湖南茶陵县旅游形象建设的研究

作者简介：周理平（1985-），男，汉族，湖南茶陵人，湖南省茶陵县湖口中学教师，研究方向：思想政治教育、马克思主义文化与现代化。

【摘要】通常欠发达地区旅游资源丰富，但旅游形象建设不足，没有形成良好的知名度、美誉度、认可度。湖南茶陵县作为欠发达地区，其旅游形象定位应为文化名城、山水古城、红色摇篮，围绕这一定位借鉴当前成熟的企业CIS理论，从理念、行为、视觉三个维度进行旅游形象设计。最后，结合茶陵县在旅游形象传播上存在的问题，应从突出地方特色、挖掘新媒体潜能等方面优化旅游形象传播策略。

【关键词】欠发达地区;旅游形象建设;研究

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.013

随着旅游业形象竞争时代的到来，旅游形象成为实现地区旅游快速、可持续发展的关键所在。湖南省茶陵县是革命老区，2013年纳入了罗霄山区连片特困地区国家重点扶贫县，属于典型的欠发达地区。作为中部欠发达地区，茶陵县拥有丰富而又特色鲜明的旅游资源，具备旅游发展的比较优势，但在旅游形象建设上明显不足，没有形成良好的知名度、美誉度、认可度。因此，进行茶陵县旅游形象建设探究，能够有力推动茶陵县旅游发展，进一步带动茶陵县经济社会等其它各方面发展，同时，也能为其它欠发达地区旅游形象建设提供借鉴价值。

一、茶陵县旅游形象定位

旅游形象定位是旅游形象建设的基础，定位是否精准、独特、具有吸引力，直接关系着旅游地能否在旅游消费者（特别是潜在旅游者）心中形成一个深刻良好的印象，进而影响到旅游消费者的旅游选择。旅游形象定位包含三个核心要素：旅游资源、目标市场、周边竞争者[1]。文章从这三个要素出发，对茶陵县旅游形象进行定位分析。

旅游资源。茶陵县拥有丰富的旅游资源，具有“古、红、绿”的独特魅力。“古”，茶陵有六千多年的人类文明历史，是炎帝神农文化的发祥地，是明清时期茶陵诗派的繁衍地，保存完好的南宋城墙、南浦铁犀、岳飞石刻、“四大学士”故居、洣江书院等都浸透着历史厚重感;“红”，茶陵是井冈山革命根据地六县之一，有“将军县”的美誉，有全国第一个工农兵政府旧址、毛泽东在茶陵住室;“绿”，茶陵素有“好山千叠翠、流水一江清”之说，有云阳山国家4A级景区、东阳湖、洮水水库、丹霞地貌、灵岩夜月等自然奇观。

旅游目标市场。茶陵县目前的客源市场主要以本地居民、株洲攸县安仁等周边县市为主，旅游消费者局限于单位、学生等。由此，在今后的发展过程中，要在巩固本地市场的基础上扩大外地市场。

周边竞争者。在茶陵县周边有南岳衡山、韶山、井冈山、炎帝陵等同质知名景区，这些已经树立了品牌、具有较大影响力的旅游地，对茶陵的旅游发展构成了强有力的竞争。为此，茶陵要实施旅游形象定位的差别化策略，要在旅客心中树立区别于其他旅游地区的旅游形象。

通过上述分析，茶陵县在发展城市旅游、进行旅游形象定位时，必须在长株潭这个旅游板块中充分发挥自己的比较优势，开发出自身独一无二的旅游产品，树立自己的差异化形象，以摆脱周边强势旅游景区的形象遮蔽。结合旅游资源、目标市场、周边竞争者三个要素分析，茶陵县旅游形象定位应该是文化名城、山水古城、红色摇篮，通过做实旅游规划、做活旅游项目、做精旅游特色、做优旅游服务、做响旅游宣传，树立起游客心中独特、鲜明、具有强感召力和吸引力的“茶陵印象”。

二、茶陵县旅游形象设计

借鉴当前成熟的企业CIS理论，从理念、行为、视觉三个维度探讨茶陵县旅游形象设计。

（一）理念形象设计

旅游理念形象对旅游地发展起着奠基作用，旅游理念对内能产生巨大的凝聚力，对外能产生巨大的吸引力，从而实现旅游地良好形象的可持续发展[2]。旅游理念设计要具有唯一性，充分体现旅游地的特色。

