高铁出海 是国家实力的竞争，也是市场营销的比拼

曹昌 李永华

12月4日，中国轨道交通产业国际化（俗称“高铁出海”）又下一城。

当天，在中共中央总书记、国家主席习近平与南非总统祖马共同见证下，中国南车株洲电力机车有限公司（以下简称“南车株机”）董事长周清和与南非国有运输集团首席执行官布莱恩·默勒费在北京签署轨道交通装备合作协议备忘录。

根据协议，双方将在南非共同成立一家合资企业，制造、供应并维护南非和非洲其他地区主要的铁路设备部件。新华社报道，南非正筹建全球最大的铁路项目之一，该协议将有助中国南车在该国进一步扩大市场份额。

2014年，从中国企业在海外承建的第一个高铁项目——土耳其安伊高铁通车运营，到墨西哥高铁项目的中标与废标事件，再到首次出口世界米轨线路上的最高速动车组，中国高铁已经走向海外。然而，这只是一小步，未来的大发展仍需克服不少障碍。

“高铁出海”靠价格战是一种误解

11月30日，南车株机向马来西亚出口了米轨铁路上以160公里/小时运营的动车组，是我国第一次出口米轨动车组，业界将其形容为米轨上的“高铁”。

中国工程院院士、南车株机专家委员会主任刘友梅解释，全球铁路轨道共分为宽轨（1.524m）、标准轨（1.435m）与米轨（1m）等三种制式，中国全部采用标准轨，东南亚地区建有米轨交通网络。从技术上讲，时速160公里是世界米轨线路上的最高运营速度，“有点像人走钢丝，火车轨道越窄，平稳性要求越高，设计与制造的技术难度越高。”刘友梅认为，马来西亚米轨动车组项目集中展现了中国企业的海外竞争优势。

其实，积极地进行自主创新后，技术方面，中国已经达到国际一流水平，知识产权不再是中国轨道交通装备走出去的主要制约。

据国家知识产权局统计，目前，我国在高铁的核心技术领域，已在国内外提交专利申请超过1000件，并通过专利许可、交叉许可等方式，打造了产品“走出去”的基础。

刘友梅指出，“从和谐号CRH1型电力动车组直到 CRH6动车组，我们都受到知识产权的制约，不能出口，直到和谐号CRH380A，我们完全的自主创新设计出现，走出去才有了可能。美国知识产权局的专家到南车株机来，仔仔细细地审核每一个细节，技术和装备全都是我们中国自己的，已经不存在知识产权上的瑕疵。”

“从1999年下线的我国第一台200千米/小时交流传动高速动车组‘大白鲨’，到后来的‘蓝箭’、‘中原之星’、‘中华之星’等在国内外使用的动车组，我们已经掌握了系统集成、交流传动、网络控制、转向架、制动系统等核心技术。”谈到这里，76岁的刘友梅颇有些兴奋。

南车株机分管海外市场的副总经理张旻宇介绍，今年6月，在技术标准最为严苛的欧洲，南车株机也成功竞标马其顿动车组项目。

除核心技术外，快速响应的交货期是中国高铁竞争海外市场的另一大优势。

一列动车组有上万个零部件，研制生产周期长而且工序复杂，因此，除了南车株机自身的研发与制造能力，周清和也极其看重周边产业的配套建设。

目前，株洲田心高科技工业园已经集聚了中国乃至世界最为完善的轨道交通装备制造集群，南车株机周边3公里范围内就可满足从牵引传动、网络控制到电机、变压器等核心零部件的产业配套。

“项目研制过程中一出现问题，半个小时就能把相关的专家都请过来诊断、开方。”周清和说。

“我们与竞争对手庞巴迪共同中标的一个项目，不论是合同金额还是中标价格，都略高于对方。”张旻宇提高声音说：“在国际市场，价格战一去不复返了。”

国际化认知度是短板

虽然高铁已经走出国门，但国际化认知度仍是其开拓海外市场的短板。

12月10日，中国南车副总裁徐宗祥在“第十四届中国经济论坛”上表示，中国高铁的形象虽然已经起来了，但仍需在国际化认知方面努力做好。

“南北车合并后就是全球最大的高铁企业，但是进入发达国家仍然存在障碍，那里是阿尔斯通、庞巴迪、西门子等老牌企业的老家，发达国家更愿意用成熟品牌。”南车株机海外营销中心经理许波称，发达国家对品牌形象的要求更高，标准认证等壁垒也更高。

而在发展中国家，中国高铁也同样面临类似的问题。

9月10日，南车株机获签印度孟买3亿元地铁车辆及维保服务订单。“这个单很难，”张旻宇感慨道，“印度人有句谚语‘孟买再不努力就被上海赶上了’，这句话代表了印度对中国与中国产品的印象，就算我们的技术更好，性价比更高，印度也更愿意采用别的产品，我们必须付出更多的努力。”

