文化遗产类旅游目的地品牌个性研究——以福州三坊七巷为例

马建峰，杨 芳

(1.福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350108；2.中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

文化遗产类旅游目的地品牌个性研究
——以福州三坊七巷为例

马建峰1，杨 芳2

(1.福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350108；2.中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

文化遗产指人类社会发展过程中所创造的一切精神财富、物质财富的总和，其具有的历史性、艺术性等特征成为文化旅游得以产生的主要动因。本文以文化遗产类旅游目的地—福州三坊七巷为例，采用问卷调查的方式，结合SPSS数据分析软件，并通过结构方程模型（SEM）的构建，对三坊七巷旅游目的地品牌个性进行研究。调查结果显示文化历史性、闲适性及愉悦的是属于三坊七巷三个主要的品牌个性维度。通过对旅游目的地品牌个性的研究，以便为三坊七巷及类似的目的地品牌定位、旅游产品升级、营销战略的制定等提供有益参考。

文化遗产；品牌个性；文化历史性；闲适性；愉悦的

1972年11月，联合国教育、科学及文化组织通过了旨在保护人类自然环境与人文环境为宗旨的《保护世界文化和自然遗产公约》（以下简称《公约》），《公约》指出需对具有突出普遍价值的文化和自然遗产进行特别保护。中国于1986年开始申报世界遗产项目，截至到2014年，中国世界遗产数目共达47项，总量位居世界第二。世界遗产的成功申报不仅能够为文化遗产的保护提供经济、制度等方面的保障，也为促进当地旅游产业的发展，带动经济增长提供良好契机。但随着各个国家及地区旅游业的飞速发展，旅游产品同质化倾向愈发严重[1]，旅游目的地之间的可替代性不断增强[2]。而旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地对自身进行重新审视，准确定位，另一方面也有助于与竞争者实现差异化[2]，保持竞争优势，已经成为旅游目的地营销组织重要的营销工具[3]。

国外将品牌化理论运用到旅游目的地研究始于上世纪九十年代，目的地品牌个性研究作为重要的分支也一直是国外学者研究的热点，这是因为，一方面游客对于那些与自身性格特质比较符合的旅游目的地表现出更多的青睐，也更加愿意进行重复到访或者相他者进行推荐，另一方面目的地品牌个性的准确测定有利于自身的重新定位及品牌形象的完善，为旅游产品的进一步开发及市场推广提供理论指导[4]。本文通过问卷调查，结合结构方程模型（Structural Equation Modeling,简称SEM）对福州三坊七巷品牌个性进行研究，为三坊七巷及类似的文化遗产旅游目的地的持续健康发展提供理论支持。

一、理论基础与文献回顾

（一）文化遗产类旅游目的地

旅游目的地与旅游客源地、旅游过境地等概念相对应，优秀的旅游目的地往往具有独特的旅游地形象、完善的区域管理与协调机构、诱发潜在旅游者出游并能够满足其出游目的的有机综合体[5]。旅游目的地为旅游活动的正常进行提供主要的现实空间，在众多的旅游目标市场（tourism niche markets）中，文化旅游处于领先地位，需求量不断增加[6]，而文化旅游的核心构成便是文化遗产。

文化遗产分为物质文化遗产与非物质文化遗产，指某个民族、国家或群体在社会历史发展过程中所创造的一切精神财富与物质财富的总和，随时间的推移，逐步成为该民族、国家或群体显著区别于其他民族、国家或群体重要的文化特征[7]。《公约》尤其强调对文化遗产的保护，这是因为人与动物之所以表现极大的差别，主要就是人具有显著的文化属性特征，一部人类社会发展史就是自身文化创造、发展、传承地持续的、动态的过程。顾江，吴建军（2012）通过对2001-2010年我国19个主要的入境旅游来源国的面板数据进行分析，证实自然遗产与文化遗产两种不同属性的遗产类型对外国游客的影响效果存在明显差异，文化遗产在国际旅游市场上表现出更大的吸引力[8]。文化遗产对人的影响是深刻的，不仅能够唤起人们的民族自豪感、归属感、荣誉感，提高人们对自己民族发展历史的兴趣，而且也能够激发自主创新的热情与信心[9]，在促进人类健康发展与社会进步的过程中发挥着不可替代的作用。

国内有关文化遗产类旅游目的地与游客间“心理”互动关系的研究较少，具有代表性的如沈苏彦，郭剑英（2011）基于计划行为理论建立了游客对世界文化遗产地旅游意向的预测模型，认为感知行为控制、以往文化遗产地旅游相关经历及文化旅游参与度三个因素能够有效地预测游客对世界文化遗产地的旅游意向[10]。另外有其他学者如周永博，沙润等（2012）对苏州园林旅游目的地意象扩散的空间格局进行研究，指出文化遗产旅游目的地意象扩散具有明显的圈层扩散特征，旅游者对文化遗产旅游目的地意象的认知度、认同感及异质感是影响旅游目的地吸引力的主要因素[11]。而目的地品牌个性，这种能够影响游客出游决策、对目的地忠诚与否的重要因素，国内相关研究仍比较欠缺。