茶陵旅游形象一级理念及诠释。茶陵旅游形象一级理念应为：神山丽水，文化名城，红色摇篮。这一理念从总体上渲染和描绘了茶陵整体且独特的旅游形象。神山丽水，突出了茶陵山水的神奇秀丽。文化名城，体现了茶陵的历史文化气息浓郁，茶陵是湖南省历史文化名城，各种文化融合在一起，形成了茶陵独一无二的文化圈。红色摇篮，彰显了茶陵独特的革命历史特征，在这里诞生了中国第一个县级红色工农兵政权，留下了毛泽东、朱德、陈毅、彭德怀、谭震林、毛泽覃等老一辈革命家的光辉足迹[3]。

茶陵旅游形象二级理念。二级理念又称专题理念，它是根据一定时期的旅游市场需求状况和某个旅游区域的主要文化内涵，来明确不同时段内的旅游主题和重点。如“祈福云阳山”体现了云阳山文化底蕴深厚，“红色摇篮之路”体现了第一个县级红色政权的诞生历程。

（二）行为形象设计

管理形象。茶陵县政府部门要充分发挥在旅游业发展中的规范引导作用，在管理理念、制度、技术和艺术方面要树立起良好的管理形象。应注重人性化、个性化服务细节，提高公共服务水平，做好制度统筹规划安排，同时要积极吸收、采纳、借鉴世界先进的管理经验和方法，如在国外有些地方在火车站、车站等地方设置游客失物招领处，让游客感觉温馨的人文关怀。

从业人员形象。茶陵县没有一支相对稳定和高素质的从业人员队伍，旅游专业人才不足。而旅游从业人员与游客接触最多，是旅游地旅游形象的直接反映和体现，对旅游形象的树立有着深刻的影响。为此，必须培养一支具有现代服务营销意识的专业人才队伍[4]。通过培训、教育、实践，强化所有旅游从业人员的服务意识，提升整体服务水平。注重个性化服务和针对特殊群体的特殊服务，做到自觉服务、主动服务、诚信服务、高效服务、特色服务。

居民形象。市民形象是旅游形象系统中不可忽视的重要因素，也是提高游客美誉客、认可度、满意度的重要方面。通过对本地居民的宣传教育，培养居民的主人翁意识和对家乡的自豪感、热爱感，树立起“人人都是茶陵形象”“我为茶陵增光添彩”意识，使居民的言谈举止、待人接物展现出较高的文明素质和良好精神风貌，深化游客对茶陵旅游形象的良好感知。endprint

（三）视觉形象设计

视觉识别系统设计在旅游形象建设中具有重大的意义。当前，茶陵在视觉形象设计方面还相当滞后，不能明晰统一的传达茶陵旅游理念形象，没有使众多分散的视觉因素形成统一的视觉特征。结合上面对茶陵旅游形象的定位，茶陵视觉识别系统设计方案可考虑如下：

1.城市标徽，要突出茶陵文化名城、神山丽水、红色摇篮特色，然后结合本地的其他旅游形象要素，进行艺术的加工、组合、抽象。具体图案可设计为：以“茶陵”的汉语拼音缩写字母“CL”为设计元素，以奔流不息的江水、舞动飞扬的飘带形式描绘出来，上面加上红色政权建筑物图案，充分表达茶陵深厚的历史文化底蕴和人文精神。

2. 城市标志色，以绿色、红色、古棕色为主，绿色代表茶陵4A级景区国家森林公园云阳山和茶陵绿色山城特征，红色体现的是以工农兵政府为代表的红色文化特色，古棕色则反映了茶陵历史文化的悠久深远。

3. 城市标准字体，发挥名人效应，毛泽东领导茶陵建立了第一个县级红色政权，对茶陵给予了很高的赞美，在革命实践中和他的理论著作中多次提到茶陵。为此，可考虑用毛体设计为标准字体。

4. 城市吉祥物，以位于茶陵县洣水河畔的省历史文物—南浦铁犀为原形，将茶陵牛设计为城市吉祥物，它是茶陵人勤劳、勇敢、正直、质朴精神品格的象征

5. 城市象征人物，将茶陵具有代表性的人物李东阳设计为城市象征人物，y以体现茶陵人的精神。

6. 城市纪念品，根据茶陵历史文化特征，可设计茶陵牛纪念画册、邮票等系列产品，还可设计体现茶祖文化特征的神农杯，同时，还有“茶陵三宝”（生姜、紫皮大蒜、白芷）。

7. 城市户外广告，在显要位置设计多种宣传广告，要注重质量。

8. 城市形象大使，通过一些评选活动，评选出亲和力强、个性鲜明、富有地方特色的旅游小姐（先生）。

三、茶陵县旅游形象传播

（一）茶陵县旅游形象传播存在的问题

在传播信息方面，形象塑造过于单一，缺乏层次感，针对性不强，缺少对旅游新亮点的开发，仍停留在传统的观光浏览、原生态旅游阶段，对参与性、体验性、比赛性等新型旅游项目开发不足;在传播媒介方面，新媒体的潜能没能充分发挥，对各种传播媒介整合运用不够;在传播效果方面，旅游形象传播的有效到达性较低;在传播者方面，旅游主管部门及旅游企业没有足够重视旅游形象的传播，当地旅游从业人员及居民缺乏一定的传播素养。

