孔子学院 “市场化”运作战略分析

褚 鑫，岳 辉

(1.吉林大学 文学院，吉林 长春 130012； 2.东北师范大学 国际合作与交流处，吉林 长春 130024；3.吉林大学 国际语言学院，吉林 长春 130012 )

一、孔子学院 “市场化”的必要性

孔子学院作为中国国家汉办在海外设立的教育和文化交流机构，承载着推广汉语和传播中国文化与国学的重要使命。从最初建立到现在，孔子学院在推广汉语言、传播中华文化和普及汉学方面取得了巨大的成就。但与此同时，伴随着后续孔子学院的建立与发展，一些典型问题也日益显现，并引起了有关决策部门的高度重视。

(一) 信息非对称性导致孔子学院发展出现“柠檬市场”和“逆选择”现象

“柠檬市场(The Market for Lemons)”理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，在多数市场环境下，由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。[1]“柠檬市场”就是指信息不对称的市场，即在市场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，它会导致市场止步、萎缩甚至消亡，这就是信息经济学中的逆向选择。 “柠檬市场”效应的逻辑在于:当坏柠檬出现在市场上时,因为买卖双方信息的不对称(买柠檬的人没有意识或能力去区分好、坏柠檬),坏柠檬以好柠檬的价格同样售出。而当买到坏柠檬的人意识到市场中存在坏柠檬时,他很难接受再以好柠檬的价格买入坏柠檬,同时卖好柠檬的商贩也不可能以低于成本的价格去销售好柠檬。最终,卖好柠檬的商贩只能退出,而想吃柠檬的人只能在这个市场上买到坏柠檬。概括地说,“柠檬市场”效应就是低质量产品不断驱逐高质量产品的现象。[2]

孔子学院作为一种特殊的教育机构和组织形式，它始终是在市场中存在并运行的，因此必然需要融入市场的基本因素，特别是供需因素在其中发挥关键性作用。市场化是以市场需求为导向，以优胜劣汰为竞争手段，实现资源充分合理配置和效率最大化的目标。在这一点上，由于孔子学院是非盈利性的社会公益机构，其创立的初衷和基础并非从市场供需角度出发，因此一些市场必要的因素在这里或者缺乏，或者没有起到应有作用。这就导致了孔子学院在市场供求中出现失衡。孔子学院并未通过市场调研等形式了解国外市场对纯汉语言、汉语言文学、中国传统文化等的需求方向和需求程度，而在若干国家多以汉语教学和文化活动为主要活动内容落户，直接导致了市场信息的不对称。另外，孔子学院更多的是代表中国传统文化的一部分和现代汉语言，而非适应现代社会的文化主流或有市场竞争力的强势语言，自然处于选择性学习的劣势地位。如果将教学、教师、教材通论为孔子学院资源整体，那么现今无论是布局还是三教配置均不尽合理且未尽其所用，包括发展空间受限、趋于边缘化的布局，以及未完全契合学生兴趣、海外语言学习环境、高质量的本土化教材等市场化需求。

总之，部分孔子学院的汉语教学学科设置和学生生源“被边缘化”，不仅是孔子学院建立过程中的问题所导致，也是汉语言和中华文化对外传播方式的问题。所以，必须提高汉语教学市场的竞争力，深入调研海外需求，创新适销对路的“文化传播内容、方式和方法”。

(二) 非市场化运作导致孔子学院缺乏竞争意识，进而造成运行效率不高和发展动力不足

就孔子学院自身建立和发展存在的问题而言，市场化是其必经之路。语言教学本身就会传播一种文化，孔子学院虽然借鉴了其他语言文化推广机构的先例，但却缺乏竞争意识，一味认为中华文化的对外传播有中国特色，独一无二，没有认清其处于市场之中却以非市场化的方式运作，直接导致了长期以来不断的“高投入、高付出”，没有切实与国际文化市场接轨，没有同中国的现实发展相结合，加之各个方面的发展还不够完善和健全，进而导致了一些孔子学院办成了鸡肋，运行效率低、执行力差，发展后劲不足。所以，孔子学院要实现大发展，要不浪费中国的优秀文化资本，要真正让中华民族屹立于世界民族之林，让中国在国际舞台上早日实现和平崛起的“中国梦”，必然要求和其他国家通过国际市场对外传播本民族文化一样，或者说和中国转轨时期改革开放一样，也要走出一条有中国特色的试探性的市场化改革道路。

