我院重点学科宣传策略及成效

吕利雅++++++闫振寰++++++潘利民++++++张志华

[摘要] 在综合医院中加快重点学科的发展建设与宣传，一方面能够最大程度的满足广大医患需求，与时俱进，提高医院综合竞争能力，另一方面能够吸引病源，增加经济效益，更能够为医院及科室积累无形资产，创造丰厚的社会利益，并为医院树立更好的公众形象。基于此，本文从重点学科在医疗市场当中的具体形势、宣传目标定位及具体宣传策略等方面进行探讨，旨在为加强综合医院重点学科宣传工作提供部分启示与参考。

[关键词] 综合医院；重点学科建设；宣传；策略与评价

[中图分类号] R197.32 [文献标识码] B [文章编号] 1673-7210（2014）12（a）-0137-04

在现代社会中，随着经济、文化的飞速发展，医院的建设问题也面临着重大的挑战。随着时代的进步，医院逐渐成为“硬件和空间”式的发展，包括人才、学科、品牌建设等，最重要的是医学的学科建设[1]。学科建设特别是重点学科建设是一种经济、市场和社会转型的竞争，是一种医院加强自我管理及自身内涵的重要策略，也是同行之间竞争的一种战略性发展[2-3]，一个医院的先进与否重点也在于其学科的发展。其不仅可以充分有效地利用医院里的人力资源、科学技术、先进设备等，也可以更好的为患者进行服务，提高医疗水平，优化医疗环境[4]。

学科的发展离不开宣传。对于现代医院来说，一个良好的学科宣传是让人们了解医院特色医疗服务、设备和师资力量的重要途径，也是对外交流、同行合作等必要条件。将医院的新动态、学科的发展及时对外进行宣传，传递医疗服务信息，不仅能够满足人们日益增长的对医学科普知识的求知欲，也可以更好的为人们进行相关服务，从而提高医院的效率和质量，缓解医患矛盾，预防医患纠纷。

1 目前医学学科宣传中存在的主要问题

由于大部分公立医院尤其是三甲医院，其医务工作人员的工作量较大，大部分时间均用于手术、科研、门诊等，以至于很多科室及医院领导对于宣传不够重视，无宣传对策。在不停变更的医疗制度及日益激烈的竞争中，很多学科都由于宣传力度的不够，造成人们对医院的了解不够，使得很多精英人才以及先进技术得不到推广和应用，丧失了同业间的竞争力，给医院及患者带来了巨大的损失[5-7]。所以对于医院学科的宣传非常有必要。据调查，目前多数医院在对于学科宣传上有很多不足，其中包括以下几个方面：

1.1 科室不够重视

很多医院的科室特别是重点学科对于宣传不够重视，无法真正将医院的品牌特色推向市场，导致很多医学信息无法在第一时间让人们了解，错过了最佳的宣传时机。

1.2 缺乏专业宣传人才

宣传工作也是一项相当有技术含量的工作，对于医院学科的宣传更要做到严谨，用词恰当，医学术语不能过强，让普通群众可以从字里行间真实地了解到医学动态以及医疗最新信息，提高人们的医学科普知识[8]。

1.3 忽视新媒体的影响

随着互联网的发展，如今已是一个数字化信息化的网络时代，越来越多的媒体从生活的传播侧重于网络的传播，人们在日常生活中也离不开网络[9]。医院的宣传不能仅仅局限于传统的报刊、电视等媒体，更要联合网络这一兴起的媒体，才能更好地做到医院学科宣传的最大化。

1.4 忽视了群众及媒体的联系

很多医院应付式地联系新闻媒体来写稿宣传，并不深刻体会患者的了解意向和媒体记者的交流沟通，无法在第一时间满足人们的求知欲，不能很好地对医院的学科建设进行宣传，导致宣传力度不够，效率不高[10]。

河北北方学院附属第一医院（以下简称“我院”）为一所省属综合性三甲医院，2010年以来，专门设置医院重点学科宣传板块，加强对外宣传工作。针对重点学科宣传出现的问题，创新宣传思路及方法，并取得较好的效果。现以我院呼吸科为例简述近年来在重点学科发展过程中创新宣传策略带来的效果。

2 具体措施

2.1 市场定位及宣传目标定位

我院呼吸科为院级重点学科，现拥有主任医师5人，副主任医师1人，博士1人，硕士8人，硕士研究生导师5人，编制床位80张，科室综合实力在本地区处于龙头地位，知名度较高。经过多次市场调研发现，我院应把宣传重点放在呼吸系统疾病发病率较高的疾病诊断上，重点发展技术含量较高的呼吸系统肿瘤化疗及危重症抢救。以扩大医院的知名度、增强患者对医院及科室的信任感及提高我院医疗服务水平为目标。塑造我院及科室良好的社会形象，将重点科室的社会效益、技术效益及经济利益提升到一个更高的水平。

