移动互联网环境下的品牌资产管理——以企业商标资产保护为视角

胡春森

移动互联网环境下的品牌资产管理
——以企业商标资产保护为视角

胡春森

本文以品牌资产中的核心资产——商标为视角，介绍了在移动互联网环境下商标侵权的典型行为，论述了保护商标对品牌资产管理的重要性，最后为在移动互联网环境下如何实现对商标进行有效保护提出了建议。

移动互联网；商标；保护

移动互联网大数据时代下的移动互联和社交媒体工具为品牌的传播提供了新的可能。然而，西方有句谚语叫作“一枚硬币具有两面性”，移动互联网在为企业的品牌推广提供了更多的便利条件时，也容易成为滋生品牌侵权行为的土壤，如果企业只注重利用移动互联网对品牌的宣传作用，而忽视了在新形势下对品牌的保护工作，那么品牌资产就有可能不仅不会增长，反而会出现流失，甚至是自己的品牌宣传为他人做了嫁衣。

一、移动互联网环境下的商标侵权

（一）企业域名注册保护意识弱为商标侵权提供滋生土壤

移动互联网时代下，通过网络域名恶意注册侵害商标合法权益案例举不胜举，如亚马逊公司的“z.cn”和小米公司的“mi. com”都曾被人恶意侵权注册,最后不得不通过法律或经济手段将这些域名回归。假设一下，如果这些域名不能够顺利回归，被恶意注册人用作钓鱼、诈骗等违法行为，将会对消费者和企业的品牌形象造成多大的损失和危害。然而，令人遗憾的是企业经营管理者对在网络上保护品牌的意识仍然不强，导致网络品牌纠纷的故事依然在每天上演。

（二）搜索引擎和网络服务提供商助长了商标侵权行为

以国内搜索引擎巨头为代表的百度公司对知识产权的保护举措和力度一直以来饱受各界的批评，百度网络搜索引擎的搜索排名完全是按照竞价的高低进行排名，在一定程度上助长了互联网商标侵权的行为，如2008年，上海市某物流公司的“大众”注册商标，被人在互联网上虚假盗用，通过百度竞价排在该商标搜索的第一位，误导了消费者点击进入该虚假网站，对消费者和企业造成了一定的经济损失。

（三）电子商务网站为商标侵权产品提供交易平台

以淘宝公司为代表的B2C电商巨头，为商标侵权产品提供了广阔的交易平台，并形成了监管真空。世界著名运动品牌Nike和Puma就曾经先后起诉过淘宝网为假冒其商标的产品提供了销售平台，德国Puma公司诉淘宝网为45329个销售其假冒商标产品的卖家提供服务平台，虽然通过两家公司协商淘宝取缔了一批假冒店家，但是因其准入门槛低，监管不严，无有效处罚措施等原因，销售假冒、侵权商标产品的现象也是屡禁不止。

二、保护商标对品牌资产管理的重要性

（一）影响品牌形象

一是商标代表着该商品或者服务的质量及其生产者和经营者的信誉,不仅是一张企业的经济名片,也是一张城市的名片。如消费者看到贴有“海尔”商标的电器，就会放心大胆的购买，因为其背后有着企业实力和信誉的保证，有着“真诚到永远”的服务承诺，又如人们想到青岛，就会立刻联想起青岛海尔、青岛啤酒等城市商标名片，感叹其雄厚的经济实力。二是商标影响着企业品牌在政府眼中的地位和形象。在涉及政府投资的公共基础服务项目的招投标过程中，拥有较好商标和品牌形象的企业往往可以获得额外加分。三是商标影响着消费者对品牌的喜爱和忠诚度。海内外那些著名产品，诸如保时捷、卡地亚、LV、奔驰、迪斯尼等商标无不为广大消费者所熟悉和喜爱，有的甚至在电脑和手机上用这些商标做桌面，正是由于这些商标，深化了消费者对品牌的喜爱和忠诚度。