（二）茶陵县旅游形象传播策略优化思考

第一，突出地方特色，充分发挥政府及旅游主管部门对旅游形象传播信息的构建作用。传播信息是旅游形象传播的中心，是做好、做优旅游形象传播的前提和基础。作为旅游发展的主要引导者和推动者，政府及旅游主管部门在传播信息构建中要发挥主要作用。以突出地方特色为根本原则，政府及旅游主管部门要构建好语言符号传播信息和非语言符号传播信息。语言符号传播信息主要指影视报道、旅游广告、导游解说、旅游宣传片等，非语言符号传播信息主要指画册、纪念品等。茶陵县已成功拍摄了《人文茶陵》、旅游专题片《美丽茶陵我的家》，在旅游卫视节目播出了《文明中华行—多彩茶陵之国饮之源》，出版了茶陵籍将军的画册等系列红色读本，旅游纪念品“神农第一杯” 在2011年第二届中国湖南旅游商品博览会上荣获湖南省优秀旅游纪念品铜奖，这些传播信息很好地将茶陵旅游“红古绿”特色介绍和传播给了广大社会公众。加强与周边井冈山、炎帝陵、韶山等知名景区的合作，塑造茶陵旅游品牌形象，运用整合营销传播手段提升旅游形象。

第二，挖掘新媒体潜能，整合运用各种有效的传播媒介。以网络、微博、移动电视为代表的新兴媒体，在传播的迅捷性、直观性、广泛性、生动性、互动性、影响力等方面，具有传统媒体所无法比拟的优势。在运用传统媒体传播旅游形象越来越激烈的情况下，挖掘新媒体的潜能是当前传播旅游形象的一种有效途径。茶陵县在旅游形象传播过程中，对网络、微博等新媒体的利用处在初级阶段，还是过于依赖传统媒体。为此，要将新媒体的潜能充分挖掘出来，以运用于旅游形象传播。首先，要完善专门旅游网站建设。目前，茶陵县没有专门的旅游网络，只有一个附属于政府信息网的子网页，且旅游各方面信息简单，内容滞后，更新不及时。针对这一情况，可以借鉴峨眉山电子商务网成功经验，精心制作茶陵旅游电子商务网站，将各景点的旅游信息以丰富、详实、图文并茂的形式传递出来，与旅行社合作，提供网上预订，方便潜在旅游者做出旅行安排。同时，还要积极努力进行网络营销，建立与百度、新浪、搜狐等知名网站的链接。其次，要积极尝试运用微博进行旅游形象传播。国内外已有相当多的旅游机构和负责人开设了官方微博，如英国旅游局、山东省旅游局，江西吉安市旅游局长朱新堂等。微博具有传播受众广、传播范围大、传播效果真实可信、互动性强等强大优势，因此，运用微博进行旅游形象传播，既可降低成本，又能扩大影响力[5]。在发挥新媒体作用的同时，还要整合运用其它各种有效的传播媒介。重点做好两种整合，一是传播影视旅游传播整合，二是节事旅游传播整合。影视是人们获取信息的重要途径，对旅游形象传播有着深刻的作用[6]。2012年央视一套新闻对茶陵举办湖南省红色旅游文化节进行了报道，2014年央视财经频道“消费主张”对茶陵美食进行了访谈，这些都提高了社会对茶陵的关注度，成功地传播了茶陵旅游形象。今后，茶陵要争取更多机会来传播自己的旅游形象。节事活动也是一种传播旅游形象的极佳手段。茶陵在2009年成功举办湖南省第二届道文化节，在2012成功举办了湖南红色旅游文化节，各界知名人士到来所形成的名人效应，让美丽茶陵的形象走向了全国。茶陵还应举办更多高规格的节事活动，来助推茶陵旅游形象的传播。

