苏州地区厨电行业营销渠道：问题和对策

朱晓玮，张绪斌

苏州地区厨电行业营销渠道：问题和对策

朱晓玮，张绪斌

厨电产业营销渠道的发展和创新对厨电企业的可持续发展的作用日益凸显。当下，苏州厨电行业营销渠道存在经销商与上级代理商的矛盾、对主流渠道依存度过高等问题。需通过创新共赢理念，建立县级市的总代理和渠道拓展创新，破解“路径依赖”，助力行业可持续发展。

苏州；厨电行业；营销渠道；问题；对策

一、营销渠道的含义和作用

（一）营销渠道的含义

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

通常是由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品和服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。

（二）营销渠道对厨电行业的特殊意义

厨电行业在经历21世纪前十年房地产发展的黄金时代之后，渐渐进入成熟期。传统渠道在保持稳定的增长之后，新渠道的拓展和创新才是厨电行业继续前进的动力。一个不争的事实是，通过技术领先和创新保持，厨电行业相关企业在厨电产品市场中要想获得并且保持可持续竞争优势已变得越来越难，而厨电产业营销渠道的发展和创新对厨电企业的可持续发展的作用日益凸显。

以苏州地区为例。该地区厨电行业内，老板、方太作为行业内的两大巨头的渠道竞争已然硝烟四起。首先，从必要性方面来看，作为厨电行业内的两大寡头，其基于厨电产品竞争、价格竞争、促销竞争等方面的较量，受制于产品创新、利润空间挤压等限制，没有一家公司明显占优。而营销渠道的布局和优化，方可能使得企业自身抢占更多的市场份额，在竞争中占据制高点。

厨电是作为地产家居这个大行业的组成部分的。而在地产家居行业内，传统家电卖场的利润空间日益逼仄。以苏州市区为例，该地区各大卖场的返点中，最高的国美电器中该数字高达33%，苏宁电器稍低，该数字也达27%。家电行业厂家已经很难在传统的卖场获取利润。但是，传统渠道虽有鸡肋之嫌，但是至少短期内，由于对传统卖场的渠道的路径依赖，像老板、方太这样的行业巨头不会从传统的卖场撤出，更多的会进行相关渠道的优化和升级。

其次，从可能性方面分析，两大巨头现金流充足，有能力在渠道发展和创新等方面有所突破。

二、苏州地区厨电行业营销渠道现状

苏州厨电行业的渠大体说来可以分为以下几类：

1.经销商区域代理；

2.与主流渠道如国美，苏宁等的厨电渠道合作；

3.通过网络与线下相结合进行的实体营销，例如苏州的齐家网，365地产家居网，搜房网；

4.第三方团购；

5.与装修公司及其设计师合作的创新渠道；

6.与工程商进行的精装楼盘合作。

第一种方式就是与传统的卖场进行合作，能够最快速的以新产品进入市场，树立品牌形象。但是利润空间逼仄。以老板电器（苏州）为例，对于国内的两大电器连锁巨头国美和苏宁来说，其利润幅度计算是以倒扣毛利率（产品销售价格-产品出厂价格*1/产品销售价格）的方法进行核算的，而商场作为进场条件又要求厨电制造商折返15～20个点，再减去卖场的日常费用和销售成本，厨电企业的利润就很低了。苏州老板电器2014年的全年营业额是2.7亿元人民币，厨电渠道占据市场份额的51.85%，但是在整个利润占比中连百分之二十都不到。

第二种方式就是经销商区域代理。但是经销商以自身利益最大化为目标，对产品品牌的维护相对较少，在控价上面表现的尤为明显。经销商为了自身利益和短期资金回笼从而进行的不利于产品发展及企业发展的一系列逆向市场行为，例如销售过程中的品牌内部抢顾客、乱降价等等。

第3～6类渠道占据的市场份额相对较少，以2014年老板电器为例，只占苏州大区的销售额只有37.03%，但是随着渠道的多元化与拓展，这三种渠道将会成为未来五年内渠道发展引爆点。

三、苏州厨电行业营销渠道的问题

（一）“本是同根生”：经销商与上级代理商的矛盾

经销商自身定位于无库存风险的经营者，代理商为分散库存压力，又将库存与指标压力增大后强加给经销商。如若要弱化矛盾，经销商必须适当放弃自身利润最大化的目标或者说将目光放远盯住长线，而厨电企业也要适当站在经销商的立场为其考虑，即要让经销商帮忙完成销售任务还要协助经销商销售，日常的费用也比较高，真是劳力又劳心。

