名人微博中隐性植入广告研究

叶恒　莫莉

摘要：目前，名人微博中隐性广告已开始为实务界所运用。本文对名人微博中所植入的隐性广告的特征、模式进行了描绘，通过采用PKUVIS微博可视分析工具对典型案例进行剖析，提出目前植入广告活动中表现出的优点和不足之处，并以名人代言机制和病毒式传播模式为核心理论，对如何更好地运作名人微博植入广告提出建议。

关键词：名人代言；微博；植入广告；可视分析工具

中图分类号：F713 文献标识码：A

在数字化网络信息时代，新媒体不但为用户提供了新的信息交流平台，也为品牌营销提供了更多传播渠道，如微博就具有着重要的影响力，微博改变了人们信息来源的渠道和媒体消费习惯，平台上众多用户、名人背后的大量粉丝，使其成为传递品牌形象或产品信息的优选媒体。如2013年9月，郭敬明一条配有“唯品会”快递盒图片的微博得到了5万多的转发，1万多次的评论互动。所以，名人微博中看似无意间所提及的品牌信息能有效地传递到众多粉丝心里，并与其进行交流互动。由于微博信息中融入了产品名称、包装、符号或其它商标，这使其具备了一般广告的特质；由于品牌信息与名人日常生活相关，一般受众无法快速地区分品牌信息是名人对自我生活的描绘，还是在收取代言费用后作出的举动，这又使其具备了隐性特质。因此，这类信息可被称为名人微博中的隐性广告。

在微博营销为业界和学界所热议的今天，关于“名人微博中隐性广告”的相关研究还寥寥可数。本文选择以名人微博中的隐性广告为主题，以目前中国微博用户数量最多的新浪微博为例，分析名人微博中广告现状、探讨影响受众心理的机制和理论及可能的传播效果，并结合已有理论为广告的有效植入策略提供建议。

一、名人微博中的隐性广告植入现状

（一）载体特征：以娱乐明星微博为例

无论哪一类广告，最终的目的是为了改变消费者的行为，而改变行为的前提是要改变消费者认知。为了使广告能够尽可能地被大范围推广传播，知名度和所拥有的粉丝数量便是选择微博主时最重要的考虑因素。在新浪微博中，人气总榜排名的前50位主要是演员、歌手、主持人、音乐人等，仅有的几位作家或出版人也与娱乐行业相关。这样的现象不难理解：由于专业、爱好等差异，每个人所关注的内容不尽相同，具有较强专业性意见领袖背后的粉丝数量有限，但娱乐是几乎人人所必需和喜爱的。加上通过综艺类节目、晚会或电视剧等的曝光，明星们具有较高知名度，较多地被选择为隐性广告的载体。

（二）低频次信息暴露与外围转发相结合

目前，名人微博中的隐性广告多为低频次暴露，这样的信息暴露不利于告知和说服，由此带来的传播面不足被三种方式所弥补：一是在微博中植入名人和品牌的图片，因为图片的阅读率和认知度相对文字都很高；二是名人在微博中回复网友评论来交流互动，以提升话题热度；三是通过整体运作，形成以二、三级转发为主的多级传播模式。在传播形态上，笔者采用PKUVIS微博可视分析工具，分析发现第一层级转发率为46%、第二层级转发率为50%。第三层级转发率为4%，之后的转发率不足百位数，甚至可忽略不计。在第一级转发的用户中仅有少量的其他名人，其他皆为拥有较多粉丝并以娱乐休闲信息为主的组织机构。举例而言，演员杨幂于2013年11月19日发布一条包含品牌隐性植入的微博：“真心推荐这个抹茶古皂，洗完脸皮肤滑滑的？”（配自己和产品照片各一幅），得到了3万多条的转发和3万多条评论。虽然在其微博中仅有一条与抹茶古皂相关，但杨幂在评论中进一步提及“草木之心抹茶古皂，温和清爽洗后不紧绷，越淘越开心推荐的，用起来很不错哦，大家也可以试试”，并在后面附上官方旗舰店的地址，这样与网友的互动在一定程度上弥补了单频次信息传播的不足。

（三）品牌处于导人期或以网络销售为主

在已有的名人微博广告中，所植入的品牌较多处于品牌周期的导入期，认知度和知名度相对较低，企业试图利用名人效应来提升公众对品牌的印象。例如吉列剃须刀在推出新的子品牌“锋隐”时，就请黄健翔在微博中植入广告：“这年月专属于男人的事已经不多了，剃须算一个，锋隐，5层刀片，号称史上最牛的手动剃须刀，刮起来非常顺滑、干净、舒服。本条后留言的前十名每人可获得一套剃须产品礼包，男士优先”。这些既说明产品特点又含促销的信息，有助于产品在导入期时顺利获得高认知度。