（二）目的地品牌个性①“旅游目的地品牌个性”国外主要有“destination personality ”与“destination brand personality ”两种表示方法，因此本文未对“目的地个性”与“目的地品牌个性”进行区分，而将其统称为“目的地品牌个性”。

品牌个性最初用于对一般商品或服务进行研究，最具代表性的要属Aaker的品牌个性理论维度模型，Aaker（1997）认为品牌个性指与品牌密切相关的一系列属于人的性格特点[12]，顾客在做出购买决策的过程中，倾向于选择那些与自己性格特征比较符合的商品或服务[13]，特征鲜明的品牌个性有利于同主要竞争者进行差异化，提高消费者对品牌的偏好与效用[13]，增加品牌资产的价值[14]，也有助于在品牌与消费者间建立更加紧密的情感联系，最终产生更高程度的品牌信赖及品牌忠诚[15]。通过对品牌个性的准确理解能够为产品设计、开发及市场营销策略的制定与实施提供帮助。

Yuksel Ekinci ,Sameer Hosan(2006)首次运用Aaker的品牌个性理论对旅游目的地进行研究，指出游客能够将属于人的性格特征主观地投射到旅游目的地上去，真诚（Sincerity）、激动（Excitement）及欢乐（Conviviality）是旅游目的地三个品牌个性维度，并强调目的地个性在目的地形象与游客未来行为之间发挥着重要的调节作用，通过加深对感知的情感形象（Perceived affective image）及欢乐（Conviviality）二者的理解有助于对游客是否会对他人进行推荐做出更加准确的预测[16]。后续的研究，如Ahmet Usakli,Seyhmus Baloglu（2011）调查发现有活力（Vibrancy）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）、现代（Contemporary）及真诚（Sincerity）是拉斯维加斯的目的地品牌个性维度，指出大多数游客是能够详细叙述属于某个旅游目的地的品牌个性，并证实“游客会把属于人的性格特征主观地投射到旅游目的地上面去”[16-17]。Burhan Kilic，Serhat Adem Sop（2012）通过对土耳其的博德鲁姆（Bodrum）进行研究，认为充满活力（Dynamism）、真诚（Sincerity）、有能力（Competence）及有教养（Sophistication）是该地区几个主要的个性维度[18]。

虽然旅游目的地品牌个性特征与Aaker的品牌个性理论②Aaker开发出包含42个项目的品牌个性量表，认为真诚（Sincerity)、激动(Excitement)、有能力(Competence)、有教养(Sophistication)及粗狂(Ruggedness)是五个比较明显的品牌个性维度。有较多不同之处，但真诚、激动、有能力、有教养—作为最有助于提高游客忠诚度的要素，成为优秀旅游目的地品牌个性的共同特征[18]。由于到某一旅游地的游客大多来自不同地域、受不同文化背景的影响，他们对目的地品牌个性也往往持有不同的观点，因此旅游目的地通过自身品牌个性的准确测定，并在此基础上制定出具有竞争优势的营销战略，对于实现目的地旅游可持续发展这一目标便显得尤为重要[19]。

二、研究设计

（一）研究区域

三坊七巷指福州市南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的简称，地处福州市中心，总占地面积38.35公顷。三坊七巷起于晋，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，延续了唐宋的坊巷格局，保存较好的明清古建筑计159座，其中包括全国重点保护单位9处，省级文物保护单位8处，被誉为“明清建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”。作为中国在都市中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区，在2009年首届“中国十大历史文化名街区评选”中，以高票获选“中国十大历史文化名街区”[20]。

（二）问卷设计与调查

此问卷设计分为预测问卷设计和正式问卷设计两部分。综合参考Aaker的品牌个性理论及近些年有关文化遗产、三坊七巷等研究文献的基础之上对预测问卷的品牌个性维度进行开发，初步确定测量维度117个。请教主要研究方向为历史学、旅游文化学、文化遗产等方面的教授、学者，对开发出的品牌个性维度进行增减，对于表达意义相近，区分度较小的形容词仅保留一个，最终确定68个形容词。

