试析企业危机公关中媒体的角色定位及作用

崔欢

摘要：危机公关在现如今企业的发展过程中是拥有着重头戏的角色，每当企业出现一些突发事件时，企业采取的任何应对措施都在进行一件事即危机公关，作为以追求利益最大化的企业来说，如何将对企业的伤害降到最小化是危机公关的终极目的。企业进行危机公关时，与之关系甚为密切的角色非媒体莫属。媒体可以是危机爆发的传染源，亦可以是危机事态扩大的催化剂，当然亦可以是危机事件转危为安的转折点，媒体也是结束危机事件恶性发展的“终结者”。借助媒体的使用对企业重塑形象，推动企业继续向前发展有着至关重要的作用。

关键词：危机公关；企业；媒体；角色定位；冷处理；博弈

2013年3月份开始，农夫山泉标准门事件爆发之后与京华时报等媒体之间拉开了一场口水战，危机公关时企业与媒体的关系再次被推上风口浪尖。

一、媒体在企业危机公关中的角色定位

㈠媒体为公共利益扮演竞争者

媒体作为公共性的组织机构，以服务社会大众为目标，以满足大众的知情权为宗旨，最大可能的去维护公众的利益。媒体秉承着迅速、客观、真实性报道新闻的原则，对于企业来说是一些危机事件时，媒体则会对此危机进行跟踪式的连续报道。家乐福价签门事件、三鹿奶粉等乳制品的危机事件、双汇瘦肉精等一系列的危机事件都是在媒体的监督下事件日趋明朗化。媒体在面对企业质量、诚信问题时绝不手软，连篇式集中式的让企业危机事件的始末暴露在公众视野中。由于农夫山泉在危机公关时没有很好的主动出击，反观《京华时报》则第一时间抢占了舆论制高点，连续跟进式报道，使得受众对此事件出现舆论一边倒的趋势，提升了媒体的公信力，作为企业的危机公关的力度受损。在农夫山泉企业危机事件的发生、处理、平息和解决过程中，对于企业来说此刻媒体的报道会对企业产生负面影响。农夫山泉桶装水不如自来水的论调不得不让消费者产生质疑。对于企业来说，此刻媒体准确无误的在扮演着竞争者的角色，媒体采用先声夺人的竞争优势令企业汗颜，作为危机公关中的企业应该吸取教训，不是和媒体进行竞争，而是充分利用媒体，重视媒体的舆论引导作用。

㈡媒体为经济效益扮演合作者

媒体不仅有政治、文化、娱乐等功能，还有经济功能。媒体拥有经济功能有两方面的含义：一方面是指通过新闻报道可以为受众采集、传播商业信息，可以为企业的发展提供一些建设性的意见。另一方面随着市场经济的引入，媒体靠经济的支撑才能进行正常的运转，从这个维度上讲，媒体要获得一定的经济效益，其中就包括与企业的直接或间接合作。媒体会利用自身的价值进行价值的再创造。如纸质媒体会将版面、时段等卖给广告公司，通过做广告的形式，获得一定的经济利益。新闻的真实客观性是不容置喙的，如果是一味的对其公司或产品做一些硬性的宣传性的广告报道是不可取的。但如果是公正客观的报道一种新鲜、热点的话题，其中穿插着一些企业优质产品和服务的新闻是可以的，或者说是企业搞的一些慈善公益性质的塑形象方面的新闻就可以充分报道。蒙牛深谙营销之道， 蒙牛联合《人民日报》和中央电视台和中国奶业协会等组织发起“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动，受益的小学达到了1000所。吸引了更多爱心企业的加盟，当然也就吸引了众多媒体的报道，蒙牛的将品牌“理所当然的”融入进新闻报道中不失为一种成功的公关活动。此时媒体就可以看作是为经济效益扮演合作者角色。

