黑色旅游动机、体验与收获相互关系的实证研究

沈苏彦，赵 锦，张晓彤

（南京林业大学 人文社会科学学院旅游管理系，江苏 南京 210037）

黑色旅游动机、体验与收获相互关系的实证研究

沈苏彦，赵 锦，张晓彤

（南京林业大学 人文社会科学学院旅游管理系，江苏 南京 210037）

在“动机-体验-收获”模型的基础上建立了黑色旅游体验和收获的结构模型，并且选择南京大屠杀纪念馆作为研究案例，通过问卷调查，利用结构方程模型，对研究模型和研究假设进行检验，揭示黑色旅游体验和旅游收获的影响因素。结果显示：感知原真性和旅游体验共同影响黑色旅游收获，游客的黑色旅游动机能显著影响其感知原真性，拉力因子既是黑色旅游体验又是感知原真性的有效影响因子，游客对黑色旅游景点的感知原真性能显著影响游客的旅游体验；而游客的黑色旅游动机不能显著影响其旅游体验，旅游动机和旅游拉力因子之间不存在显著的相关关系。研究结果为黑色旅游产品的开发和设计提供一些有益的借鉴。

黑色旅游；动机；体验；收获；结构方程模型；南京大屠杀

一、引言

参观“与死亡和灾难相关”的地方并不是什么新现象。近年来这些地方接待了大量的游客，例如波兰的奥斯威辛集中营在2009年接待了120万游客[1]。美国纽约世贸中心遗址已经成为纽约城的十大旅游景点之一，每年接待超过350万的游客[2]。随着越来越多的游客到这些地方参观，在西方旅游界首先出现了“黑色旅游”（dark tourism）[3]或者“死亡旅游”（thanatourism）[4]这样的术语。在国内则习惯于将去革命圣地参观称为接受爱国主义教育的“红色旅游”。而随着“汶川地震”等灾难性事件的发生，国内学者开始更多的关注“黑色旅游”[5-6]。但“红色旅游”与“黑色旅游”的边界似乎很模糊，于是出现了“红与黑”之争[7]。尽管国际上对黑色旅游的内涵尚未统一，但归纳起来可以从主体和客体两个角度来界定[5]。从客体角度来讲，黑色旅游是指以灾害、战争、死亡、苦难等黑色事象为客体的旅游活动；从主体角度来看，黑色旅游则是指以教育、缅怀等为主要目的，到黑色事象展现地进行的旅游体验活动。因此，从黑色旅游的内涵来看，笔者认为我国传统的“红色旅游”亦属于欧美国家诸多学者研究的“黑色旅游”的范畴。

随着“黑色旅游”的兴起，近年来越来越多的学者开始关注这一研究领域，并产生了不少研究成果。对国内外黑色旅游相关研究成果进行梳理后发现，国外黑色旅游相关研究主要集中在游客动机[8-9]和游客体验[10-11]方面，而国内的研究则主要是概念的引入[12]，黑色旅游发展路径和发展模式的探讨[5-6,13]。从研究方法上看，国内学者围绕黑色旅游的研究主要以定性分析为主，而定量研究比较少。本文的研究案例“南京大屠杀纪念馆”作为一种社会文化“灾难”[7]，是较为典型的黑色旅游景点。本文将在Crompton（1979）经典的推拉力模型[14]以及Kang，Scott，Lee和Ballantyne（2012）等提出的“动机—体验—收获”模型[15]的基础上，建立黑色旅游体验和收获的研究模型，以南京大屠杀纪念馆为例，通过问卷调查收集数据，运用结构方程模型对假设模型进行检验，揭示游客参观黑色旅游景点主要收获及其影响因素，并与国外相关研究进行比较分析，提出黑色旅游景点发展建议，拓展我国黑色旅游方面的定量化实证研究。

二、研究设计

（一）“动机—体验—收获”模型

Driver，Brown，Stankey 和 Gregoire（1987）[16]，以及Manning（1999）[17]等研究者均运用过“需求-环境-体验-收获”4层次模型研究过人们的游憩行为。旅游需求是产生旅游动机的前提，因此诸多旅游研究中该模型被修改为“动机—环境—体验—收获”[15,18-19]，即第1层为旅游动机（或原因），第2层为旅游环境，第3层为认知和情感的体验，第4层为旅游收获。“动机—环境—体验—收获”模型被广泛的运用于旅游地规划[20]和管理[21]研究、基于体验的旅游者分类研究[22]、旅游产品的开发和营销研究[23-25]等方面。Kang等人（2012）在研究中发现动机和环境需要联系起来考虑，动机的产生往往是综合考虑环境的结果，动机和环境归属于一个复合因子比较合理，即原有的4层次模型可以表达成“动机—体验—收获”3个层次[15]。该模型给研究黑色旅游体验提供了很好的理论框架。本文将在此模型的基础上研究黑色旅游体验和收获及其影响因素。

