旅游目的地形象“拼图”及测评方法

吴晋峰

（陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119）

按照Hunt John的定义，旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游者对旅游目的地的信念、看法和印象的总和［1－2］.TDI对旅游者目的地选择行为和旅游满意度有直接和重要的影响［3－5］，因此，自1971年以来，TDI一直是旅游研究的重点和热点领域［6］，形成了概念化和维度（Conceptualization and Dimensions）、形成过程（Destination Image Formation Process）、测量和评价（Assessment and Measurement of Destination Image）、距离对TDI的影响（Influence of Distance on Destination Image）、时间对TDI的影响（Destination Image Change over Time）、当地居民的主动或被动角色（Active and Passive Role of Residents）、管理政策（Destination Image Management Policies）等六大研究主题［7］.但是，由于缺乏坚实的基础理论支撑［8－9］，TDI 研 究 被 认 为 是 破 碎 化 的 （Fragmented）［10］，甚至对 TDI的定义也多种多样［11］.因此，开展TDI基础理论研究具有十分重要的学术意义.

迄今为止，TDI的基础理论成果主要集中在定义、类型划分、形象维度和形成过程等方面.关于TDI的定义，类型多样［12－17］.旅游目的地形象维度是形象测量和评价的主要途径，有许多学者从国家或城市等不同尺度上，用结构法或非结构法测量TDI［18－26］，提出了不同的形象维度及其属性；其中Beerli和Martín的形象维度划分最具影响，即划分为自然资源，公共基础设施，旅游基础设施，旅游休闲和娱乐，文化、历史和艺术，政治和经济因素，自然环境，社会环境，地方氛围等9大类［10］；文献［20-21］使TDI测量研究取得突破性进展，不仅提出用形象词汇多样性和分布格局衡量目的地形象的方法，并提出定量评价目的地形象多样性的指标.TDI形成过程研究的主要成果表现为对不同类型形象之间关系的揭示或概括，如Gunn提出的七阶段模型［1］，Baloglu和 McCleary提出的 TDI构成模型［19］，Hosany 和 Ekinci提 出 的 目 的 地 品 牌 框架［16］，Hyun和O′Keefe提出的旅游目的地虚拟形象形成模型［4］等.

尽管学者们对TDI的定义、类型、维度和形成过程等问题进行了较长时间的研究，认识到TDI的多维性、相对性和动态性［7］，但是关于TDI的结构和形成过程并没有取得共识，对TDI的类型划分（含维度结构）还存在很大的争议［25］.这不仅导致TDI研究成果的碎片化，而且使学者对TDI的理论认识也呈碎片化.此外，学者也难以对不同旅游目的地形象的测评结果进行对比，对实践的指导价值大打折扣［26］.为了更加清晰地认识TDI的结构和形成过程，提出可用于对比的TDI测评指标体系，本文借用拼图（Jigsaw Puzzle）和七巧板（Tangram）进一步阐释旅游形象的定义、维度和属性，构建目的地形象拼图过程模型，并以中国国际旅游形象为例进行实证分析.

1 TDI定义及测评方法

1.1 拼图和七巧板

拼图是对一种益智类游戏的通称，是一种解决平面空间填充和排列难题的游戏，要求玩家将成百上千枚印有局部图案的扁平零片（Fragment）进行拼组，把全部零片拼接起来构成一幅几何平面展现完整的图案.图1a是一幅正确拼组的即将完成的拼图作品，图1b则是仅抓住了局部特征、尚未完成的错误拼图作品.对拼图零片的接合线有各种各样的切割方式.主流拼图采用“全面互锁”（Fully Interlocking）的零片边缘样式，即将相邻的若干零片连接在一起，若水平移动其中的一片，所有相连的零片都会跟着向相同方向滑动，且不会离散.显然，图案本身形状和色彩越丰富、零片数量越多，且采用“全面互锁”的切割方式制作的拼图难度系数越大，越需要高超的拼图技巧［27］.

图1 拼图示意图Fig.1 Jigsaw puzzle sketch map

七巧板是一种中国传统的智力游戏，起源于宋代的“燕几图”，由七块可以组合成一个正方形的几何形状的拼块组成，用这些拼块可以拼出很多不同形状的图案［28］，如图2.与西方的拼图相比，中国的七巧板是一种零片标准化的、更易玩又不失拼组乐趣的拼图类型.