另一方面，随着全球化的发展，形色各异的他国文化汇聚在中国，与中华文化交汇融合。为避免他国有意识的文化渗透，我国在做好反文化渗透的充足准备的同时，更应做好的是主动将中华优秀文化传播出去。而目前，中国的周边政治安全环境、军事安全环境乃至文化安全环境等都面临重大威胁。因此，我们必须尽早制定符合中国国情和国际局势的文化竞争策略，坚持以文化传播作为中国新时期外交的重要支柱，以此在安全困局中成功突围。而孔子学院的建立是迈出的第一步，市场化将是最终战略取胜的关键一步，也是孔子学院乃至中华文化可持续发展的必由之路。

(三) 孔子学院实施“市场化”模式的条件已经具备，机会已经显现

孔子学院学生需求多元化和学生类别多元化也要求孔子学院必须实行市场化改革，通过市场化的方式，变主动供给为主动需求，变受传者被动接受为主动学习，从而提高国际社会对中华文化的认同感。有价值就有开辟市场的人，有市场就有追求价值的人，而有需求者就会有认同。所以当一国“无价”的文化通过供求杠杆、价值规律变成有价的商品文化时，它将不单纯地只属于这个国家，而属于需求它的世界各地。同时，对于需求者来说，这是一种受限于供给方的宝贵的稀缺资源。基于此，有必要将孔子学院引入市场化竞争的良性轨道，使其自主自助地可持续发展。

综上，孔子学院的建立为我国文化软实力的提升创造了良好的外部环境，孔子学院的市场化则使中华文化的对外交流向纵深方向发展，通过使学院本身以及中华文化成为国际文化市场上的“新兴产品”，在供求关系的作用下，这种来自中国的文化资源的价值，将会提高战略竞争力和国际认同感。在这种背景下，中华文化全方位、多层次、宽领域的对外传播就会更合乎时宜，更容易开拓真正的全球市场，向文化强国的和平崛起目标迈进。所以，对中华文化国际传播进行系统分析后就会发现，全面的市场化研究必要而迫切。

二、孔子学院实施“市场化”的可行性操作分析

如果孔子学院市场化理论成立，那么接下来所面临的突出问题就是如何顺利实现由理论向实践的过渡，就海外孔子学院这一特殊“立场”而言，可以解释为如何使受众自觉自主地接受孔子学院市场化的转变。针对这一问题，最好的、也是最基本的途径就是通过媒体的强大舆论导向和社会价值牵引等功能塑造孔子学院在进入市场之初的良性形象。

(一)媒体对于孔子学院市场化形象的引导

鉴于媒体对孔子学院进入“市场”的形象的舆论引导作用，有必要从转正负面形象与塑造正面影响两方面入手。

1．转正孔子学院的负面形象。

孔子学院的负面形象源于目前国外多数媒体报导赋予的政治化色彩。如中国问题研究学者、澳大利亚驻中国前外交官卓斯林在其论文《孔子学院：中国软实力》中写道：“孔子学院项目已经不单单涉及文化领域，也不仅仅是单纯的学术研究，它的根基在于需要依靠中国政府。往好里说，这会导致学术的失语；往坏处说，这可能会衍生成为一种宣传手段。”[3]显而易见，这种失之偏颇的评价极不利于孔子学院的再建或发展壮大，甚至会使中国的国家形象、国际地位在恶性的国际舆论中受到损害。对诸如此类的恶性曲解、负面舆论，我们必须对国外媒体切实加以利用和引导，正本清源，肃清负面的不良影响。

具体的转正负面形象的重点是，发挥市场以“需求”为核心的基本点，通过媒体宣传平台，推出“需求型市场”的理念。“需求型市场”主要包括两类，即“教育需求型”消费市场和“市场需求型”教育市场。孔子学院的“需求型”媒介形象是基于海外民众学习汉语和中华文化的教育需要，所以建立孔子学院作为满足其需求的“消费市场”。同时，由于经济全球化的快速发展，市场对国际复合型高等人才的需求激增，所以设立孔子学院作为输送更全面人才的权威性“教育市场”。总之，正是因为市场需求而建立孔子学院以及孔子学院塑造的国际型人才又可以回归到市场的需要，以“需求型”的认知基础转正孔子学院“政治化”的负面形象，“应需而立”将使孔子学院的市场化以及中国文化传播的合法性更易得到当地政府和公众的支持与认可。