（二）模型修改

1.推拉力模型

在旅游者决策研究领域得到广泛认同的“推拉力模型”[26-27]认为人们选择某地旅游是由推力和拉力的共同作用下决定的。推力因子与内在动机与情感方面有关，即旅游动机。而拉力因子则是与外在环境，以及对外在环境的感知方面有关，即外在要素对旅游决策的促进作用。考虑到推拉力的共同作用，基于Baloglu和Uysal（1996）推拉力因子相互作用的研究[28]，本文将在“动机—体验—收获”模型的基础上加入“拉力因子”，且假设其与作为“推力因子”的动机互相影响。

2.感知原真性

黑色旅游在西方属于“宽泛的遗产旅游”的范畴[29]，而“原真性”是遗产科学中的关键概念，因此西方黑色旅游体验的研究中旅游展示的原真性问题备受关注[29-32]，主要考虑在地点选择和展示方式上是否符合历史原真性。由于大多数旅游者并不是专家，但在效果上，旅游者确实在寻找原真性，但他们寻找的不是纯客观的原真性，而是社会建构的原真性[33]。这里的感知原真性是基于黑色旅游活动参与者的构建主义原真性视角来展开的。游客对于原真性的感知直接影响其旅游体验。因此，本文在“动机—体验—收获”模型的基础上再加入第二个影响体验的因素——感知原真性，并假设其影响旅游体验和旅游收获。

（三）研究模型与研究假设

“动机—体验—收获”模型和“推拉力模型”的基础上，本文将感知原真性这一因素加入到黑色旅游体验及其收获的研究中，形成以下研究模型（图1）与研究假设（表1）。

（四）数据获取

1.南京大屠杀纪念馆

图1 研究模型

表1 研究假设

南京大屠杀纪念馆全称为侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆。纪念馆建立在南京大屠杀江东门集体屠杀场地及“万人坑”遗址之上。据史料记载和见证者的回忆，1937年12月期间，侵华日军曾在江东门集体屠杀一万多名中国俘虏及平民，遇难者尸体经慈善团体就地掩埋于“两个水塘和一条壕沟内”。1984年、1998年和2007年期间，曾先后三次在此地发掘近千具遗骸，经史学、法医学、考古学等多学科鉴定，确认为南京大屠杀遇难者的骸骨。为悼念南京大屠杀遇难同胞，南京大屠杀纪念馆于1985年8月正式建成开放，后经1994年至1995年，2005至2007年两次扩建，占地面积约7.4万平方米，建筑面积达2.5万平方米，展陈面积达9800平方米，新馆于2007年12月13日南京大屠杀30万同胞遇难70周年之际建成开放，分展览集会区、遗址悼念区、和平公园区和馆藏交流区等4个功能性区域[34]。

2.问卷设计

问卷内容包括人口统计学特征，以及测量假设模型中各个因子的题项。问卷对假设模型中各个因子的测量均采用李克特5级量表的测量方法，问题的回答设置5个等级，分别赋予1到5分的分值。测量假设模型中各个因子的题项均产生于相关文献并根据南京大屠杀的实例进行改写。例如，黑色旅游动机的题项有“我此次参观南京大屠杀纪念馆是对大屠杀纪念馆很好奇”[15]，“教育孩子”[15]，“对南京大屠杀有个感性的认识”[10,15]，“想更多的了解南京”[10]，问题答案分为非常不同意、不同意、不一定，同意，非常同意5个等级，分别赋予分值1、2、3、4、5。拉力因子的题项有“每年抗战纪念日等组织的活动以及媒体宣传会增加我参观大屠杀纪念馆的意愿”[35]，“近日中日关系紧张，会促使我更爱国，更愿意去参观大屠杀纪念馆”，“学校的爱国主义教育，让我愿意去参观大屠杀纪念馆”。感知原真性的题项共4个，即“能真实展现南京大屠杀这一历史事件”，“能重现二战时的场景”，“场馆的陈列和展现方式很好”和“其建筑风格有助于营造纪念馆的主题”。旅游体验的维度的题项共4个，包括“感觉到大屠杀真的很恐怖”[15]，“很沉重”[15]，“很震惊”[15]和“很气愤”[15]。旅游收获的题项有“感觉作为一个中国人有必要来此悼念一下遇难者”[15]，“对此事件有了深刻的理解”[10]，“很感恩自己能生活在这么一个和平年代”[15]等7项。