第三，做好口碑传播，重视内外部公众对地区旅游形象传播效果的影响。在当前旅游竞争日趋激烈的情况下，口碑对于旅游地区良好旅游形象的建立和传播有着重要作用，朋友介绍成为旅游者作出旅游选择的重要推动因素，因为朋友对旅游地区的介绍更加具有可信度[7]。因此，要重视公众间的口碑传播，重视“人媒介”的传播作用。在这里，公众包括内部公众和外部公众。内部公众主要指本地居民、旅游机构及旅游企业，要引导本地居民积极向外地朋友介绍茶陵美好形象，外部公众则主要指在茶陵的商人、游客、外地工作人员，要为他们营造良好的环境，提供优质的服务，强化茶陵在他们心目中的美好印象，然后，通过他们的正面优良评价，将茶陵美好旅游形象推广给更多的人。endprint

第四，开展活动和培训教育，提升旅游形象传播者的传播素养。首先，通过举办各种活动使地区旅游形象被本地民众熟知。本地居民既是茶陵旅游形象的塑造者又是茶陵旅游形象的影响者，他们的整体素质、言行举止都在向旅游者传播旅游形象信息。为此，要以各种活动形式，将本地旅游形象首先传播到本地民众的心中，增强本地居民的主人翁意识和自豪感，自觉主动地做良好旅游形象的建设者、维护者和推动者。比如，开展旅游知识竞赛活动，开展“美丽茶陵我的家”主题征文活动等。再则，通过强化职业教育提升地区旅游软实力。一方面，要对政府机构等职能部门人员加强培训教育，提高管理服务水平，另一方面，要对旅游企业、社团等加强职业教育，提高专业服务水平，展现茶陵良好风貌。

四、结语

随着我国改革开放的深入和现代化建设进程的推进，中国旅游业也进入了快速发展期。由之而来的是，地区旅游之间的竞争也日趋激烈。作为欠发达地区，湖南茶陵县要想在这激烈的竞争中建立发展比较优势，占领市场制高点，那就必须做好旅游形象建设。本文从旅游形象定位、旅游形象设计、旅游形象传播三个方面探讨了如何建设好茶陵县旅游形象。通过研究分析，得出以下结论：

1. 旅游形象定位是茶陵县旅游形象建设的基础。其旅游形象定位应当从本地资源、文化、历史特色出发，将其定位为文化名城、山水古城、红色摇篮。

2. 围绕定位，进行旅游形象设计是旅游形象建设的重要环节。引入成熟的企业CIS战略理论，从理念、形象、视觉三个维度对茶陵县旅游形象进行设计。在茶陵县旅游形象设计中，要充分突出茶陵独具特色的旅游资源、文化历史底蕴。

3. 旅游形象传播是旅游形象建设的巩固、深化和延伸。茶陵县在旅游形象传播方面应当从突出地方特色、挖掘新媒体潜能、做好口碑传播、开展活动和培训教育等方面进行传播策略优化，将茶陵美好的旅游形象有效地传播给广大社会公众，从而实现茶陵旅游的快速、优质、高效发展。

本文以欠发达地区湖南茶陵县为例，对旅游形象建设作了初步的探讨和研究，希望能为欠发达地区的旅游形象建设及旅游发展提供积极借鉴和作出有益贡献。

参考文献：

[1]李玉华.欠发达地区城市旅游形象定位研究——以湖南省怀化市为例[J].经济视角（下），2012年11期：2.

[2]凌善金.旅游地形象设计学[M].北京大学出版社，2012年：68.

[3]周理平.湖南茶陵红色旅游发展的SWOT分析与对策[J].厦门广播电视大学学报，2012年01期：29.

[4]陶卓民，卢亮.长江三角洲区域旅游形象设计和开拓研究[J].经济地理，2005年05期：729.

[5]李炳义，王仲迅.基于微博的江苏旅游形象传播[J].江苏商论，2011年07期：114.

[6]张慧，祁树颖.对城市旅游形象传播的思考——以武汉市为例[J].商业文化（下半月），2012年10期：38.

[7]雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2010年S1期：245.

Research on Tourism Image Construction of Chaling County

in Huan Province

ZHOU liping

（Hukou Middle School of Chaling County， Chaling 412418， China）

Abstract： Less developed areas are rich in tourism resources， but the construction of destination image is not enough， have not formed a good popularity and reputation， recognition. As a underdeveloped area， the tourism image of Chaling county of Hunan province should be positioned as a cultural city， landscape city， red cradle， around this location， from the current mature enterprise CIS theory， design the images from three dimensions：concept， behavior and vision. Finally， combined with the existing in Chaling county tourism image communication problems， communication strategy optimization should highlight the local characteristics of new media， mining potential， tourism image.

Keywords： Underdeveloped Areas; Construction of Tourism Image; Researchendprint