图2 七巧板示意图Fig.2 Tangram sketch map

1.2 旅游形象拼图定义

格式塔理论（Gestalt Theory）明确提出:眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程，才产生易于理解、协调的整体.即人们在观看时，眼脑并不是在一开始就区分一个形象的各个单一的组成部分，而是将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体，例如将七块不同形状的拼块看成一个大正方形，而非三角形或正方形（图2a）.格式塔心理学家认为，在一个格式塔（即一个单一视场或单一的参照系）内，眼睛的能力只能接受少数几个不相关联的整体单位，这种能力的强弱取决于这些整体单位的异同以及它们之间的相关位置.如果一个格式塔中包含太多的互不相关的单位，眼脑就会试图将其简化，把各个单位加以组合，使之成为一个知觉上易于处理的整体，例如将拼图的空白和零片堆积的部分想象成“天空”（图1a），将七巧板组合想象为蜡烛、稻草垛或小动物等（图2b）.如果办不到这一点，整体形象将继续呈现为无序或混乱状态，从而无法被正确认知，简单地说，就是看不懂或无法接受.

本文认为，TDI是人们对自己大脑中获得的有关旅游目的地各种信息“零片”进行“拼图”的结果，而不是将信息“零片”进行简单“堆积”的结果，即不是旅游者对有关目的地的信息和看法进行简单“加和”，而是在自己的格式塔中形成了“新质”—— 根据自己的认识在头脑中“拼出”一个关于目的地的“整体”形象.不同个体获得有关特定目的地信息“零片”的类型和数量不同，这既与个人有关，也与目的地自身特点及目的地市场营销力度和效果等有关；而且不同个体由于自身旅游经验的不同和社会人口特征、兴趣、爱好及个性等的不同，“拼图”方式也不同.因此，人们对同一个旅游目的地的“拼图”结果会有一定或很大差异.人们对目的地的“拼图”过程正是导致TDI具有复杂性、多样性和动态性的根本原因，也是旅游目的地可以进行目的地形象策划（对目的地形象的自我认识）和形象营销（通过向旅游者提供更多的信息“零片”帮助旅游者“拼”出更全面、更清晰、更符合目的地希望的形象）的依据所在，也是形象营销能产生预期市场劝说作用的原因所在.

1.3 形象维度和属性

信息“零片”指旅游者获得的关于旅游目的地的信息.这些信息之所以称作“零片”，是因为旅游者获得的有关旅游目的地的这些信息既不是系统的，更不是完整的，更多是随机的甚至是被动获取的.但是，人们又应用这些“零片”进行目的地形象拼图的.因此，旅游者拥有目的地信息“零片”的种类和数量越多，越有可能拼出接近实际的目的地形象.否则，拼出的目的地形象可能是片面的甚至是歪曲的.

有拼图经验的人都知道，要将拼图（图1a）完整地拼出来，需要先按照城堡、树木、天空、山等形象的不同，将组成他们的不同颜色的零片大致分堆（分类型），然后再拼，拼的过程中要不断对比和调整，最后才能完成拼图.本文认为，组成TDI的信息“零片”的类型即目的地形象维度，每个信息零片即每个维度的不同属性；目的地形象是人们将不同维度和属性的目的地信息进行拼图的结果.当前学者根据各自研究的目的地提出的形象维度，就如图拼图中的城堡、树木、天空、山等（图1a），换个目的地，就如换个拼图，形象维度随之发生变化.为了更好地认识和研究形象维度及形象形成过程，需要将维度标准化为“七巧板”拼块（拼块只有七件），这样就可以准确认识TDI每个维度（拼块）的属性（类似于拼块的形状和颜色）和不同维度之间的关系，使TDI研究变得有规律可循.同时，也可使不同旅游地的TDI对比研究变得可行.根据对TDI的拼图认识，结合已有TDI维度研究成果，本文将TDI维度标准化为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围等5个类型.每个维度可能的属性见表1.