如果说黄健翔所发布的信息具有代言人背书的显性特质，那么企业通过邀请名人参加活动并请其发布或转发对活动的评价，从而“借壳上位”来分得广告一杯羹的做法则有更强的隐蔽性。例如电影《黑暗骑士崛起》宣传人员安玉刚，邀请姚晨免费观看《蝙蝠侠前传：黑暗骑士崛起》和《超凡蜘蛛侠》。姚晨看完这两部电影后在自己的微博里描述观影感受：“观影《蝙蝠侠前传3》，按理说这位英雄产自美国，但在影院那两个多小时里，观众多次为蝙蝠侠自发鼓掌，由衷为他欢喜为他忧，你才明白英雄无国界，英雄属于全世界。悲催的是看完此片意犹未尽，接着看了《蜘蛛侠》，那狗血剧情和坑爹蜥蜴人，又让人顿悟：有时候，英雄只能有一个”。由于姚晨在文中吐槽《超凡蜘蛛侠》，引起不少还没有观看两部电影的网友转发、评论、热议。引起还未观看这两部电影的网友关注，产生好奇心，这样无形间增加了两部电影的票房。上述两者都是品牌或者产品在准备推出市场之时，为获得消费者的注意力而借用名人微博所进行的信息传播。

除了处于导人期的品牌外，以网络为主要信息载体或销售平台的品牌，也会采用名人微博中的隐性广告形式。例如郭敬明在2013年9月发布了一条微博“忘记是从哪天开始爱上网购的了，但对于我这种不爱出门的人来说，分分钟搞定一堆东西的成就感真是太‘哇哦了……而且这个唯品会的打折特卖，折扣真的太低了，一没控制好就淘了一大箱子，你们猜是什么……”。唯品会是网络品牌折扣商店，主要依托网络进行信息传递和销售，这条得到5万多转发的微博对其品牌特征——“折扣低”的传播不无裨益。

二、名人微博中隐性广告作用机制及其影响endprint

名人微博中的隐性广告在现阶段开始逐渐被一些企业所采用，而名人代言相关理论不仅能解释现象、预测效果，也能对如何更有效得进行植入广告提供理论上的指导。在名人代言作用机制领域已形成大量理论体系，而与名人微博中隐性广告植入联系最为密切的至少有四个：第一，信源可信度模型，也就是人们会接受他们认为可信度高的信源传达的信息。由于明星的知名度高，并且重视自己的声誉，他们以公开方式在自己微博平台上所传递的信息较容易为受众所接受和信赖。第二，信源吸引力模型，该模型是基于麦奎尔（McGuire，1985）提出的信源效价模式（the sourcevalence model），将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度、相似性及喜爱度等。明星的吸引力所形成的晕轮效应，对消费者的态度和行为改变会产生重要影响。第三，精细加工可能性模型（ELM），即认为当消费者处理信息时，会经由两种不同说服路径：采用中央路径（central route）的消费者，以理性的态度处理信息，产品信息本身的影响较强；采用边缘路径（peripheral route）处理信息的消费者，重视的并非是与产品相关的信息，而是与产品周边或外部线索相关的其他因素。名人代言人的广告传播走的正是边缘路径，在面对不太熟悉或者不太重要的东西时，消费者就会依赖他们所喜欢的名人为其作出选择或判断，但效果的发挥需要高频次的暴露加以辅助。第四，意义迁移模型，即认为消费者会将名人所具有的文化价值转化到品牌上，从而相信自己使用该品牌后能获得这样的文化价值。基于该理论，微博中名人广告可能产生效果的作用机制，是消费者将名人所经历的日常生活迁移到自己身上，从而能让自己体验到名人所过的生活。

上述心理学和传播学理论中的名人代言相关理论，有助于解读名人对消费者心理的影响，从而预测其可能的作用。在微博环境下的隐性广告具有传统媒体所不具备的特殊性，其中最为重要的一个特点就是这些信息能呈病毒式传播模式，病毒式传播的实现要具备两个核心要素：一是具有足够感染力的感染源，二是具有足够大的易感人群。这两个条件是信息病毒式传播的必要条件，植入广告内容本身的趣味性、名人当时的话题热度，以及两者之间的联系也对品牌信息的传播效果有着重要影响，这样暴露的对于品牌传播而言也是有效的。