预测卷内容包含两个部分： 受调查者的社会人口结构特征，包括性别、年龄、来自地区、到三坊七巷的次数，共4题。以问题的方式“您认为三坊七巷符合以下的特征吗？”，结合李克特5维量表对68个测定维度进行评分，从1（极不赞成）到5（非常赞成）。2014年6月3～4日在三坊七巷景区共发放问卷100份，回收有效问卷87份，有效回收率为87%。借助数据分析软件SPSS对获得数据进行分析，将均值小于3.00的测量维度删除，保留38个维度，即：沧桑的、超凡脱俗的、成功的、传说众多的、有代表性的、独一无二的、多元的、诱人求知的、放松的、风景秀丽的、底蕴深厚的、真实的、古迹丰富的、厚重的、古朴的、鬼斧神工的、含蓄的、简约的、开放的、跨越时空的、令人愉悦的、美观大方的、令人震撼的、流连忘返的、朴实的、热闹非凡的、商业化的、古典的、叹为观止的、天人合一的、有创意的、栩栩如生的、优雅的、幽静的、悠闲的、友好的、真诚的、富有内涵的。

正式问卷包含： 受调查者的社会人口结构特征，包括性别、年龄、婚姻状况、来自地区、受教育程度、个人月收入（税前，人民币）、到三坊七巷的总次数及上次到三坊七巷的时间，共计8题。，将预测卷得到的38个个性维度随机排列，以问题的形式“您认为三坊七巷符合以下特征吗？”，并结合李克特5为量表进行评分，从1（极不赞成）到5（非常赞成）。2014年6月21-24号在三坊七巷景区进行问卷调查，共发放问卷300份，回收有效问卷284份，有效回收率为94.67%。

三、调查结果与分析

（一）受调查者社会人口结构描述

调查数据显示受访者中女性占较大比重，约占53.2%；受访者以年轻人为主，年龄在18至34岁的约占总体的71.83%；大多数受访者来自福建省内，约占总调查人数的81.34%；首次及第二次到访的数量分别为112与40，二者约占总体的53.71%，说明大多数的游客是慕名而来，反映出三坊七巷的知名度是比较高的。

（二）三坊七巷目的地品牌个性维度调查分析

1.探索性因子分析（EFA）

运用SPSS17.0对获取的数据进行分析，采用主成份分析法，选择具有 Kaiser 标准化的正交旋转获取显著因子载荷，将因子载荷值小于0.4或者同时在多个因子上的载荷值大于0.4的测试维度进行删除[21]，同时也将一个因子只包含一个测量维度进行删除[22]，经过多次调整，获得因子完全载荷表（见表1），KMO值=0.896，Bartlett 球形度检验近似卡方为1539.381，自由度df=78；Sig=000，说明分析的数据总体上呈正态分布，适合做因子分析。新提取因子的Cronbach's Alpha 值分别为0.850、0.820及0.725，总体Cronbach's Alpha 值为0.902，说明问卷结构设计合理，数据具有高信度[23]。

表1 探索性因子分析结果

由表1可知，测量维度因子载荷值均大于0.5，而在同侧其他因子上的载荷值均小于0.5，说明这些测试维度可以归纳到三个因子下面，三个新提取因子的累计方差解释率达62.421%。测量形容词简约的、友好的、真诚的、悠闲的及古朴的，体现了三坊七巷休闲的功能属性，为人们提供一个从工作、生活等压力中解脱出来的现实空间，所以将公因子命名为“闲适性”；热闹非凡的、叹为观止的、栩栩如生的、有创意的及流连忘返的说明三坊七巷能够提供一种愉快的旅游体验，带给人们愉悦感，所以将此公因子命名为“愉悦的”；底蕴深厚的、真实的及独一无二的强调了三坊七巷悠久的历史，独特、灿烂的各种文化艺术，将其命名为“文化历史性”。

2.验证性因子分析（CFA）

基于探索性因子分析结果构想“三坊七巷旅游目的地品牌个性”模型，运用Amos17.0软件采用最大似然估计方法进行验证性因子分析。

AMOS软件提供多种不同的评价指数标准对模型的拟合程度进行衡量，绝对拟合指数与相对拟合指数是结构方程模型常用的两个评价指标。绝对拟合指数测定了理论模型与样本数据的拟合程度，仅考量模型自身，不与其他模型进行比较，而相对拟合指数将理论模型与限制因素最多、拟合难度较高的虚拟模型进行比较，检验拟合程度提升的程度[24]。

图1 三坊七巷旅游目的地品牌个性模型

绝对拟合指数评价指标中，初始模型（囿于篇幅，初始模型略去）P（χ2）=0.000，小于0.1，χ2/df=3.055， 略 大 于 3，GFI=0.913，RMR=0.034，RMSEA=0.085，大于0.05；相对拟合指数指标中，NFI=0.885，TLI=0.880，二者均略小于评价标准，IFI=0.919，CFI=0.918。可以看出初始模型拟合指数与评价标准存在较多的差别，因此需要在原有基础上对初始模型进行修正。经过多次拟合调试，得到如图1所示的“三坊七巷旅游目的地品牌个性模型”，修改后模型的绝对拟合指数及相对拟合指数均满足评价标准，说明调整后的模型拟合较好（参见表2）。

