基于顾客让渡价值理论的我国服务业竞争力提升探讨

■ 项 锦 副教授（江苏开放大学商学院 南京 210036）

服务业概念在理论界尚有争议。一般认为服务业指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。服务产品与其他产业产品相比普遍具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征。在我国国民经济核算实际工作中，将服务业视同为第三产业，即将服务业定义为除农业、工业之外的其它所有产业部门。随着我国经济环境日新月异的变化，我国产业结构发展也从第一、第二产业向第三产业转移，由于服务型企业提供的产品相对工农业产品来说技术含量较低，产品或服务以及目标市场的同质性程度较高，因此服务业的竞争也日趋激烈。在改革开放的今天，越来越多的管理水平高、管理经验丰富的外国服务型企业看重中国的市场，如何提高我国服务业的竞争力，在激烈的竞争中得以生存和发展是迫切且持续的一个研究课题。

服务业顾客让渡价值的内涵

（一）服务业的顾客让渡价值

顾客让渡价值是企业营销活动的核心内容，企业在当前激烈的市场竞争中是否具有竞争优势就要看其满足顾客需求的能力如何，而满足顾客需求的最佳方法就是向顾客提供高的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为“顾客让渡价值”是指顾客总成本和顾客总价值之间的差额。服务业的顾客让渡价值就是服务业企业转移的，顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。由于服务业产品与其他产业产品相比，具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征，因此在研究服务业的顾客让渡价值时要特别关注。

（二）影响服务业顾客让渡价值提升的相关因素

1.顾客需求。顾客需求是指在市场经济条件下人们既有能力又有意愿进行的消费。企业在进行市场营销活动中首先要了解的就是顾客需求。不同市场环境下，人们的欲望是无穷无尽的，而购买力又是有限的；人们在购买能力允许的情况下，不同顾客对同类商品的欲望又是多种多样的，而顾客需求是既满足顾客欲望又兼顾购买力的一个重要的市场指标。任何一家企业的产品和服务都不可能满足所有顾客的需求，因此只能是有选择的去满足。作为服务性企业的营销工作首要任务就是要通过一系列的市场调研工作，确定本企业目标顾客的需求，然后通过各种方法去提供让顾客获得最大满足的产品。在这里需要强调的是，随着时间的推移，环境的变化，即使是原有的目标顾客，其需求也会发生变化，因此企业对目标顾客需求状况的调查应该是一个常态化的工作，只有这样才能及时掌握需求变化，根据变化及时进行相关策略的调整，才能更好地把控市场。

2.顾客购买行为。顾客让渡价值决定了顾客购买行为。随着市场经济在我国的发展，消费者越来越趋于理性的购买决策，绝大多数的顾客能够判断哪些企业提供的产品具有更高的价值，并作出对自己有利的购买决策。顾客会在一定的条件下追求获得最大的价值，因此他们将与那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业产生最终的购买行为。另外要注意的是产生购买行为的顾客并不代表企业就拥有了该顾客，特别是当企业作了较大规模的促销活动后迅速产生的顾客群体，只有那些经常与企业产生购买行为的顾客才是稳定的顾客群。

3.顾客满意。顾客是否满意，是顾客获得前的期望与顾客获得后的感知的心理比较，当期望大于感知就会导致不满意，反之为满意。顾客是否满意将影响企业的客户忠诚度，是否能够保有老顾客，有更多的回头客，对于服务业来说是至关重要的。要使顾客满意，从而成为企业的忠诚顾客，就要提高顾客在享受企业产品后的感知，也就是让顾客尽可能高的得到顾客让渡价值。如果企业能够做到让顾客得到100%+n%的满意度，这额外的n%就是高出来的顾客让渡价值，它将给顾客带来物超所值的享受、让顾客难以忘怀的经历，并使这个品牌在其心目中有别于其他。

4.顾客沟通。沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。与顾客的有效沟通是顾客让渡价值最大化的保证。对顾客需求的掌控程度、对顾客的购买决策和购买行为的引导、顾客满意度和顾客忠诚度的提升都离不开有效的沟通。

提升服务业顾客让渡价值的有效途径

（一）增加顾客购买总价值

基于产品整体概念，可以认为顾客购买总价值包含以下内容：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。下面就借鉴一些成功的案例来就这几方面进行探讨。