综上所述，转正孔子学院的负面形象及其阻碍性影响是孔子学院进入“市场”的关键一步。我们应向国际社会表明，孔子学院的建立与发展仅仅是源于各国人民学习汉语的需要，中国并非要挑战其他意识形态或匹敌任何国家，只是致力于增进各国人民对中国语言文化的了解，进而加强教育文化交流合作，同世界各国发展友好关系，促进世界多元文化发展以及和谐世界的早日实现。

2．塑造孔子学院的正面影响。

在积极引导国外媒体对孔子学院和孔子学院市场化的相关报导向良性方向转正的同时，也应主动引领媒体塑造孔子学院市场化的正面形象。传播学家麦克卢汉说过：“媒体会改变一切。不管你是否愿意，它会消灭一种文化，引进另一种文化。”正是由于媒体对于“文化”的兴盛与衰退有着重要作用，所以，国家汉办也必须主动引导国外媒体对孔子学院市场化后的新形象予以良性界定。首先，就中方而言，应主动通过媒体对外宣传孔子学院及其市场化的正面影响。孔子学院市场化后不仅是语言学校和文化推广机构，更是服务于国家间合作与交流的平台，意在为国际汉语需求者提供了解中国语言文化的途径和创造优良的学习条件等。这不仅是对自身的积极定位，也是对相关的负面报道予以有力的回击，还是为孔子学院进入“市场”而铺设的媒体舆论。其次，对媒体的有力引导还在于政府的作用，可以说“掌握权力、势力、财力的社会阶层往往有更让人信服的话语权”，所以要想达到高效率、高成果的反馈或者舆论风潮，应着重引导国外权威媒介，发挥其引领大众舆论以及引导社会精英在孔子学院的报道言论中的积极助推作用。最后，就媒体相对落后的国家而言，中国应以援助的方式帮助其媒体事业的兴建与扩大。姑且不论关于孔子学院报道内容的利弊，就数量上而言，欧美发达国家相对较多，而非洲等落后地区少之又少。所以，应在这些国家创造媒体条件，塑造孔子学院文化交流的媒介、使者和平台的正面形象与高端品牌，营造中国致力于为和谐世界贡献重要力量的良好国际舆论，提高知名度和影响力。

综上，孔子学院以及中国文化外交在媒体方面的努力方向就是，通过传播中华文化表达的是乐于融入世界、促进世界多元文化发展、构建和谐世界的美好愿望，以及中国乐于将中华文化与世界分享的和合精神，从而转正负面报道，塑造积极影响，优化中国形象。并通过媒体的报导与宣传，更多将中华优秀传统文化列为世界人民共同的宝贵文化遗产，将中国特色现代文明的“所有权”归于世界人民，增强世界人民对中华文化的向心力与归属感。[4]

(二)孔子学院进入“市场”媒介桥梁

孔子学院的建立和发展以及中华文化的传播面对的是不同文化背景的国别群体，因此要制定适应不同民族文化环境的不同文化传播策略。[5]在借助和引导外部媒体助推孔子学院进入“市场”的同时，更重要的是辅之以“自我搭桥”，也就是通过其他辅助介质的牵线搭桥作用，更顺畅而有效地实现孔子学院的市场化改革。具体包括以下两种：

1．多形式传播媒介。

(1)人际交流。国家间人员的互动交流是充分沉浸在“听说读写”四位一体的最佳语言环境的最优传播媒介。目前，赴中国求学和旅游等形式是较为深入和直观的人际交流方式，利用口耳相传的显著效应，可以更好地、自然自觉地感受中国优秀传统文化和快速发展的现代文明的结合。所以说人际传播是孔子学院在世界人民心中塑造良性形象的最直接有力和快速有效的传播介质。

(2)电子互动。以互联网为核心的现代信息传播技术是各国现代化的需要，应充分利用电子互动更直观和及时地传递信息和舆论的特点，开拓电子新平台、新领域，抢占孔子学院文化传播与交流和形象塑造的制高点，增加全球网络服务器内存储的中文信息。首先，可以在设有孔子学院的大学官网，插入“孔子学院”的相关滚动小窗口；其次，在网络视频或电视节目中插播相关宣传片或广告；再次，可以在电视上定时播出如情景模拟等有画面感和语言环境的汉语教学节目。除此之外，还可以设计相关影像，如启蒙教育和智力开发类光盘、“舌尖上的中国”及中国地理等美食旅游类纪录片。通过现代信息技术，利用其信息来源多、更新内容快等优势，成为孔子学院的中国形象塑造以及中华文化传播与交流最具现代化、普及化和感染力的引导型媒介。

