战略性新兴产业中核心企业的商业模式评价

■ 周 辉 副教授 朱 敏 李亭亭（江苏大学管理学院江苏镇江 212013）

引言

随着全球化竞争越来越激烈，发展战略性新兴产业将是各个国家和地区争夺未来技术创新的制高点，是实现产业跨越式发展，激发经济内生性增长，转变经济发展方式的重要契机和根本途径。在战略性新兴产业中核心企业占有很小的一部分，但它却具有引领各个产业发展的影响力，对于产业的贡献最大，是各个产业的领导者。

商业模式造就了新经济中许多平地而起并引领业界的企业，如戴尔、国美等，因此人们对商业模式的重视逐步达到战略高度，甚至在一定范围内超过了后者。但同时也应该看到，以Dot-Com泡沫破灭为先导的全球经济急速衰退的重要原因之一，正是源于对实际中一些不可行商业模式的过度投资。战略性新兴产业中核心企业的健康快速成长在很大程度上取决于其商业模式的设计与运行，其商业模式的效果直接影响着企业经营绩效、可持续竞争优势，决定了产业整体的发展方向，商业模式的变革很可能使企业和整个产业发生根本性的变化，从而影响整个商业生态系统的成败。当核心企业负载环境变化时，必须不断评价当前自身商业模式的优劣，通过进行变革以保持与环境相适宜，才能始终使自身处于战略性新兴产业核心地位。

商业模式评价研究概述

商业模式即企业以网络价值中的定位为基础，对价值创造和价值实现的内在逻辑关系进行设计，并通过内部管理的整合谋求自身价值链的协调一致性，确保实现企业获得持续利润战略的一整套具体范式（周辉，2007）。针对商业模式评价，国内外众多学者从各自的视角和不同的层面进行了研究。Hamel（2000）以利润潜力视角构建商业模式评价体系，具体从效率、匹配性、独特性和盈利性4个方面对商业模式进行评价。Morris等（2003）从商业模式与环境匹配视角，认为商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性，包括商业模式各构成要素之间的内部匹配，及其与商业模式外部环境之间的外部匹配。Dubosson Torbay等（2002）借鉴了Kaplan等（1992）的思路，采用平衡记分卡法对商业模式进行评估，建立了一套量化指标，从财务、顾客、流程、学习与成长等方面对商业模式进行评价。Afuah等（2001）从盈利能力视角来评价商业模式的潜力，主要是考察商业模式当前的盈利状况、利润预测因素、商业模式各构成要素三部分。国内学者周卫军（2007）针对搜索引擎企业特征，从战略控制、财务状况、基础设施、客户价值四个方面构建了搜索引擎企业商业模式评价体系。李晓宾（2012）利用Osterwalder提出的价值主张、客户细分、渠道通路等商业模式9要素模型对中国移动应用商店商业模式进行评价研究。

虽然国内外学者对商业模式进行评价取得了一定的研究成果，但在评价指标体系开发设计中，往往趋于与企业竞争力评价、战略绩效评价相混淆和雷同；同时，以往的评价体系难以准确地描述战略性新兴产业中核心企业商业模式的持续竞争力和应对环境变化的能力。因此有必要针对战略性新兴产业中核心企业商业模式运作特点，对战略新兴产业核心企业的商业模式进行全面评估。

战略性新兴产业中核心企业商业模式特点分析

战略性新兴产业中核心企业充当了企业家角色，担负组织、决策和创新等职能，能够控制战略性新兴产业生态系统内的关键节点，为生态系统提供行之有效的价值创造与价值分享机制，并且自身处于核心地位能对生态系统中其他企业具有重要影响力。

商业模式评价往往在实现顾客价值最大化的基础上以使企业持续盈利为目标，注重的是其产品或服务的盈利性及战略可行性，而对于战略性新兴产业中核心企业来说，还应该考虑以下几个特殊因素：技术创新成为商业模式构建的起点。战略性新兴产业中核心企业的产生和发展大多基于科技跨越式革新或由此引发的产业革命，具有坚实的科学知识基础和新技术的支撑，产品蕴含大量跨学科领域的技术突破成果，并且密布知识产权，所以其商业模式一定是以技术创新为起点，并且贯穿始终；具有较强的缝隙市场创造力是关键。战略性新兴产业中企业处于一个技术、信息、消费者需求、竞争者不断变化的环境中，其核心企业要能够通过创造新的缝隙市场进一步增强战略性新兴产业生态系统的多样性以应对外部环境变化，从而加强系统抵御外部冲击的能力；核心企业定位的转变是根本。不同于其他商业企业将企业利益最大化的目标，它还肩负着重要的领导者角色，战略性新兴产业核心企业对未来产业网络组织的发展具有极强的创新带动作用，对传统产业具有较强的辐射和渗透作用；保持有效商业模式的异质性是途径。处于产业发展早期阶段的战略性新兴而言，技术与环境的不确定性等因素，使得企业商业模式处于不断调整与变革中，新奇有效的商业模式可能因为竞争对手的迅速模仿或者没得到伙伴的有力支持而造成价值流失，所以必须保护商业模式的异质性使其具有持续的竞争优势。