理论上讲，一个完整的TDI是旅游者利用表1中5个维度的所有属性“拼出”的整体.事实上，旅游者在游前甚至游后都不太可能获得关于目的地的所有属性.因此，旅游者感知和认知的目的地形象与目的地实际情况只能是接近，不可能完全相同.旅游者拥有的维度及其属性信息越丰富，拼图结果越准确.显然，旅游者获得关于目的地的至少几个维度、每个维度属性多少信息才足以拼出目的地形象是非常值得研究的问题.本文认为，至少要用其中的一个维度拼图，且如果只用一个维度拼图时，这个维度应该是旅游吸引物维度，如图1a中的城堡.如果用几个维度拼图时，吸引物维度属性越丰富越容易导致旅游者选择该目的地，具有更大的旅游实践价值.相反，如果旅游吸引物维度属性不丰富，旅游者不容易拼出目的地形象，也就不容易选择该目的地旅行，则该目的地迫切需要进行旅游目的地形象策划和形象营销工作.

表1 旅游形象维度及属性＊Tab.1 Dimensions and attributes of tourist destination image

1.4 形象拼图过程模型

旅游者获得目的地信息“零片”的过程可以划分为3个不同阶段:（1）被动接收阶段，即没有到访过某个目的地且没有出游意愿时；（2）主动收集阶段，即决定出游且将某个目的地列为备选对象时；（3）广泛吸收阶段，即实际到访某个目的地时.本文认为，目的地形象的形成过程就是客源地的人们利用各自头脑中的目的地信息“零片”拼出目的地形象的过程，可以划分为自发拼图、自觉拼图和修正拼图3个子过程，旅游目的地形象拼图过程模型见图3.

在自发拼图阶段，客源地的人们依靠头脑中数量和类型都比较有限的目的地信息“零片”自发地拼出目的地形象，没有对这些信息“零片”进行专门的思考，这时的目的地形象是原生形象，且该形象属于感知形象.在自觉拼图阶段，客源地的人们利用头脑中原有的和新收集的目的地信息“零片”拼出目的地形象，这时的形象由感知形象上升为认知形象（或称“游前认知形象”）.如果这个阶段目的地市场营销信息被人们所接收，则该形象成为引致形象.在“游前认知形象”阶段，由于人们对目的地信息进行了专门的思考，即人的大脑对这些信息进行了加工处理，转化成内在的心理活动，产生对目的地的情感（即国外学者提出的“情感形象”），进而支配人的行为，产生“去”或“不去”这个地方旅游的意动.在修正拼图阶段，旅游者将其在目的地新获得的更丰富和真实的信息“零片”拼图的结果（也可称作“游后认知形象”）与头脑中的“游前认知形象”进行对比并修正“游前认知形象”，形成对该目的地新的认知形象，即整体形象，例如“上有天堂，下有苏杭”“桂林山水甲天下”“黄山归来不看山”就是苏州、杭州、桂林和黄山在中国人心目中的整体形象.旅游者在旅游目的地形成的目的地整体形象使旅游者对该目的地产生新的情感，如果是喜欢、热爱等好的、积极的情感体验，则旅游者对该目的地的满意度较高，会产生“意愿重游”和向亲友们推荐该目的地等意动；否则，如果是不喜欢、令人扫兴等坏的、消极的情感体验，则旅游者对该目的地的满意度较差，产生不愿再来该地旅游、不愿意向亲友们推荐该目的地、甚至劝说亲友们不来该地旅游等意动［29－30］.

图3 旅游目的地形象“拼图”过程模型Fig.3 Jigsaw process of tourism destination image

按照拼图规律，从自发拼图到自觉拼图再到修正拼图，人们头脑中的目的地形象应该是越来越清晰和接近目的地实际情况，而且旅游者对有地标性建筑或其他标志性事物或现象（如图1a中的城堡）的目的地更容易拼出接近实际的形象.这一现象已被相关研究证实［30－33］.

1.5 形象测评方法

在拼图游戏中，玩家拼图的结果是拼出与设计图一模一样的完整的图案.目的地营销部门策划的、努力推广的目的地形象（策划形象）类似于拼图游戏中的设计图，旅游者感知或认知的目的地形象（市场形象）类似于玩家的拼图结果，两者越接近，越是目的地营销部门的目的所在.而目的地本身是策划形象和市场形象的依据和来源，是形象本体所在.任何一个目的地，其本体是十分生动和丰富的，但不是每个侧面都会吸引客源地的潜在游客.因此，目的地旅游部门需要准确判断哪些侧面具有较大的市场吸引力（通过原生形象调查了解），将其从中“摘”出来，变为策划形象进行市场营销，强化市场的了解和认识（引致形象），进而起到市场劝说作用.显然，了解市场对目的地认识的一致程度具有十分重要的意义.如果市场对目的地的认识越一致，说明市场对目的地的认识越深入，越完整；反之，如果市场对目的地的认识越分散，说明市场对目的地的认识越粗浅，越破碎化.据此，本文认为TDI测量应该分为两种类型:一是采用结构法测量市场形象（包括原生形象、游前认知形象、游后认知形象）与策划形象之间的吻合度；一是采用非结构法测量市场对目的地认识的一致程度及市场对目的地的整体认知形象.