(3)印刷传播。一方面，根据不同年龄、职业、兴趣爱好的学习者的需求，印发、出版系列汉语丛书、报纸、杂志，同时通过推进“出版资助项目”，鼓励更多的人加入翻译工作者的队伍。通过定期在社会和高校举办图书漂流活动，以书易书，增强汉字书籍最广泛的、最大程度的使用率。另一方面，通过相关活动派发带有中国文化标记的纪念品，如邮票集等。印刷式的传播媒介是最具保存意义和传递性的有形文化产品，在对孔子学院良性形象引导方面发挥着重大作用。同时，加大图书出口量，可以一定程度上减轻文化入超和逆差的现象。

(4)博物馆。在博物馆文化交流展区分类展出代表中国自然风情和人文遗产的具有科学性、历史性和艺术价值的物品，为公众提供相关知识需要的服务。通过博物馆能够更容易地进行公关宣传，开展与教育、旅游等部门的密切联系与合作，展示中国的良好公众形象，并进一步推动关于孔子学院社会舆论的积极塑造。

2．“社会公益”效应。

利用物质消费文化奠定对中国形象的认知，如绿色养生的中餐、丰富多样的服饰等，以便捷丰富的方式满足人们衣食住行、娱乐和教育等民间日常需求，此外，还可以通过“社会公益”效应提供和满足更高层次和更宽领域的需求服务。就“非盈利性的社会公益机构”这一性质本身来说，孔子学院的建立与发展首先就具有社会公益效应，即以一种更能为人们所接受的形式开展的公共服务工作，效益更高，效果更好。所以，在通过“社会公益”效应对孔子学院进行引导性塑造时，也要因时、因地制宜。例如，对非“智力援助”：通过满足非洲人民在本国学习汉语、了解中国的需求，进一步扩大中非在政治、经济、教育、科技、文化各领域的合作交流[6]，以优惠的方式帮助这些国家和地区的公民获取一些知识和技能，提高公民的认知能力，促进受援国经济的增长、公共福祉的改善、社会的稳定等。援助可以包括技术、知识、人力、资金、物资等缺口。对韩“纯文化”交流：韩国政府将影视作品的成功更多地定性为大众的快餐文化，认为纯文学才能真正反映韩国深层次文化，所以中韩开展“纯文化交流”项目可以促进中国文化在韩国政府和民间的传播。除此之外，还有举办中欧文化峰会、建立“高校战略联盟”等具有社会公益效应的传播媒介来更好地传播中华文化，宣扬学术独立和自由，并以“和”为核心，以“包容”的姿态展示孔子学院的独特性和吸引力，从而在孔子学院的兴办和发展过程中掌握更多得到国际社会支持的主动权和话语权。综上所述，孔子学院实现市场化的基本出发点就是通过创造良好的媒体舆论环境，塑造积极正面的市场需求形象，即由于市场需求而导致的孔子学院的“市场化”。只有抢占大众舆论的制高点，才能发挥孔子学院文化传播与交流的最大作用，实现市场化的战略目标。

三、孔子学院“市场化”的战略评估

孔子学院市场化后，与传统意义上的文化外交相比，在国际战略层面也凸显出了其战略意义与价值，但与此同时，也伴随着市场化过程中的战略不足，也就是其中的阻碍因素。所以，对孔子学院的战略评估既是对“是否有必要实行孔子学院市场化”的正面回答，也是对“是否市场化后孔子学院更具战略意义”的肯定解答，还是对“具有国际战略意义的孔子学院的市场化能否顺利实施”的反向阐释。

(一)孔子学院市场化的战略意义

文化外交或文化上的联系将成为各国政治经济等领域和平合作友好关系发展的理念基础和精神支柱。从国际政治的视角来看孔子学院的战略意义，主要包括政治、经济、文化和综合国力整合四个方面。

首先，政治方面。加大力度促进汉语以及中国优秀传统文化的推广与传播，使孔子学院最终为中国的对外公益服务，为中国的外交服务，并通过文化筹码增强中国在国际上的话语权，展示中国和平外交战略及和平崛起目标。同时，以文化外交促进中外政治上友好关系的发展，以中国的崛起为周边国家的社会稳定、和谐发展创造良好的人文环境，由此促进和谐世界的最终建立。