二、企业危机公关中媒体的作用

企业会借助媒体采用多种手段进行全方位挽救活动，企业会通过官网发表声明，阐明危机事件的始末，会通过广告活动维护企业品牌信誉，会通过一些活动来向消费者阐明危机事件的进展过程等等一系列公关策略。促使企业站在风口浪尖处接受社会各界监督，毫无疑问都离不开媒体的深入参与。反之，企业要重塑形象也必须通过媒体的“把关人”作用。现如今危机事件层出不穷，农夫山泉事件爆发，媒体部分以《京华时报》为主，对农夫山泉的标准门事件进行了一些列的报道，而相应的农夫山泉也进行了一一驳斥，而面对着舆论态势十分不妙的形势下农夫山泉没有急于理清标准门问题，反而还在与媒体进行口水战，是十分不智之举。企业应该善待媒体，善用媒体。在最快时间段，在消费者视野中，传递出积极面世的态度，为了最快让信息传递给消費者，就要做好与媒体的沟通，充分发挥媒体的公正、公平、舆论监督、舆论引导等特性。企业要做好与媒体的事前、事中、事后的公关活动。农夫山泉如若与京华时报等媒体不是进行口水战，积极运用媒体将危机转化为机遇就不至于陷入危机中。

媒体的作用在企业危机公关中的作用不容小觑。跟据危机公关的黄金24小时原理，企业可以充分利用媒体来客观真实阐述事件的原因，争取消费的最快了解，进而减少不良信息的二次扩散。反而也可以获得口碑传播的附加效应。其次，媒体新闻报道不容许有任何虚假报道。在危机公关中，所以企业可以利用媒体进行一些企业一些其他诚信方面的报道。例如农夫山泉大可不必与媒体进行口水战，可以邀请众媒体进行农夫山泉的一些公关活动，可以是制作过程的实拍，可以是水源地的考察，可以是任意的检测，正如身正不怕影子斜。再次，就是媒体是连接消费者和企业之间的桥梁或纽带。危机公关的全过程离不开媒体的参与，那就利用媒体的范围广、影响大、连续性强的特点对于整个危机公关的全过程来一次全方位覆盖式的跟踪报道，以达到引起受众关注的目的。进而利用媒体的这些特点化险为夷，化为己用是一种高明的危机公关策略。

三、企业利用媒体转化危机的途径

企业与媒体的合作，大致通过以下几个方面来实现。首先，要建立与媒体沟通的机制。媒体的创办背景、特性、声誉、影响力、传播力、编辑记者等媒体的一切要了然于心，做到知己知彼才能百战百胜。其次，要与媒体坦诚相待。当危机事件发生时，不管原因如何要第一时间主动出击调查危机事件爆发的原因，并且尽早通过媒体公之于众。以免发生不实报道误导受众的舆论方向。给媒体以主动“坦白”以尽快取得公众的“从宽”，同理，如果对媒体采用较为“抗拒”的态度，那么随之而来的是公众的“从严”对待。再次，要学会冷处理。危机公关的过程中会出现企业与媒体双方处于胶着不下的状态，为了不与媒体呈现争执场面和陷入尴尬境地，一些企业会选择沉默是金的态度，让媒体的攻势显得单调而乏味。这样做的确有很多好处。使得双方处于冷静的状态思考问题。但是冷处理需要度的掌握。如果一味冷处理，也会促使媒体以为企业不发声其消极面对的态度。转而认为其隐瞒了真相，会对企业产生质疑甚至批评。

二者之间的关系最好是实现双赢，而不是两败俱伤。当然如果企业真有问题，媒体决不能姑息养奸，媒体还是以提供真相为己任的角色扮演。一些不良媒体或媒体人在利益的驱使下，对企业进行恶意抨击，这种行为也绝对不允许出现的，企业应依法来维护自己的权利。总之企业与媒体之间的关系既不是完全竞争，也不是完全合作，是在博弈过程中寻找到最佳的契合点，以实现在平衡稳定的竞合形势下实现危机转化。（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999（11月）

[2]张克非，《公共关系学》（修订版）， 高等教育出版社， 2007（9月）

[3]来 丰，《论媒体在企业危机公关中的角色》，《企业管理MANAGEMENT》，2008（12）

[4]陈 栋，《企业在危机公关中与媒体的角色博弈》， 《经营与管理》2010年（3）