三、名人微博中植入广告的问题及策略建议

目前，尽管只有个别研究涉及到名人微博中的隐性广告，但无论从名人代言机制还是营销、传播等相关理论来分析，微博中广告的隐性植入都可能对消费者产生有效影响，但这一营销方式的有效传播和说服空间，现在还没有得到足够的挖掘和拓展。基于对现状的分析，本文提出如下营销建议：

（一）借助名人的特点，增强互动性和话题性

目前，微博中植入的隐性广告大都以微博主的独白式传播为主，这样的形式可能让人一眼识别出其广告性质而产生反感，也可能缺乏与消费者的交流而失去受众注意力。为避免无效甚至负面的效应，名人微博中广告的植入应该结合名人自己的特点，变“独自式”为“对话式”，通过反问、疑问等方式，激发受众的参与、回复热情，并适当回复受众的评论，从而产生交流互动来扩大广告的有效传播范围。例如郭敬明在微博中对“唯品会”这一品牌进行了隐性植入，尽管对于受众而言，唯品会的价格定位与郭敬明的消费定位似乎相去甚远，但其微博仍得到了五万余次的转发量。一个重要的原因就是这条微博以与粉丝交谈的口吻发布，微博结尾“你们猜是什么……”更让粉丝有了无限的联想空间和交流意愿，而部分网友回复“增高鞋”等的调侃，无疑增强了这条微博的趣味性，从而使得较明显的植入信息仍得到有效传播。

（二）根据品牌特点选择植入载体

目前企业选择传播隐性广告的微博主，以影视和娱乐界的明星为主，较少涉及到其他行业的意见领袖。尽管出于自己声誉的考虑，娱乐界的明星在公共场所所发表的言论具有一定的可信赖性，但他们毕竟专于演艺，在涉及到专业性时缺乏权威性。为利用微博主的权威性增强信息的说服效果，对于某些产品，特别是专业性较强的产品而言，选择专家型的微博主进行广告的隐l生植入，对其品牌传播更为有利。尽管专家型微博主的粉丝数量不及娱乐界明星，但其说服力更强，更重要的是专家型微博主的粉丝群体具有一定特点，是品牌信息更为直接和准确的接收者，传播效果也更易获知。

（三）进行多频次的隐蔽植入

在被名人微博中所植入的隐性广告所影响时，受众往往处于浏览而非搜寻品牌信息的状态，处于品牌的低卷入状态。名人的曝光率能够改变消费者偏好和态度，提升购买意向（Laroche等，1996），广告主可以利用电视和报纸商业广告增加产品曝光度和消费者的品牌态度和产品知识（Mi-ciak&Shanklin，1994）。根据这一结论，名人微博中与产品相关信息的多次重复，尤其是在任何话题和行为都容易被海量的信息所淹没的新媒体环境下，这样的重复尤为重要。另外，重复性的信息容易遭遇消费者的排斥和反感。为解决这一矛盾，在微博中的广告植入应更具隐蔽型：将产品信息自然地融到名人的生活当中，让人既看不到明显的广告影子，又能感知到品牌的存在，从而使消费者产生将带有名人文化的品牌产品迁移到自我身上的欲望。

（四）系统联动，效果跟踪

本研究对名人微博中植入广告的现状分析，发现品牌信息在第一级和第二级的评论和转发数量最多，此后的传播效应逐级递减，甚至可忽略不计。此外，转发的语言出现同质化现象。在这样的传播态势下，应针对一条植入广告进行整体设计，包括请其他名人进行二级转发而形成联动效应，如李维嘉和李湘等在微博中植入WIS祛痘霜的广告，并相互转发评论，集中的名人效应使这个品牌的知名度快速上升，成为微博中众多网友热议的内容。由于相同的转发语言可能让受众产生不信任之感，转发评论的设计应摒弃千篇一律，而采用有说服力的个性化语言以增强信息的说服效果。此外，对品牌传播效果的阶段性监测、消费者反馈意见的了解，以及与名人或舆论相关的风险预警都应是广告植入运作体系的组成部分。

四、结语

作为一种以病毒式公开化传递传播短小信息的社会化平台，微博在很多方面影响着人们的生活和消费，微博营销也因此被视为一种机会而得到了企业的诸多利用，其中利用名人微博进行隐性广告的植入已初露端倪。目前该领域的运用尚存不足，在如何有效地进行植入方面理论依据也有所缺失。本研究对名人微博中所植入的隐性广告的特征、模式进行了描绘，通过对典型案例的剖析指出目前优点和不足之处，并结合心理学、营销学及传播学相关理论，特别是名人代言机制和病毒式传播模式对如何更好地对名人微博的植入广告运作进行了策略上的建议。以后的研究可基于实证分析数据，进一步探析消费者态度和营销效果。endprint