1.增加产品价值—无形服务变有形产品。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择产品所考虑的首要因素。服务业的顾客购买的总价值中无形的服务占了相当大的比重，同时服务的非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征，要求企业在提供这类商品时要想方设法使无形的服务变成有形的产品的展示。近几年来风生水起的一个餐饮界领军企业“海底捞火锅”，人们对它的评价是“看得见的好，说得出的好”。海底捞火锅的餐前侯餐服务以及就餐过程中的无微不至的客户关怀一直为顾客所津津乐道。可以说“海底捞火锅”最好的诠释了什么是“无形变有形”。

2.增加服务价值—超常服务变核心服务。服务价值是指服务型企业向顾客提供满意的服务所产生的价值。从服务竞争的基本形式来看，可分为超常服务和核心服务。通常的整体产品概念里的服务是核心服务，而提供的增值服务是超常服务，如果服务型企业能够更多地把超常服务变为核心服务，增加顾客购买价值将会创造顾客的“好感”，从而提升服务价值。美国著名的假日酒店在20世纪70年代首创了为所有拨打假日酒店电话的顾客集中付费这一超常的增值服务，从此免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为了衡量服务周到与否的一个标准。

3.增加人员价值—充分信任变有效授权。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。这需要企业从上到下全体人员的一致努力、共同协作才能创造出卓有成效的让渡价值系统。社会的金字塔阶层结构，注定每个行业都有数量最多的基层员工，服务业更是典型。这些从业者大多数来自农村，多数只受过初中教育，上过大学的是凤毛麟角。由于社会的、个人的原因，这些年轻人输在了起跑线上，很难享受到作为社会稀缺资源的幸福感、成就感。如果社会与公司的制度安排让普通劳动者无法享受到其本应有的幸福感与成就感，这样的制度将无法持续。而对人的尊重来源于信任，信任的最终表现为授权。这里不得不再提海底捞火锅的做法，海底捞最重要的授权给予了基层的服务员：不论什么原因，只要员工认为有必要，都可以给客人免一个菜或加一个菜，甚至免一餐。充分的信任加上有效的授权，使得顾客能够感受到海底捞火锅的每一位员工招呼客人时都像在自己家里招待客人一样的热情、自信。

4.增加形象价值—注重企业形象营销。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业各种内在要素质量的反映。形象价值具有恒常性、不确定性和不可过渡性。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象受到损害，从而影响公众对企业的评价。良好的企业形象是争取公众好感的公开的秘密武器，它有利于改善公共关系，保持和谐的公共关系状态，形成一个以企业为中心的公众网络。形象价值与前面所讲的产品价值、服务价值和人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。在这里提出服务业形象营销的概念。形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是服务性企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对服务性企业营销形成较高的认知和认同，从而建立该企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。我国的服务业形象塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其对我国的服务业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而提升竞争实力。

（二）降低顾客购买总成本

我国服务业仅仅创造价值是远远不够的，还要设法降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间、精力等非货币成本。下面具体介绍一些服务业降低成本的方法。

1.货币成本。大多数情况下，顾客在购买商品时首先考虑的就是货币成本的高低。因此，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。顾客往往希望购买到的商品或服务是物有所值的，最好是物超所值的。服务性企业要想降低产品的货币成本，除了要像第一、第二产业考虑生产成本和流通成本外，还要考虑人员成本。服务业属于劳动密集型行业，人员成本占了主要部分。因此，提高现有工作人员的服务质量和工作效率无疑是降低成本的有效途径。

2.时间成本。在这里不讨论资金的时间价值，主要是指顾客购买产品或服务所花费的时间长短。例如，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排；同时努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本。

3.精神与体力成本。也称为精力成本，是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品或服务产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就比较复杂的购买行为而言，消费者一般需要广泛而全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业如何采取有力的营销措施，从经营的各个方面和环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要探究的问题。

综上，要实现最大限度的顾客让渡价值，就是要尽可能的提高顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。通过提升顾客让渡价值，使顾客在消费过程中真正感受到购买行为发生后得到的超过期望的商品价值，使顾客的满意度最大化，从而更好地保有老顾客，吸引新顾客，再通过有效的营销策划扩大企业的品牌知名度，最终使企业的竞争力持续提升，使企业更具生命力。

1.菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2005

2.韩小芸，汪孝纯.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].清华大学出版社，2003

3.菲利普·科特勒.旅游市场营销[M].东北财经大学出版社，2006

4.黄铁鹰.海底捞你学不会[M].中信出版社，2011

5.韩平.基于消费者剩余理论的顾客让渡价值分析[J].经济管理，2009（3）