3.问卷发放

作为较典型的黑色旅游景点，南京大屠杀纪念馆被选为实证案例地。根据假设模型设计问卷后，2013年2月，18人参与了问卷的预测试，参与者为参观过南京大屠杀纪念馆的人。经过预测试，对问卷中的一些问题进行了部分修改，以使其更明确。预测试显示了较高的信度和效度。正式的问卷调查工作在2013年3月，在南京大屠杀纪念馆现场进行。

三、案例研究

（一）游客基本特征

本研究在南京大屠杀纪念馆内共发问卷200份，回收有效问卷176份。被调查者的性别构成男性略高于女性，分别为56.8%和43.2%。40.9%的被调查者拥有较高的教育背景，即本科及以上学历。大多数的被调查者（71.6%）的年龄在18到30岁之间，31-40岁的占18.2%，41-49岁的占5.1%，其他年龄段的共占5.1%。

（二）效度和信度

问卷可靠程度和有效程度通过问卷的信度和效度来测评。首先检测问卷的效度。效度可以通过观测变量在每个因子上的载荷量来检验。应用SPSS统计分析软件对原始数据进行因子分析，经过方差最大旋转法，从变量相关矩阵中提取因子，以使每个因子上具有最高载荷的变量数最少，而每个因子集中关系最密切的变量。经过计算，KMO值为0.855，高于临界值0.6，表明因子分析的效果较好。22个变量信息集中在5个因子中，且与假设模型中的5个因子保持一致。70.939%的变量总方差由这5个因子来解释，而且每个变量在其所属因子上的载荷量都大大超过了0.5，而在别的因子上的载荷量远远低于0.5（表2），这表明了每个因子的唯一性[36]。因此样本具有较好的效度。

其次，问卷的信度可以通过计算Cronbach's α值来测试。Cronbach's α值是应用最广泛的测量信度的指标[37]。经过计算，旅游动机、拉力因子、感知原真性、旅游体验和旅游收获这5大因子的Alpha值分别为 0.717、0.842、0.857、0.907和 0.913，均大于临界值0.7，这表明了样本具有较好的信度。

（三）模型拟合和假设检验

用AMOS结构方程模型的分析软件对假设模型进行验证。根据Hair，Anderson，Tatham和Black[38]，以及Hu和Bentler[39]等人的建议，采用卡方与自由度之比（x2/df=2.064）、比较拟合指数（CFI=0.908）、拟合优度指数（GFI=0.896）、均方根残差（RMR=0.064）等来检验原假设模型的拟合程度。各项拟合指数的输出值均接近或达到了临界值，即说明样本数据与假设模型拟合的比较好，原假设模型通过了检验，是可以被接受的。

表2 因子分析结果

在此基础上输出的各研究假设检验结果如表3所示。首先，感知原真性（b=0.318，p＜0.001）和旅游体验（b=0.434，p＜0.001）均是旅游收获的有效影响因子。这一结果与Biran等人（2011）[10]以及Kang等人（2012）[15]的研究结果一致，即黑色旅游体验与黑色旅游收获存在显著相关关系。其次，游客的黑色旅游动机能显著影响其感知原真性（b=0.365，p＜0.01），但不能显著影响其旅游体验。Kolar和Zabkar（2010）的研究也表明旅游动机是游客感知原真性的一个重要影响因子[40]。但本实证研究结果中旅游动机与旅游体验之间不存在显著相关关系却与西方诸多黑色旅游的研究有所差异[15]。再次，拉力因子既是旅游体验（b=0.229，p＜0.01）又是感知原真性（b=0.430，p＜0.001）的有效影响因子，同时游客对黑色旅游景点的感知原真性能显著影响游客的旅游体验（b=233，p＜0.01）。这些因子间相互关系的研究假设得以成立。最后，实证结果表明游客的黑色旅游动机与拉力因子之间不存在显著相关的关系。正如Mehmetoglu（2011）所言，尽管推拉力模型在旅游行为的研究中得到了广泛的认同，但是推力因子和拉力因子之间的关系却缺乏实证研究[41]。本文在黑色旅游收获的研究框架中，根据南京大屠杀的样本数据发现旅游动机（推力因子）和旅游拉力因子之间不存在显著的相关关系。