2.2 宣传策略

2.2.1 新闻宣传 科室宣传内容包罗万象，既要突出医学专业特点，又要通俗易懂，融学术性、新闻性、知识性为一体[11-12]。新闻事件可以是医疗、教学、科研方面的新技术、新疗法及重大科研成果的突破进展；也可以是医院管理、精神文明建设方面如医院改革、科室管理的经验及做法等[13]。可注意收集相关信息包括先进事迹、感人故事等进行报道，加深社会舆论对我院呼吸科的印象。同时，围绕该科室学科带头人带领科室实现跨越式发展，先后获得各种荣誉称号，宣传部可针对这一事件对带头人进行采访并扩大专家及科室知名度。同时配合报刊、杂志、广播电视、网站等媒体进行宣传，形成立体式报道可有效增加大众关注度。

2.2.2 广告策划 对于重点科室进行宣传需定位清晰，选准关键。内容需真实可见，是患者在治疗过程中能够真实感受到的；宣传内容应言简意赅，使用较短篇幅突出重点吸引大众视觉与听觉。另外，明确该科室品牌在宣传中的重点，着重提出学科带头人的基本信息，包括带头人学历、社会兼职、所完成的科研成果等，使观众对其有基本的认识及了解。还应对科室治疗设备的先进性、安全性与优越性以及在治疗过程中所发挥的重要作用等进行宣传。除媒体广告外，还可以实行社区健康咨询、义诊、学术活动及学术刊物等方式发放资料。广告可在一段时间内反复出现在大众面前，逐步加深人群对科室的印象及了解[14]。

2.2.3 公共关系宣传策略 医院科室可组织一系列公关活动以增强医患沟通。首先可对患者进行调研活动，通过满意度调查等方式收集患者对科室技术、质量、服务、价格方面的建议并根据患者需求趋势将科室调整情况反馈给社会，使科室在改进工作的同时最大程度满足患者需求。另外可在纪念日、节假日开展呼吸系统疾病的健康咨询科普活动，在扩大健康知识传播范围的同时扩大医院及科室的知名度及美誉度[15]。可组织科室呼吸疾病治疗痊愈患者成立宣传会，定期向患者讲解治疗后的保健知识及注意事项，帮助患者树立治疗疾病的信心并为社会大众留下治疗全程优质服务的良好社会形象。另外，可支持各类社会公益事业包括向慈善机构捐款；为老年患者及困难患者提供免费挂号，减免治疗费用等服务；开展卫生下乡义诊活动及社区宣传教育活动等。通过参与各类社会活动既能够突出医院科室对社会的爱心，展示医院科室良好的精神风貌，更能够拉近医患及大众间的距离，得到广大人民的认可。

2.2.4 网络宣传策略 医院网站的建设主要将服务作为网站建设的基本宗旨，可提供网络特色服务，全面展示该学科风貌，加强医患双方联络并提供全面的医学信息服务情报。医院网站可提供网上挂号、网上预约、网上会诊及远程医疗等服务项目，将复杂的流程通过网站服务逐渐简化，吸引更多的患者前往医院进行就诊；另外，既能在一定程度上为患者节约路程成本与时间，又能够使其获得最好的医疗服务与有效的诊断与治疗。通过医院网站可加大对院内重点科室的宣传力度，树立良好的科室形象并将科室先进事迹在网上进行发布，便于读者进行阅读了解。网站内容既需要体现医院及重点科室的基本情况，又能够充分体现网站为医患服务的交互性。主要内容包括医院简介、科室简介、专家简介；医疗快讯、教学新闻、重要科技成果、医学活动及重点科室详细介绍；药品、设备信息、医疗及社区保健、医学知识科普等。特色内容主要以网上挂号、导诊、网上预约咨询、网上120、远程医疗为主。另外可建立相关导航及搜索引擎，可根据科室查询具体医生或根据疾病症状查询疾病用药或相关专家等。

2.3 成效分析

2.3.1 事前评价 每次进行宣传前，医院需对宣传内容进行详细审核，力求新闻宣传题目及内容可获得观众的注意力；广告宣传能够获得社会广大关注及共鸣；公共关系宣传活动可为医院及科室树立良好的形象；事件营销能够使观众关注度得到进一步发展。进行宣传前可邀请部分新闻媒体及特殊患者进行调查走访征求意见，力求宣传内容能够为大众所广泛接受。

2.3.2 事中及事后评价 主要包括宣传时及宣传后获得的效果评价。相关数据显示，整个宣传过程中，患者咨询电话较未宣传时增加1.5倍；门诊人数较往常增加超过25%；住院总人数数量增加30%；网站点击率及挂号、咨询人数较往常增加2倍。另外，医院举行大型宣传活动产生的影响周期约为半年，半年后若不进行持续宣传，医院患者及社会关注度可能恢复到宣传前状态，因此需持续加强宣传力度才能有效发挥叠加效应。