测量市场形象与策划形象之间的吻合度时，建议采用以下方法和步骤:（1）根据策划形象设计测评指标体系.建议用表1中的5个维度并根据目的地的实际情况将每个维度的属性具体化.需特别强调的是，在目的地形象的策划过程中，要充分听取旅游业界、学界和当地人的意见，对目的地进行充分的、准确的自我了解和认识，并进行潜在市场的原生形象调查，使策划形象尽可能地贴近目的地特点和市场预期.（2）根据测评指标体系开展调查.建议采用表1的5个维度及属性，用李克特量表调查潜在旅游者和实际到访旅游者对目的地5个维度各属性的感知（原生形象）或认知情况（整体形象）.（3）整理调查结果，评价形象吻合度.根据调查结果比对市场形象（包括原生形象和整体形象）与策划形象之间的吻合度，发现市场形象与策划形象之间的距离，分析产生偏差的原因，及时修正策划形象或改变形象营销策略或举措，使策划形象与市场形象之间具有较高的吻合度，以扩大目的地吸引力，提高市场满意度.市场形象与策划形象之间的吻合度（Dm）分别用各个维度中所有属性的总平均得分表示，Dm值最大为5，最小为1.Dm值越接近5分，说明市场形象与策划形象越吻合，越接近1，说明越不吻合.

测量市场对目的地认识的一致程度时，建议采用以下开放式问题:（1）请列举目的地对您有吸引力的事物或现象.（2）您对该目的地基础设施和旅游设施的评价是什么？（3）您印象深刻的目的地休闲娱乐活动有哪些？（4）您对该目的地的旅游环境有何评价？（5）您认为该目的地的独特氛围可以用哪几个词进行描述？市场对目的地认识的一致程度（La）用各个维度调查到的词汇频率分布（按照词频从高到低排列）拟合曲线函数（已有研究证明为幂函数［20－22］）的a值表示（a＜0，a值越大，说明市场对目的地的认识越一致；a值越小，说明市场对目的地的认识越分散，越破碎化）.同时，用各维度调查到的属性描述词汇反映各个维度内部的结构.属性描述词汇相当于拼图的零片，各维度内部的拼图结构可以参照景观生态学中衡量景观结构的景观多样性（H）、均匀度（E）和优势度指数（D）［34］进行定量描述，其中多样性反映市场对目的地某维度属性认识的全面程度，均匀度反映市场对某维度属性认识的一致程度，优势度反映市场对某维度属性认识的集中程度.3个指数的计算公式分别为

式中:H表示市场对目的地某个维度属性认识的全面程度，简称维度属性多样性指数；m表示该维度调查到的所有不重复“词”出现的总次数，Pi表示某个“词”重复出现的次数占所有词出现的总次数的比例.当某个维度只调查到一个“词”时，该维度属性的多样性指数为0；调查到2个及其以上不重复“词”时，当各个“词”出现的次数相等时，该维度属性多样性指数最高；当各个不重复“词”重复出现的次数占所有词出现总次数的比例差别增大时，该维度属性多样性指数值下降.

式中:E表示市场对某维度属性认识的一致程度，简称维度属性均匀度指数；H′是修正了的Simpson指数，Hmax表示给定丰富度条件下最大可能的均匀度，H′和Hmax的计算公式为

式中:D表示市场对某维度某特定属性认识的集中程度，简称维度属性优势度指数；m和Pi的定义同式（1）.Hmax表示各个不重复词出现的次数相等时，该维度拥有最大多样性指数.

市场对目的地的整体认知形象用“请用一句话概括这个目的地在您心目中的印象”这一开放性问题进行调查.最后根据统计结果结合各维度调查结果进行定性分析.