其次，经济方面。语言越来越多地成为服务于经济和社会发展的工具，其推广也越来越具有经济功能。文化交流传递经济信息，物质产品又承载文化信息，所以经济全球化促成的文化产业链的发展，最终也将回归经济收益本身，带动经济的循环增长。依附于经济发展而建立的孔子学院，通过市场化的发展模式，利用供求关系杠杆，循环推进其全球布局的规模化，稳步拓展其在海外的可持续发展的空间，最终可以实现中外政府、企业、个人等的综合收益的最大化。

再次，文化方面。作为推进汉语国际化重要平台的孔子学院，通过市场化途径打造中国文化高品质品牌，树立高声誉口碑，引领中华文化走向世界，将孔子学院打造为新时期带有国家特色的文化阵地，以此维护中国的国家文化安全，防止他国的文化入侵。在弘扬中国优秀文化的同时，以平等对话为前提开展文化交流活动，丰富世界文化宝库。

最后，综合国力整合方面。文化越来越成为衡量一国综合国力的重要指标，国家发展等有形物质力量为语言传播等软实力提供强大后盾，软实力的提升也会促进硬实力的发展与提高。鉴于对外文化传播通过影响综合国力的构成要素及其变化而直接塑造大国强国形象，所以必须制定符合国家战略高度的目标和适合具体国情的策略。通过孔子学院的市场化促进我国高等教育国际化，激发世界人民学习中华文化的兴趣，全方位地展示中国形象，消弭中外文化上的隔阂和国际交往中的偏见。同时，孔子学院的市场化也将是新形势下加强自身建设和国际交流与合作中长期推进的战略工程。

(二)孔子学院“市场化”战略的若干不足

关于孔子学院“市场化”战略可能存在的梗阻和不足，我们分析认为可能源于两个方面：一方面是战略实施过程中的一些不可预见因素的作用，导致该战略的可行性需要进一步论证；另一方面是需要详细地评估政府和民间对孔子学院“市场化”的反应，特别是可能出现的阻碍作用等。

第一，政府层面。当一国政府将汉语纳入国民教育体系时，汉语定会成为人们日常交际和社会生活技能的有力资本。但现实中孔子学院的建立囿于当地政府对汉学教育的重视程度相对较低，缺乏相关政策支持，这也导致孔子学院难以借助政府的权威性优势地位发展壮大。得不到政府的认可和推动，市场化后孔子学院的经营和运行便缺乏强有力的环境保障。而且针对市场化后的经营权问题，无论是政府还是企业都会有“与其寻找合作伙伴，不如只购买先进技术”的战略选择，这也成为孔子学院市场化运营的基本阻碍因素。

第二，民间层面。民间推力是影响政府决策的重要因素，但目前孔子学院的关注和研究人群还未由民众上升到社会精英再最终过渡到决策层，部分极端宗教势力和民间团体在政治、经济、文化等多方面表现出排外思想，对孔子学院在起步建设上制造反华舆论和抵制行为等阻碍，使孔子学院在市场化的战略发展方向上严重受限。

除此之外，市场化操作本身还面临着一系列问题，如作为教育机构的发展，物质财富不能快速积累或平衡，还有可能支出更大，由此导致国内外社会矛盾不断积累，阻碍孔子学院的市场化进程。

四、结 语

孔子学院可持续发展的最根本、最基础的路径是符合中国国情和国际需求的市场化发展模式。孔子学院未来的发展趋势以及中华文化传播的国际化程度都取决于市场化的施行与否，而其他相关对策都只是辅助孔子学院可持续发展的工具，包含在市场化的程序之中。所以，只有坚持“市场化”的根本出路，制定切实有效的战略规划，加强国外媒体的媒介形象塑造功能和舆论导向作用，才能最终减轻阻碍因素的影响，实现孔子学院国际战略意义的最大化。

[1]潘勇. “柠檬市场 ”理论视角下电子商务市场与传统市场关系研究兼论中国电子商务市场本土特征[J].中国经济问题，2011,(5).

[2]杨勇.“柠檬市场”困局[J].农产品市场周刊，2013，(20).

[3]李洁思.全球遍地开花 英媒：孔子学院不是“政治工具”[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/edu/2007-11/07/content_7115639.htm.

[4]吴友富.对外文化传播与中国国家形象塑造[J].国际观察，2009,(1).

[5]吴瑛.对孔子学院中国文化传播战略的反思[J].学术论坛，2009(7).

[6]徐丽华.非洲孔子学院：检视、问题与对策[J].浙江师范大学学报:社会科学版，2012,(6).