2.3.3 经济效益 自宣传开始，我院呼吸科2011年业务收入为3300万元，宣传费用3.5万元；2012年业务收入4800万元，宣传费用5.2万元；2013年业务收入7200万元，宣传费用7.6万元。除物价及院内业务增加等其他因素外，实际增长水平较全院水平高出约40%。因此宣传工作为医院及科室带来良好效益且带来的社会效益远超过宣传本身的资金投入。

3 讨论

近年来，随着我院学科建设工作的不断加强，学科建设成效显著，已形成省级重点学科、省级重点发展学科和院级重点学科三级学科建设梯队群，多数学科实力雄厚，技术先进，在本地区独居龙头地位，逐步形成了“院有优势、科有特色”的良好格局，学科品牌享誉周边地区。同时，医院宣传部门通过宣传策略的不断探索与实践，使医院新闻宣传工作越来越科学化、规范化。通过各科室通讯员自下而上的信息上报—宣传部整理—领导审核等工作环节，逐步形成科有特色、业有所长及人人参与宣传的良好局面，为患者方便就医提供了良好平台。如何将重点学科建设同医院宣传工作紧密结合起来，通过宣传来加强重点学科建设工作，成了我院努力和探索的方向。

学科建设是医院特别是综合医院发展的根本前提，能够直接反映综合医院在医疗市场上的整体水平与学术地位。学科在综合医院中如同蜂巢中的单元，是医院最重要也是最基本的组成单位。重点学科则是医院重点发展的科室，是全院最具代表性的学科[16]。一所综合医院的所有学科当中，只有医疗技术水平拔尖、医疗服务质量优质、人才队伍结构合理、有一定学术造诣的学科领导者及强硬的硬件设备才能够成为重点学科。因此，重点学科建设是综合医院建设的一项非常重要且具有战略性发展的任务，只有不断加强建设重点学科才能够在最大程度上提高综合医院在医疗市场上的科技能力、服务能力及竞争能力。

在国外，对于重点学科的建设非常受重视，由于国外医疗水平的先进，大部分学科建设集中在临床医疗建设方面[17-19]。从长久以来的成效看来，重点学科建设确实可以促进医学领域的进步和各医院的效益发展。在我国，医学发展相对于国外医疗体系来说起步较晚，发展较为落后，学科建设也随之落后。然而，改革开放以后，伴随着社会经济的快速发展，特别是邓小平同志提出了“科学技术是第一生产力”这一科学论断后，众多医院都意识到科技工作对医院发展的重要性，也都确立了“科技兴院”的战略方针，其中最主要的手段就是实施医院重点学科建设战略，加强重点学科建设。各医院在经过充分论证的基础上，结合学科发展规律，利用该学科的实力和在本地区的发展前景，实行政策倾斜，集中人财物等各种要素重点扶持和培养出一批高水平、高质量、有特色、有影响力的优势学科，加速重点学科建设的步伐，形成鲜明的学科群体，打造医院的品牌优势。并将这些学科变成医院技术革新、科研发展和人才培养的中心，提升医院的整体竞争力。同时，通过加强重点学科建设，充分发挥其显著示范和辐射作用，引领医院其他学科的建设和发展，全面带动医院各项事业的发展，从而实现医院可持续发展，提升医院综合实力。

由于我国重点学科建设起步较晚，学科时间、空间发展不平衡，使得我们并不能套用国外的重点学科建设模式来指导我院重点学科的发展[20-22]，因此在重点学科的建设上存在诸多不足之处。目前，我国众多医院有关重点学科建设模式繁多，良莠不齐，多数集中人才建设和内涵建设上，同时，辅以实验室、网络信息等平台建设。这些模式已成为目前重点学科建设主流，并取得了丰硕的成果。然而，医院重点学科建设涉及到医院工作的方方面面，可以说是贯穿医院各项工作的全部。经笔者及相关研究人员通过查阅各种相关文献，分析后获知，通过加强宣传手段促进学科建设工作，在国内外并未得到足够的重视。本研究通过借鉴国内外医学学科建设工作中的一些优缺点，通过创新宣传策略和思路来加强我院重点学科建设，并打造出具有我院特色的宣传方式，取得较好的社会经济效益。通过宣传，不仅有力促进了我院重点学科建设，提升了服务和质量，增强了学科影响力和竞争力，更好地对患者进行服务[23]；同时，也顺应了整个医学发展的角度，翻开了医学重点学科建设和发展的新篇章。

在新的形势下，医院重点科室宣传不仅能够直接吸引病源，增加经济效益，更能够为医院及科室积累无形资产，创造丰厚的社会效益[24]。医院对外的重点学科宣传不仅需要调动内部的积极性，还要了解外部的需求，善于传播信息，接受信息，主动策划宣传的重点及要点，这样才能更好地达到宣传的目的。进行宣传就是为了更好地塑造医院品牌，树立医院良好的公众形象[25-26]，不仅是新形势下医院科室宣传工作的重中之重，更是医院改革与发展的需要，也是社会与人民群众的需要。

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（收稿日期：2014-09-05 本文编辑：程 铭）