增进消费者购买意愿的生态农产品品牌传播模式研析

■ 史豪慧 副教授（广州工程技术职业学院 广州 510075）

生态农产品系指在保护与优化农产品生产的生态环境基础上，基于生态学的基本规律，运用生态工程方法与技术，采取集约化生态农业生产作业模式而生产出来的具有生态环保特点的无公害的健康营养型农产品。由于生态农产品具有上述特点和优势，因此广受城镇地区中高收入消费者群体的广泛欢迎。但是，由于生态农产品的生产者缺乏必要的营销知识和能力，使得生态农产品的传播渠道受到遏制，并严重影响到生态农产品的销售渠道的建立和市场占有率的扩张。为此，有必要深入东西生态农产品的营销特点和主流消费群体的特征，有针对性的制定生态农产品的品牌传播方案，促进消费者对生态农产品的消费欲望，进而增进农民收入，为化解我国三农问题助力。

遏制消费者购买意愿的生态农产品品牌传播问题

（一）生态农产品品牌传播的政策与市场环境问题

其一，地方市场保护主义制约生态农产品的品牌传播效能。生态农产品具有典型的地域化特色，各地的生态农产品的品类各不相同，目标市场之间亦呈现相互交织的格局。但在各地的地方保护主义的制约下，生态农产品的品牌传播范围受到显著制约。各级地方政府为防止本地农产品市场被侵占和由此导致的资金外流问题，通常采取市场保护主义策略来控制市场配置农产品资源的功能。这种地方保护主义的方式名义上是维护本地农民的利益，其实质却造成了区域范围内的地区市场割据格局（朱信凯，2014）。地区市场封锁行为背离了市场经济的开放性原则，阻碍了区域经济范围内的生态农产品资源的互通有无的能力，严重降低了市场优化资源配置功能。这种行为的滋生与蔓延的必然结果是其他地方政府采取同类策略来保护本地市场，从而损害了包括生态农业生产者和消费者在内的社会各群体的整体利益。

其二，地方政府在发展生态农产品方面的产业政策措施不到位。由于生态农产品的生产成本较传统农产品为高，在市场尚未有效接受生态农产品的情形下，亟需通过政府的产业政策支持方式来保障生态农产品的稳定生产体系的建立。但当前各地促进生态农产品的制度建设多以行政管制措施为主，缺乏从土地购入、资金融通和税收减免等方面给予切实优惠的产业政策支持。这导致生态农产品产业的健康发展受制于资金短缺威胁，使得基层农民缺乏推广和应用生态农产品技术的积极性。

（二）生态农产品品牌传播渠道与技术问题

其一，生态农产品品牌传播渠道建设滞后。当前制约生态农产品品牌发展的主要问题在于相应的品牌传播手段相对单调，媒体选择相对集中和传统。生态农产品主要运用户外广告、广播、报纸、电视等传统媒体来实施其品牌传播计划，缺乏运用诸如互联网等新式媒体的渠道来传播生态农产品的理念和手段。传统媒体固然具有成本低和受众相对广泛等特点，但是却与生态农产品的主流消费者之间存在不吻合性问题。以户外路边广告为例，传统的路边广告存在表达形式较为单一，广告内容缺乏区域特色等问题，缺乏运用新媒体技术来向生态农产品传递有效的品牌信息。更为重要的是，当前的生态农产品的主流消费者是具有新消费思维的青年一代，这一类消费者群体更多的偏好于使用互联网等新兴媒体来获取知识和信息。而依托于传统媒体的生态农产品品牌传播模式与其目标客户群体的媒体需求之间存在错位，由此造成生态农产品品牌传播效能降低。

其二，生态农产品的品牌包装设计存在瑕疵。由于生态农产品的生产者和生态农产品的运作者多为传统农民，他们更多秉持实用主义精神，更多重视生态农产品的内在产品品质的提升，忽视采用新技术来塑造商品的品牌形象，不愿意聘用专业化品牌传播公司来帮助其传播生态农产品的品牌。这使得生态农产品的品牌形象设计缺乏消费者导向，从而导致生态农产品的品牌形象设计成果缺少时代感和美观感，使得生态农产品为目标消费者群体接受的几率下降。例如，多数生态农产品偏好于用传统的瓦楞纸箱来装填生态水果，较低的包装档次为部分时尚型生态农产品的潜在消费者群体所拒绝。再者，缺乏专业化的生态农产品的品牌形象设计令潜在消费者群体难以及时有效的识别其产品品牌，给部分假冒伪劣生态农产品预留了市场生存空间。