（二）提升品牌价值

在我国，对企业商标价值的估值成为对其品牌估值的重要部分,也是企业获得贷款新的重要途径。2007年9月经有关评估机构对浙江罗蒙集团的品牌价值进行评估,其驰名商标的价值评估就达到了26亿元,并以商标权质押,成功获得了中国农业银行抵押贷款7.8亿元,开创了当时无形资产抵押贷款之最。江西一家企业的“仙客来”商标在2008年通过商标价值评估达到10081.84万元，在有关部门支持下，通过商标质押顺利获得贷款授信两千万元，解决了企业资金的燃眉之急。此外，根据世界著名品牌评估机构Interbrand的实践经验，依法享有受到法律保护和拥有良好声誉的商标其品牌价值更高，且商标被保护的力度越大，其品牌价值越高，这也就说明企业的品牌的价值随着企业采取有力措施对商标进行有效保护后后会显著提升。

三、移动互联网环境下保护商标的建议

有研究移动互联网环境下品牌资产管理的专家指出：对于新环境下的品牌资产管理不同于传统商业模式下的品牌管理思路，传统的线下品牌管理，可针对出现地问题逐步的建立健全应对机制，而在移动互联网环境下，由于信息传播的速度快，范围广，也进一步模糊了现实世界与虚拟世界的边界线，品牌作为公众识别企业的最重要途径之一，其内涵也更加丰富。在复杂的新形势下，这就要求企业能够把握住品牌的核心要素——商标，以保护商标为核心，建立快速反应机制，迅速制定出解决方案，避免在短时间内造成恶劣影响和经济损失。当然，企业在我移动互联网时代暴露出的品牌保护乏力问题不应该仅引起企业的深思，而更应该引起政府主管部门、行业、学者等各方的共同思考。商标对于企业品牌建设的重要性已经不言而喻，如何采取有效的措施帮助企业在移动互联网时代下保护好商标，就需要政府主管部门、企业、行业协会等多方协作，形成合力。

（一）政府部门重视

工商管理部门和网络监管部门要高度重视互联网商标的保护工作。首先，要根据网络商标保护的新问题、新情况，针对层出不穷的网络商标侵权行为，不断的完善法律法规，加大对典型案件的查处和惩罚力度，切实保护好企业的品牌形象；其次,要避免“九龙治水水不治”现象的出现，明确网络商标侵权的监管和查处部门，形成以主管部门为主，其他部门联动的工作机制；第三，是要加大对搜索引擎，电商网站，移动互联平台的监管和约束力度，从源头上清理滋生网络商标侵权行为的土壤；第四，在移动互联网上营造保护商标的浓厚氛围，形成商标侵权行为如过街之鼠，人人举报，人人喊打的局面。

（二）企业提升商标意识

企业要纠正“轻商标保护，重经济效益”的品牌发展思路，很多企业利用移动互联网技术在消费者中宣传和推广品牌，取得了不错的销售成绩，在经济效益面前企业管理者，往往会加大对品牌宣传和推广的投入力度，以换取更多的经济效益，而对不能够马上见到效益的商标保护，则是直接视而不见，殊不知一旦商标在互联网上被人大范围的假冒和盗用，将会形成多米诺骨牌效应，对企业的品牌形象和经济效益造成巨大打击。因此，企业在宣传和推广品牌的过程中，要将商标保护纳入到品牌宣传和推广战略之中，重视在移动互联网上的商标保护和维权工作，安排专业人员负责对移动互联网上的商标侵权行为进行搜证，建立企业的官方微博和微信，对已经立案和查实的商标侵权行为进行公告，防止消费者上当受骗。

（三）行业协会和社会组织要积极发挥服务职能

有关品牌、营销、商标、法律等行业协会和社会组织，要主动为会员企业提供移动互联网时代下商标和品牌管理的培训服务，帮助会员企业及时通过移动互联网进行信息发布、向主管部门传递其保护和维权诉求；另一方面，可组织有关专家和学者，对与移动互联网下的品牌资产管理等相关课题展开调研，通过走访调查企业，了解和分析当前移动互联网时代下商标保护所面临的主要问题，并对这些问题提出解决之道。

[1]靳宏瑞.互联网经济与品牌营销[J].商业经济文荟,2013，(01).

[2]何立晖.移动互联网对品牌形象的影响[J].经营管理者,2013，(05).

[3]龚文红.商标与品牌形象[J].云南民族学院学报,2014，(02).

胡春森，湖北武汉人，湖北工业大学商贸学院管理学讲师，研究方向:市场营销、物流管理。

F713.5

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1008-4428（2015）03-38-02