（二）“通路围城”：对主流渠道依存度过高

由于厨电市场对于传统卖场的依赖性过大，整个行业现在都有一种骑虎难下的感觉。行业内两大巨头老板和方太在卖场的销售早已成熟，但是由于卖场对于厂家的销售价格的直接干预，品牌价格的透明性，卖场的返点过高使得老板和方太这样的行业巨头明知通路利润低，但是整个的营销中心还是以厨电为主。二线厨电品牌，例如名气、博莱堡、美的、苏泊尔等又以进行传统厨电为奋斗目标，希望通过进入苏宁、国美、五星等卖场来获得存在感，为以后拓展品牌，扩大市场份额铺路。厨电渠道更像是厨电行业的营销围城，大企业想出来，但是整个行业的营销趋势难以为之。小企业想进去，却只能望城兴叹。

四、解决苏州厨电行业现行渠道问题的对策及思路创新

（一）创新共赢理念，建立县级市的总代理

传统上，厨电企业将销售指标与年终返点相挂钩，不断的向经销商铺货，经销商越来越多的资金被库存压住，资金链周转速度减慢，若遇市场波动，打击经销商的信心，则欲其增加定货则是难上加难。

2015年苏州老板电器的整体库存量直接增加30%，经销商以营利为目的的运作模式也很难在短时间内改变。基于此弊端的考量，苏州总代理本着互利共赢的理念，尝试建立县级市的总代理，使得每年的销售目标与销售压力直接分散掉，经销商与上级代理商的紧张关系即使无从根除，庶几可获缓和。

（二）渠道拓展创新，破解“路径依赖”

通过开辟新渠道，渠道并行策略和O2O（线上和线下结合）等渠道拓展，破解对于传统渠道的“路径依赖”。

1.开辟新渠道

厨电企业一直依赖主流家电卖场渠道进行分销的，特别是行业内老板方太这样的大公司，蜜月期之后，甘尽苦来：苏宁、国美、五星等为保自身营业额，对商家进行捆绑销售和压价。故此厨电厂商另辟蹊径，势在必行。

以苏州老板厨电公司为例。自2010年后，该公司先后从家装部分离出来专业团购的推广部，专门走设计师与橱柜的创新渠道部，专门管负责工程的工程部。通过网络、团购、精装房、设计师等各种渠道来购买油烟机，虽然在前期营销渠道的铺设与建立方面投入很大，但是经过几年的渠道建设与维护，2015年苏州老板电器的非厨电渠道销售额与厨电将难分伯仲。

另一条另辟蹊径的渠道方式就是增强精装小区和楼盘家装的开发。

近年来兴起的新楼盘都是以青年人为主要购买人群的，他们中的大多数人都是35岁以下的上班族，这些人重视生活享受，又无暇装修房子、挑选家居和电器。另外，一部分房屋的拆迁或其它原因重新购买房屋的，也会急于在最短的时间入住。所以，可以与楼盘开发商合作，拓展营销通路，以收品牌宣传和促销的一石二鸟之功效。

2.多渠道并行

通过多渠道并行及有重点有针对的运用特定渠道，针对不同的市场采用不同的渠道去打造。例如，针对传统的市场，还是要以国美、苏宁和五星等主流卖场为主渠道；利润市场则以专卖店、专卖区的方式进行；同时配合橱柜配套、精装工程和线下线上相结合团购等渠道的铺设。正如兵法所云，以正合，以奇胜。这样既可以有针对的进行有效销售，又可以绕过几近饱和的正面市场，出其不意的在其他细分或者缝隙市场觅得商机，抓住市场的主动权，同时，既可以避免了对于主流卖场传统渠道的过于依赖，又不至于带来全面摒弃传统渠道的“休克疗法”的阵痛。

3.线上线下相结合的销售渠道模式

电子商务的勃兴，给早先过于依赖传统卖场的厨电行业营销渠道带来的，既是巨大的挑战，更是莫大的机遇。通过网络与线下相结合的运作方式，获得厨电行业渠道的转型创新良机。

厨电行业的特殊性在于，对于同样的厨电产品，线上线下的提供的型号、规格、性能等方面有很大差异，消费者很难做一个横向比较，这也为厨电行业的电子商务网络渠道发展提供了无限的想象空间。

另外，虽然线上的整体营销权全部归厨电总公司所有，但是线上的地方运营权归当地分公司与代理商所有，这样就促进了线上与线下相结合的创新渠道等的诞生，“齐家网”，“365地产家居网”，“搜房网”都是很好的发展平台。

而在团购方面，独立第三方的介入，也为整个的线下团购提供了发展渠道。TV家博会，华夏家博会，超级腕，名品汇等第三方在传统厨电渠道上面带来了发展良机。

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朱晓玮，男，江苏靖江人，苏州市职业大学讲师，研究方向：经济学、金融学、国际营销等；

张绪斌，男，江苏苏州人，老板电器（苏州）营销经理。

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1008-4428（2015）05-52-02