2 案例研究

按照上述思路，作者利用已经完成的中国国家形象调查资料（具体调查过程和方法参考文献［35］），对美、英、法、德等4个不同国家的入境游客对中国的旅游形象进行了测评，相关指标的计算结果见表2.

表2 4个国家不同维度Dm值计算结果Tab.2 Dmvalues of the four countries with different dimensions

续表2

从表2可以看出，美、英、法、德4个国家的入境游客对中国旅游5个维度的认识一致程度不同.对中国旅游吸引物维度的认可程度均较高（Dm值均大于4），对基础设施、休闲娱乐、旅游环境和地方氛围等4个维度的认可程度相对较低（Dm值均大于3但小于4），反映出中国旅游国际市场感知形象与策划形象之间还存在着较大距离，亟待采取有效措施缩小差距.

由表3可见，美国游客对中国旅游基础设施的认识一致程度最高，对地方氛围的认识一致程度最低；英国游客对中国休闲娱乐的认识一致程度最大，对地方氛围的认识一致程度最小；法国游客对基础设施没有评价，对休闲娱乐的认识一致程度最大，对旅游吸引物的认识一致程度最低；德国游客对基础设施和休闲娱乐没有做出评价，对旅游环境的认识一致程度相对较高，对旅游吸引物认识一致程度最低.从全样本看，外国游客对中国基础设施的认识一致程度最大，对地方氛围的认识一致程度最低.反映出中国旅游基础设施水平确实较高，得到外国游客的普遍认可.外国游客对中国旅游吸引物和地方氛围认识不一致是中国旅游吸引物丰富多彩，地方氛围各异的结果，实属正常.外国游客对中国休闲娱乐的认识一致程度相对较高，反映出旅游休闲娱乐活动得到了外国游客的认可.

表3 4个国家不同维度La值计算结果Tab.3 Lavalues of the four countries with different dimensions

由表4可见，美、法、德四国游客对中国旅游吸引物维度属性认识的全面程度和一致程度差别不大，优势度差别较大.其中，美国游客认识的全面程度和集中程度最大，法国游客认识的一致程度最大，但H值较全样本都较低，E值较全样本都较高，D值较全样本都低，说明四国游客对中国吸引物认识的全面程度比其他近距离客源国较差，认识的一致程度更高，但集中程度较低.四国游客对中国基础设施维度属性和休闲娱乐维度属性认识的全面程度差别较大，一致程度和集中程度差别都较小，反映出四国游客对中国旅游基础设施和休闲娱乐的关注度相对较低.四国游客对中国旅游环境维度属性和地方氛围维度属性的认识比较全面且差别较小，具有较高的一致性.

表4 各维度属性结构指标计算结果Tab.4 Values of the four countries with different dimensions construction index

续表4

3 结语

本文根据格式塔心理学理论，借用拼图和七巧板概念，探索旅游目的地形象拼图定义和拼图过程，提出可用于定量化和对比的目的地形象维度、属性和测评指标体系.TDI是人们对自己大脑中获得的有关旅游目的地各种信息“零片”进行“拼图”的结果，比Hunt John提出的TDI是旅游者对旅游目的地的信念、看法和印象的“总和”更加准确和易于理解，而且可以很好地解释TDI具有复杂性、多样性和动态性的原因和TDI策划和营销能产生市场劝说作用的原因，有助于从理论层面更好地认识TDI这一重要概念，为未来深入研究TDI形成机制奠定基础.

TDI可划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、环境和地方氛围等5个维度，每个维度包括不同的属性；维度越完整、每个维度的属性越丰富，TDI拼图结果越准确；TDI的形成过程包括零片阶段、拼图阶段、情感评价和意动等4个不同阶段，TDI拼图过程模型由自发拼图形成原生形象、自觉拼图形成认知形象和修正拼图形成整体形象3个渐进过程组成.

测量市场形象与策划形象之间的吻合度、市场对目的地认识的一致程度、市场对维度属性认识的全面、一致和集中程度的相关指标，不仅可以定量测评旅游市场对某个具体目的地的感知形象，而且可以定量对比旅游市场对不同目的地的感知形象差异，具有可操作性.此外，本文提出的TDI形成过程模型使国内外学者们提出的各种不同类型的TDI之间建立了有机联系，有利于推动TDI研究朝更深入的方向发展.

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