表1 各项评价指标标准值及评分值

商业模式评价体系构建

（一）评价指标体系构建

本文基于价值是商业生态系统的唯一序参量为依据，通过对比较成熟的指标体系（王抒祥等，2013；孙连才等，2011；刘卫星等，2010）中指标出现频率的高低进行遴选，并从战略性新兴产业生态系统核心企业商业模式特点上考虑，建立从核心企业生态系统微观价值与企业生态系统宏观价值两大层面，7个维度、32个指标科学考察战略性新兴产业中核心企业商业模式。

1.微观价值方面。财务维度衡量现有战略性新兴产业中核心企业商业模式整体赢利性，判断一个企业能否实现持续发展，需要分析该企业能否具有丰富持续的收入来源以及对成本布局和成本控制，参考现有指标体系中财务指标（孙连才等，2011；刘卫星等，2010），本文选用资产总额A11、净资产收益率A12、成本结构的合理性A21、总成本费用利润率A22来衡量。

技术维度衡量核心企业提供产品或服务的技术支撑，战略性新兴产业是以新兴技术与新兴产业深度融合为基础，产业中的核心企业只有首先掌握创新的技术才能摆脱技术依赖的羁绊，参考黄鲁成等（2012）的技术指标研究成果，选择研发投入率B11、R&D人员比例B12、专利技术总量水平B21、专利技术年增长率B22指标。

成长性维度是对战略性新兴产业中核心企业后续成长的考察，由人力资源状况、员工因子和政策扶持力度指标构成。其中，人力资源状况由企业经营者能力水平C11和人才机制合理性C12反映，在战略性新兴产业中具有创新精神的企业家在商业模式培育中发挥着先导作用，而企业具有高效合理的人才结构与机制是商业模式成功的关键；员工因子由员工满意度C31和培训投入比C32反映。此外由于战略性新兴产业还保障着国家政治经济与科技安全，故其后续发展也一定程度上受到政府在财政、法律和税收等诸方面的影响，故增加政策扶持力度指标C21。

2.宏观价值方面。市场维度反映核心企业推动新兴产业技术产业化，深化产品的市场认可度，不断为系统中其他成员开拓新市场，让更多的成员加入到这个系统中来，从而使系统物种具有多样性以保持整体的稳定性，由市场定位准确程度D11、市场占有率D12、客户满意度D21、客户保持率D22、价值平台广度D31价值平台深度D32与新市场开发程度反映D33构成。其中，价值平台是创造利基市场的重要基础，价值平台的广度主要反映核心企业所建立的价值平台的空间大小，价值平台的深度体现核心企业在价值平台上每个“价值点”的价值容量。另外，能否发现客户新需要是开发出新的利基市场另一个重要途径，新市场开发程度反映一定时期内核心企业的纵向市场扩张水平，开发客户新需求的能力的实际能力。

产业链维度体现作为提供重要耦合与嵌入商业机会的核心企业的整体影响力与对系统其他成员的依赖度，另一方面揭示其对所在生态圈的价值共享程度。具体分为联盟竞争企业数比重E11、价值链输入企业数水平E12、经济利益共享程度E21、客户信息共享程度E22构成。

社会环境维度反映作为商业系统关键成员的核心企业在创造自身价值的同时，主动承担服务社会，保护环境的责任，维持自然社会环境的和谐稳定。由企业利税率F11、提供就业数比例F12、能源节约水平F21、温室气体排放水平F22构成。

异质性维度体现核心企业与伙伴在价值创造活动中实现共赢的过程中，隔离破坏者和模仿者，使其价值创造活动不被外来因素破坏的能力，参照原磊研究成果由正式制度关系水平G11、非正式制度关系水平G12、封闭式隔绝度G21、开放式隔绝度G22构成。正式制度关系水平是指核心企业通过正式的制度，明确划分与伙伴之间资源、信息、利益分配的能力水平，非正式关系水平表明核心企业把与伙伴之间的关系从简单的公平交易关系转变为包含了“信任”、“合作”的关系型交易关系的能力水平。封闭式隔离度是指企业利用法令限制、较佳的销售渠道、市场规模与规模经济等来有效地阻绝模仿者进入行业，进而无法与企业竞争，开放式隔离度反映核心企业某些“占先优势”（如：学习曲线、网络效应、消费者的转换成本），避免已经进入行业的潜在模仿者造成威胁。

（二）指标体系计算

本文是对战略性新兴产业核心企业商业模式的定量评价，需要针对各个指标进行评价，评价步骤与方法如下：

表2 京东方和深天马各项评价指标实际值Sia

确定各级指标权重。通过模糊综合评价法，针对一级指标7位该领域的专家以5%的评价刻度进行打分，计算出最后的加权平均值得到一级权重（取整近似值），二级指标权重亦按此方法处理得到，最终其结果如表1所示。