（三）生态农产品品牌传播资源整合问题

其一，生态农产品的品牌传播资源缺乏整合性。当前生态农产品的品牌建设存在各自为战的混乱局面，各类生态农产品的品牌传播资源缺乏有效的资源整合力，导致生态农产品的有限品牌传播资源的内耗。例如，部分地方政府为扶持当地的生态农产品生产者建立营销渠道，采取举办生态农产品交易会的方式来推介其主打产品；还有部分地方政府为促进生态农业与第二、第三产业相融合，采取在生态农产品生产基地举办观光型农业旅游的方式来为生产基地创收，兼顾推广生态农产品品牌，扩张生态农产品的消费市场。虽然生态农产品的实体产品消费可以给消费者带来更高价值，但由于生态农产品的品牌传播资源分散于政府各部门和企事业单位，缺乏将生态农产品品牌推广资源整合为一体的核心组织力量。这使得生态农产品的各项品牌传播策略演变成为随机的个体化行为，使得生态农产品的消费行为演变为零星的单次交易行为，严重削弱其品牌传播效能。

其二，生态农产品的品牌传播缺乏围绕核心产品价值来实施大创意的动力。消费者对生态农产品的消费行为并非简单的实现生态农产品的使用价值，而是更多瞄准于实现生态农产品的体验价值，消费者寄希望于通过消费生态农产品的方式来找寻出一种与众不同的生活方式和消费体验价值。但当前的生态农产品的品牌传播设计者更希冀通过向潜在消费者群体推介其产品使用价值的方式来增进消费，对潜在消费者的体验价值需求知之甚少且缺乏有针对性的品牌传播设计。再者，生态农产品的品牌传播者缺乏对产品潜在受众群体的个性化消费需求的切实把握能力，未能将受众需求与生态农产品的品牌传播模式相结合（刘铁民等，2012）。这种偏离于迎合核心客户群，不能设计出为生态农产品品牌关键受众群体欢迎的品牌形象的品牌营销策略显著降低了生态农产品的品牌忠诚度和受众群体对生态农产品的品牌价值的认同度。

增进消费者购买意愿的生态农产品品牌传播模式

（一）优化生态农产品的政策与市场环境

其一，各利益攸关方应协力推动生态农产品市场的资源配置机制的建立。从生态农产品的生产角度分析，生态农产品的生产具有典型的地域化特点，开放性生态农产品市场的建立有助于促进各地的生态农产品生产者相互渗透到对方市场中，将生态农产品生产者的潜在市场空间扩张为现实市场空间。生态农产品市场空间的扩张可以促使生态农产品生产者采取规模化生产策略，运用规模化优势来降低生态农产品的生产成本，并将由此获得的成本优势转化为市场竞争优势，用降低销售价格的方式来与消费者联合分享生态农产品市场的开放红利。从生态农产品的消费角度分析，生态农产品市场配置资源机制的建立有利于终端消费者用较低的价格来获取生态农产品的消费机会，并可以用同等的可支配收入来消费更为丰沛的生态农产品品类，从而切实提升消费者的消费体验度。

其二，地方政府应当制定有效的产业政策来支持生态农产品品牌渠道的建设。为有效克服生态农产品生产成本较高于传统农产品的问题，各级地方政府应当运用产业政策的方式来保障生态农产品的生产系统稳定运行和品牌传播渠道的建立，从而加快市场对生态农产品的品牌认知速度。为此，地方政府可以通过制定面向生态农产品的税收减免政策，切实减轻生态农产品生产者的前期投资建设负担。地方政府的税收减免政策并非损害地方财政的运作效能，而是通过强壮生态农产品生产系统的方式来巩固税基，增强地方财政的可持续发展能力。地方政府还应当与金融机构加强沟通交流，促使金融机构为生态农产品生产者提供更为便捷的融资服务，切实化解生态农产品初期品牌推广过程中的资金融通难问题。