表3 研究假设检验结果

四、结论与讨论

本文在“动机-体验-收获”模型的基础上构建了黑色旅游体验和收获的研究模型。通过在南京大屠杀纪念馆的问卷调查收集数据，用结构方程模型来检验假设模型，揭示黑色旅游体验和收获的影响因素。模型的各拟合指数显示样本数据和假设模型拟合的较好。与国内大多数黑色旅游的相关定性研究相比，本研究是黑色旅游研究领域定量化研究的一种尝试。但就实证研究而言，由于问卷调查数据采用的是便利样本收集的方法，导致了样本的非随机性，使研究存在一定的局限性。尽管如此，本研究提供了研究黑色旅游体验和收获的一种思路和方法，并且得出了一些有益的启示。

就实证研究的结果而言，有6个研究假设成立，即感知原真性和旅游体验共同影响黑色旅游收获，游客的黑色旅游动机能显著影响其感知原真性，拉力因子既是黑色旅游体验又是感知原真性的有效影响因子，游客对黑色旅游景点的感知原真性能显著影响游客的旅游体验；有2个研究假设不成立，即游客的黑色旅游动机不能显著影响其旅游体验，旅游动机（推力因子）和旅游拉力因子之间不存在显著的相关关系。

这些研究结果为黑色旅游产品的开发和设计提供一些有益的借鉴。首先，为提高黑色旅游收获，黑色旅游景点的展示应注重原真性，在地点选择和展示方式上力求符合历史的真实。同时，可以通过有效的旅游解说提升游客参与黑色旅游的体验从而增加其旅游收获。但值得注意的是，黑色旅游解说需要精心挑选一些有力而又能避免激起参观者仇恨情绪的信息[42]，黑色旅游产品的开发不仅是向人们展示事件本身，更

重要的是，揭示事件背后深层次的社会文化原因，以及人类是否可以避免这样野蛮行径的发生[7]。从样本数据来看，被调查游客的旅游收获中除了包括更深入的了解南京大屠杀这一事件本身，更多的是对现有生活拥有了一种感恩的心态。其次，媒体宣传、相关活动等拉力因素对感知原真性和黑色旅游体验起到了关键性的作用，即对旅游收获起到了间接影响。因此，媒体及黑色旅游地或者场馆可以借助一些纪念活动、相关事件来提升游客对黑色旅游产品的感知和兴趣，从而提高游客的黑色旅游收获。

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Empirical Research on the Relationship among Dark Tourism’s Motivation,Experiences and Benef i ts

SHEN Su-yan, ZHAO Jing, ZHANG Xiao-tong

(Tourism Management Department of Faculty of Humanities & Social Sciences, Nanjing Forestry University, Nanjing 210037, Jiangsu, China)

After reviewing the literature about dark tourism, a research model of investigating visitors’ experiences and gained benefits in dark tourism spots is proposed in the frame of motivation-experience-benefit model. Pull factor and perceived authenticity as the two additional attributes are added to the original motivation-experience-benef i t model. Surveys based on the proposed research model were conducted in the Memorial Hall of the Victims in Nanjing Massacre by Japanese Invaders,which is one of the typical dark tourism spots. Survey data were collected through a self-administered questionnaire by faceto-face interviews in the memorial hall in March of 2013. Structural equation modeling was employed to test the research model and hypotheses. The goodness-of-f i t indices show that the proposed model can be accepted. The results in this case study indicate that, Perceived authenticity and visit experience have signif i cant impact on visit benef i t; dark tourism motivation on perceived authenticity; pull factor on visit experiences and perceived authenticity; perceived authenticity on visit experiences.Dark tourism motivation has no signif i cant direct impact on experiences of visiting dark tourism spots. In addition, dark tourism motivation and pull factor does not interrelate with each other according to the sample data. This study supports some of past research fi ndings on dark tourism and tourists’ experiences. The fi ndings have implications for planning and designing dark tourism products. Authentic display and interpretation play an important role in dark tourism gained benef i ts. At the same time,the media also plays a major role in generating initial interest and improving visit benef i ts of dark tourism.

dark tourism; motivation; experiences; benef i ts; structural equation modeling; Nanjing Massacre

F59

A

1673-9272(2014)05-0020-05

2014-07-14

国家自然科学基金青年项目：“基于恢复力理论的旅游历史街区演化过程及机制研究”（编号：41301150）；江苏省“青蓝工程”资助项目。

沈苏彦（1979-），女，江苏苏州人，副教授，博士，研究方向：遗产旅游、生态旅游。

[本文编校：徐保风]