会上，茅台就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。

2013年茅台还有以下一系列的措施：

1.对系列酒进行了战略调整。2013年公司按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整，扭转了系列酒市场、消费两不动的局面。

2.调整了产品结构。对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出了“孝道酒、华陈酱酒、汉道酒、九州韵酒、九和天下”等系列产品，不断满足了消费者多层次、多样式的消费需求。

3.进一步拓宽营销网络。一年来公司除了继续巩固传统的销售渠道外，还大力探索新的销售模式，积极拓展与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。

三、案例分析

经过对2012年年报、2013年中报、2013年年报的分析。以下是分析的结果。

（一）2012年年报

对于茅台业绩增速的下滑，在其2012年年报中已经有所预期。根据茅台2012年年报显示，公司预收账款为50.91亿元，同比下降了28%。而查阅茅台近3年的一季报显示，公司的预收账款数据逐年降低。据季报显示，茅台2011年一季度预收账款金额为63.43亿元，同比增长33.87%；在2012年一季度，预收账款降至为57.72亿元，而到了今年一季度，茅台的预收账款金额为28.66亿元，同比下降50.34%。值得注意的是，茅台一季度的销售费用为2.84亿元，同比增长49%，公司表示，销售费用的增加主要是由于本期广告费增加所致。对此，从茅台预收账款数额的剧减可以看出，茅台经销商打款不踊跃，经销商销售压力巨大，茅台的销售形势很严峻。

（二）2013年中报的分析

根据茅台中报显示，在报告期内，实现营业收入141.28亿元，同比增长6.51%；营业利润103.98万元，同比增长6.10%；实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元，同比增长3.61%。对于业绩的表现，贵州茅台在中报中表示，面对各种挑战和存在的困难，公司积极采取多种应对措施，取得了一定的成绩，保持了稳健的增长态势。但是，纵观贵州茅台近3年的业绩表现，贵州茅台此次中报业绩的增幅成为近三年来单季表现最差的一次。

茅台今年中报实现营业总收入为141.28亿元，而年初的预收账款为50.91亿元，目前，茅台的预收账款仅有8.35亿元。按照上述制造业企业的记账方式，茅台今年上半年有42.56亿元预收账款计入了今年上半年的营收中，也就是说，今年上半年茅台的营收仅有98.72亿元。

如果按照营收98.72亿元计算，与去年同期132.64亿元相比，茅台的营收实则是下滑的，下滑幅度为25.6%。茅台预收账款持续下降。其实，纵观茅台近3年的业绩报告显示，从2012年国家开始实施限制三公消费政策开始，茅台的预收账款就开始明显减少。

国家出台限制三公消费政策是从2012年开始实施的，随着这一制度的继续执行，对依赖三公消费茅台必将受到重大的影响，上述茅台的预收账款下降幅度较大的原因也是与其经销商打款不积极有关。

（三）2013年报分析

茅台公布2013茅台集团实现白酒产量81420吨，同比增长17.02%，（其中，茅台酒产量38452吨，同比增长14.44%）；销售收入347.6亿元，同比增长7.31%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%；由于茅台集团近80%销售来自于上市公司，对比贵州茅台净利润同比增长6%。从终端价格看，由于新一届政府力行节俭的政策继续推进，今年年会（尾牙）市场依旧惨淡，高端白酒依旧受到冲击。根据WIND统计的一号店53度飞天茅台电商价格，由国庆期间的988元/瓶，小幅回落至近期的938元/瓶。

相对而言，茅台公司系列酒2013年的销售不理想。由于高端酒市场价格迅速下移对高端以及中档次酒造成巨大的市场压力，导致汉酱酒、仁酒等系列酒的政策波动太大，造成市场混乱。同时，政策调整后，执行力不足，经销商观望情绪严重，销售动力不足。

在案例分析这部分中，主要进行了茅台企业的财务方面的分析，分析得出，茅台现今的销售面临着很大的挑战，社会大环境逼迫企业寻找发展的出路，茅台以前的营销模式是根据预收账款的形式，进行销售，然后根据订单生产，但是现在在面临预收账款萎缩的情况下，企业只能自谋出路了，结合白酒行业现状，制定符合本公司发展的，切实有效的发展策略。

四、对茅台公司的展望和建议

（一）对茅台的展望

大家对茅台公司的发展还是充满期待的。因为，毕竟茅台是国酒，虽然现在茅台的发展现状比较窘迫，但是茅台公司这么多年的高速发展，其自身积累了大量资本，风险抵抗能力比较高。

贵州茅台有限公司的发展潜力是很大的。随着城镇化的实施，城市人口越来越多，城市的消费理念必将向品味消费、高档消费转变；中国的人口众多，随着移民国外人口的增加，中国的酒文化也在影响世界消费，茅台酒在烈性酒的品牌价值的提升证明了这点：中国经济的发展正处于高速阶段，十二五规划的宏伟目标即将实现，人民物质生活的需要必将带动茅台酒消费的需求；而酱香酒作为中国白酒的特殊一系，由于它贮存时间长，酿造工艺复杂，对土壤水质的区域性限制，使它正成为有限资源的白酒。除此之外，当然还有茅台酒的文化价值和历史价值。所有这些构成贵州茅台强有力的品牌价值，当然也是茅台未来的增长潜力。如果让我在A股市场中选择一个消费类股票，我首选贵州茅台，相信一个拥有两千年历史的白酒品牌，不会因为三公消费的限制而突然倒掉，更不会因为某些人恶意看空而消亡。经历过白酒行业周期的茅台，毅然呈现平稳增长的态势，毅然以优良业绩和丰厚回报回馈股东，才是我们所看到的和真实的贵州茅台。

（二）建议

1.保持自己的白酒高端产品的市场，建设和维护好茅台自身的品牌价值。

2.继续开拓中高端市场，丰富汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出酒系列产品，不断满足了消费者多层次、多样式的消费需求。

3.开拓营销网络，不能只拘泥于现有的营销网络，离开了公费消费的大平台，也要顺应时代，在电子商务销售领域拔得头筹。

4.加大对广大消费者的营销，增加产品试用点，让更多的消费者接触到高档白酒的魅力，提高隐形消费能力。

从目前来看，企业仅仅依靠高端产品来实现营收的增长已经不靠谱了。像茅台这样的高端企业，要想降低市场风险，就要实现“一专多能”，即专高端产品的研发与生产并兼顾发力中端产品市场。只有在中端产品市场中寻找到新的突破口和利润增长点，才能更好地稳住业绩。将中高价位产品与高价位产品的销售并重，扩大中低价位产品市场份额，才是茅台今后发展的主要路线。

作者简介：陈曼清（1990-），女，浙江绍兴人，硕士学历，主要研究方向：财务管理。