（二）革新生态农产品品牌传播渠道与技术

其一，生态农产品生产者应强化品牌传播渠道建设力度。改革开放以来我国宏观经济的快速成长促使人民生活水平显著提升，由此掀起了生态农产品的消费浪潮。但人民生活水平的提升并不意味着消费者对于生态农产品的必然认同，生态农产品的消费主流是具有生态环保等新消费思维的青年消费群体。处于这一阶段的生态农产品目标消费群更多偏好于使用新媒体。针对生态农产品目标消费群的年龄和信息获取渠道特点，生态农产品的品牌推广者应当积极运用诸如微博、微信等新媒体来推介生态农产品品牌，建立具有鲜明时代特征的生态农产品品牌形象（林小兰，2014）。相比较传统媒体而言，微信等新媒体工具的优势在于其传播范围限于朋友圈内，朋友间的信任感有助于克服潜在受众群体对生态农产品的陌生感，提高潜在受众群体对生态农产品的认同度。因此品牌推广者应当建立微信公共号，利用朋友圈的小众化品牌传播方式来增强潜在消费者群体对生态农产品的品牌认同度。

其二，生态农产品的品牌推广者应当优化产品品牌形象设计。生态农产品的生产者应当充分利用第三方设计公司的力量，通过契约形式将生态农产品的品牌形象设计工作做外包处理。生态农产品品牌形象设计者应当根据生态农产品的内在品质特点来设计适合产品消费者需求的品牌形象。在生态农产品品牌形象的具体设计过程中，设计者应当注重品牌视觉形象设计的统一性和稳定性，从而促使生态农产品的品牌形象设计方案在长期的品牌使用过程中形成较为稳定的品牌魅力，让消费者对生态农产品的品牌形象有较为稳定的预期。再者，生态农产品的品牌定位应当与生态农产品的产品特质相吻合，使得消费者在看到品牌形象的同时即联想到生态农产品的具体产品形象。再次，生态农产品的品牌设计者应当重视在品牌形象设计的过程中注入品牌文化价值，让普通消费者在消费生态农产品的同时，产生对生态环境保护事业作出一份贡献的消费心理，增强消费者的消费价值预期内涵。

（三）整合生态农产品品牌传播资源策略

其一，品牌传播规划者应当整合生态农产品的品牌资源。为克服生态农产品品牌资源运作者的各自为政的问题，生态农产品的品牌传播规划者应当整合品牌建设资源以形成品牌建设合力。具体而言，生态农产品的品牌传播规划者应当从组织层面打造生态农产品大品牌战略，通过集团化运作的方式来将特定地域范围内的同类生态农产品生产者的资源整合为一体，从而形成生态农产品的品牌资源整合力。在推进生态农产品的集团化品牌运作模式的同时，生态农产品的品牌传播规划者应当重视对生态农产品的集团化品牌运作成本的控制，防止大企业病向生态农产品的集团化品牌运作组织的渗透。

其二，品牌传播规划者应当建构生态农产品的品牌传播利益同盟。从市场结构角度分析，生态农产品的品牌传播资源的整合应当突破地域限制和部门壁垒，促进不同行业的品牌传播资源控制者的品牌传播资源的整合。由于生态农产品的品牌传播是一个系统工程，需要品牌传播渠道内的各环节各部门的通力配合和协同努力方可有效实现品牌传播价值。为此，生态农产品品牌传播规划者应当促进生态农产品的生产者、批发商、物流商及终端零售商之间形成共同的利益基础，并基于共同利益来设计出各方可接受的生态农产品品牌传播方案。

1.朱信凯.探寻中国农产品营销渠道冲突与整合规律的研究—《农产品营销渠道冲突与整合研究》书评[J].农业技术经济，2014（12）

2.刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012（1）

3.林小兰.我国农产品电子商务精准营销研究[J].农业经济，2014（12）