表2 三坊七巷旅游目的地品牌模型拟合指数评价表

本文以临界比率值C.R.（Critical Ratio）来检验建构模型的路径系数，并将显著水平α设置为0.001。临界比率值C.R.与t检验过程的t值类似，如果t＞1.95，则p＜0.05，如果t＞2.58，则p＜0.01[25]。由表3可以看出，标准化方差S.E.均为正值；除古朴的、独一无二的及流连忘返的三个测量维度的临界比率值之外，其他所有测量维度的临界比率值均大于2.58，即它们均在p＜0.001水平上显著；未出现违规估计现象，综合表明本研究数据测量量表结构性良好。组合信度CR都大于0.9，潜变量的平均变异数抽取量AVE都大于0.8,说明研究变量具有较高效度。

四、结论和讨论

通过以上实证研究，本文认为文化遗产类景区三坊七巷具有闲适性、愉悦的及文化历史性三个比较突出的个性特征。新提取的三个因子中闲适性的均值（3.992）最高，其次是文化历史性（3.703），愉悦性的均值最低，但也达到了3.554。

表3 潜变量与测量维度效度表

三坊七巷仍保留了较多、较完整的明清古建筑，景区内的各种沿街店铺、游客休憩区等功能区在外观设计及内部装饰、装潢方面都尽量与景区主体建筑风格保持协调一致，努力营造出一种古朴、典雅、舒缓的氛围，成为人们缓解压力、调节身心的良好场所；受访者对三坊七巷“底蕴深厚”表示及其赞同，众多的保存较好的古建筑带给人们一种跨越时空的感觉，“底蕴深厚的”及“真实的”均值分别达到3.94与3.72，深厚的历史文化不仅体现在建筑方面，近代许多仁人志士如林则徐、严复、沈葆桢、林觉民及“世纪老人”冰心等都与三坊七巷有着千丝万缕的紧密联系，成为三坊七巷保持勃勃生机的关键，也是三坊七巷文化历史核心内容的重要组成部分；三坊七巷通过科学规划、合理布局、严格管理，在景区管理过程中努力突出古香古色的特点，避免过度商业化带来的负面影响，通过开放“三坊七巷历史人物博物馆”、“闽都文化大观园”、“福州民俗展示与演艺中心”、“茶文化世术馆”等，不仅突出独特的历史文化、民俗风情，而且也提高了文化产品的吸引力与市场活力，持续不断地吸引外来游客驻足观赏。

文化遗产是一种特殊的旅游资源，具有类型的多样性，载体的多重性、内涵的丰富性、认知的多维性、功能的多层次性等特点[26]。深入挖掘文化资源，促进文化遗产保护与旅游开发相结合，提高旅游的文化内涵，进而开发出具有地方特色的文化产品或服务，最终凭借独一无二的文化旅游区优势、品牌优势，为地方经济、社会的发展提供动力支持已被证实是一条成功的经验[27]。通过对文化遗产类旅游目的地品牌个性进行研究，探究该类型目的地品牌个性的主要构成维度—闲适性、愉悦的、与文化历史性，及个性维度形成的原因，不仅有助于对文化遗产的保护、开发，也将为目的地品牌定位、旅游产品升级、营销战略的制定提供有益参考。

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A Research of Brand Personality of Cultural Heritage Tourism Destination in the Case of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou

MA Jian-feng1, YANG Fang2

(1.College of Tourism, Fujian Normal University ,Fuzhou 350108, Fujian, China ;2. College of Tourism ,Central South University of Forestry & Technology ,Changsha 410004, Hunan, China)

Cultural heritages involve the sum total of all spiritual and material wealth created in the process of human development, which fundamental characteristics, such as historical, artistic, are the primary reasons for cultural tourism emerging and the essential factors for the tourism destination continuous and healthy development as well. This paper conducts a survey of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou, which is a cultural heritage tourism destination, focusing on destination brand personality and combining SPSS and SEM. It can be concluded that cultural-historical, leisurely-comfortable and delighted are the main brand personalities of the Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou. The deeply understanding of tourism destination brand personality can provide benef i cial reference for tourism destination brand position, tourism products upgrading and destination brand strategy making.

cultural heritage; brand personality; cultural-historical; leisurely-comfortable; delighted

F59

A

1673-9272(2014)05-0029-06

2014-09-05

马建峰（1990-），男，河南开封人，硕士研究生，研究方向：旅游市场营销，旅游文化学。

杨 芳（1974-），女，云南蒙自人，副教授，硕士生导师，研究方向：饭店管理，旅游企业管理。

[本文编校：徐保风]