直接计量性指标通过查阅国务院国资委财务监督与考察评价局制定的2011年企业绩效评价标准值，获得某个具体产业指标的平均值Si、最高值Hi、最低值Li（本文以电子器件制造业中大型企业标准值为例），这些指标具有高度的权威性与可信性，另外个别指标值借鉴黄鲁成关于战略新兴产业相关评价指标与标准的研究成果。间接计量性指标通过模糊综合评价法，邀请40名战略性新兴产业内企业高管（具体包括CEO、生产、采购、营销、企业战略）和商业模式研究领域专家学者，按照{差，较差，一般，较好，好}={（0～0.2］，（0.2～0.4］，（0.4～0.6］，（0.6～0.8］，（0.8～1］}对间接计量性指标进行打分，并且为了便于数据处理要求评分值仅为两位小数。

间接计量性指标标准值Si。通过对40个样本数据采用加权平均值法，计算出指标标准值，计算公式如下：Si=∑1j=0.1Tij/40×j（i=3，7，8…32；j=0.1，0.2…1.0）。其中，j是样本中第i个问题所获得的分数，Tij是选择分数为j的总人数。按照专家与企业高管1:1的比例，随机选取样本总数为10、20、30、40进行统计分析，表明当样本个数当超过10后，指标标准值Si变化范围均在5%以内，间接证明了计量性指标的合理性。

确定标准评分值Sic。为了横向对比企业商业模式各指标指数，便于评价战略性新兴产业核心企业商业模式，对指标百分制量化，并满足∑32j=1Sic=100，结果如表1所示。

计算出生态系统微观价值MIVia与生态系统宏观价值MAVia。以各项直接计量或间接计量指标标准值为基准，以标准评分值为参坐标，根据各个分项指标实际值Sia，算出生态系统微观价值MIVia与生态系统宏观价值MAVia，其计算公式分别为：

基于以上步骤与方法后，得到各评价指标标准值Si、标准评分值Sic、最高值Hi与最低值Li，结果如表1所示。

（三）商业模式评价综合指数

战略性新兴产业核心企业商业模式评价是对其生态系统微观价值和生态系统宏观价值的评价，因此，该综合指数的计算公式为：

实证分析

京东方和天马是我国专业生产、经营液晶显示器（LCD）和液晶显示模块（LCM）的高科技企业，都是我国电子信息产业（主要包括下一代通信网络、物联网、三网融合、高性能集成电路、新型平板显示和云计算等）中典型的核心企业。本文根据京东方和天马2012年财务报告，并结合行业领域专家的打分，计算得出各项指标分值如表2。

将表2中的数据，带入公式（1）（2）分别得到生态微观价值MIV京东方=82.641（标准值为55，下同），高于同行业平均水平33.45%。MIV天马=71.847，高于同行业平均水平23.28%，生态宏观价值方面MAV京东方=73.251（标准值为45，下同），高于同行业水平38.57%，MAV天马=66.278，高于同行业水平37.8%。商业模式综合评价指数TBM京东方=155.892，TBM天马=138.125。纵向地从这两家公司数据来看，其商业模式在生态系统宏微观两方面都具有强大的价值创造力，都当之为愧的成为新一代电子信息产业领跑者。

从两家公司横向对比来看，从商业模式评价综合指数值与各项分值来看，京东方在很多方面领先天马公司，但在成长维度（32.2和30.9）与异质性维度（12.9和11.4）天马集团已与京东方无明显差距。这与在现实中京东方已发展成为显示器领域综合实力最强的本土企业的事实吻合，截至2013年3月，京东方公司注册资本135.2亿元，总资产 689.5亿元（而天马集团公司注册资本为5.7亿元，总资产78亿元），专利数量9000余项，其在北京、合肥、成都等地拥有7个制造基地，营销服务体系覆盖欧、美、亚等全球主要地区；天马微电子集团也凭借着差异化的商业模式成为了我国中小尺寸显示器领域的龙头企业，并在良好的技术水平、人才结构与机制等助推下保持着稳定高速的增长势头。

结论

商业模式是一个多主体参与的复杂系统，本文通过对战略性新兴产业生态系统中核心企业商业模式特征加以分析，以企业商业模式本质即核心企业生态系统宏微观价值为路线，构建了符合战略性新兴产业生态系统核心企业商业模式的评价指标体系。对核心企业、系统中的组成企业、系统外部企业以及有关部门对核心企业商业模式健康状况进行检测和评价提供一种有效的手段，并可以根据评价结果，有目的的调整企业商业模式以适应企业战略发展的需要，从而保证企业能够持续、高效、快速成长，亦可在数据不完备的情况下，针对其中某几个准则层进行单独评价。

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