许波认为，“轨道交通产业与普通产品最大的不同就在于，我们的客户全是政府，实际上，不光是产品的竞争，背后还有国家实力与国家形象的竞争。能不能中标一个项目，能不能在一个市场站稳脚跟，不完全是一家企业能决定的。”

事实上，“高铁出海”更容易在国家认可度高的区域获得发展，这也是国内企业的选择。周清和表示，南车株机海外业务自2010年快速发展，重点在南亚、非洲、南美、东南亚和土耳其市场，今年签订的合同金額已经超过190亿元，达到了历史新高”。

国际化人才稀缺：

语言与文本是胜败细节

其实，“高铁出海” 语言是第一道门槛。

“一个既懂技术，又能用英语顺畅交流的人才就是最大的宝贝。”许波吐槽道，“在国内，我们学的是哑巴英语，中式英语，刚出国的时候，与人交流很困难。而主要竞争对手基本上都是讲英语的发达国家，这是他们的天然优势。”

在许波看来，解决这个问题不可能一蹴而就。每一个海外项目都需要大量且反复的沟通。如果配备翻译，效率会降低一半，而且翻译往往不懂技术，容易造成沟通误解。“只能在实践中学习，没有别的办法。”

而语言能力不足直接导致了另一个更严重的问题。

许波坦言，“我们的技术文本与商务文本的质量远远落后于竞争对手，对手拿出来的都是标准文本，质量很高。这恐怕是我们最大的短板。”

张旻宇告诉《中国经济周刊》一个案例。2012年底一个北欧项目，南车株机海外营销团队经过两年多的艰苦努力，离竞标成功只有一步之遥，连对方企业CEO都同意了，最终却因方案翻译错误而被对方技术专家否定。“比如说，刮雨器被翻译成抹布，这就是典型的中式翻译。”如此黑色幽默让张旻宇哭笑不得，却是其不得不面对的事实。

这并非南车株机一家企业的困境。据《中国经济周刊》了解，尽管高铁出海已成举国共识，我国却至今没有一套完整的英文版中国高铁标准规范，各家企业“出海”均是自行翻译，无所依从。

一位专家对《中国经济周刊》表示，轨道交通产业产品繁多、技术复杂，要形成规范的国际文件，不仅要企业参与，也要学术界的努力，更多的要靠政府的统一组织，才可能拿出准确、完整的标准文本，获得全球的认可。

守住市场最有效的是本地化

12月12日，南车株机与马来西亚交通部签订约4亿元的动车组维保服务合同订单。张旻宇介绍，“这是米轨动车组项目上线运行以来，我们获得该项目的第二个维保（维护保养）合同。”

维保工作主要由马来西亚本地员工承担，南车株机提供培训与技术指导。这既是马来西亚政府对海外投资项目本地化的要求，也符合南车株机深耕市场的策略。

许波认为，“进入一个新市场难，守住一个市场更难，最有效的办法就是本地化，努力融入当地。”

2010年，南车株机首次进入马来西亚，获得近40亿元的城际动车组订单。2013年，南车株机投资4亿元马币（约7亿元人民币）在马来西亚建设轨道交通装备制造基地，马来西亚首相纳吉布亲自开动挖掘机为项目奠基。

周清和表示，该基地将实现本地化生产，招收70%的马来西亚本地人员就业，通过技术输出，以及未来对产业群链的培育，马来西亚可以在一定程度逐步掌握轨道交通装备技术。

但文化差异带来的沟通问题仍难以避免。

南车株机马来西亚生产基地负责人王璐科在当地工作已经三年，需要处理好与当地政府、银行、居民、工程承包方、技术合作方等各种利益相关主体的复杂关系，“冲突总会有，大的原则是透明规范，相互尊重，然后能够利益共享。”王璐科说。

他举例称，为了便于沟通，公司招聘时准备找一个马来西亚人，结果，本地员工反倒说这是民族歧视，他们认为岗位说明书不应该提民族，也不能提宗教信仰。“中国员工不懂海外当地的情况，当地员工又不太理解中國企业的做法，管理和沟通的成本高。”王璐科说。

张旻宇认为，文化融合是个渐进的过程，“比如说，马来西亚是伊斯兰国家，我们就特意在米轨动车组上设计了祈祷间;还专门留了一节女性车厢，便于伊斯兰教某些更保守的教徒乘坐;就连行李架的设计也参照了伊斯兰教堂的穹顶。从我们所做的这些事情和细节，他们看到了我们的努力和诚意。”