基于营销过程的网络营销道德评价研究＊

张冬敏，谢立仁，孙 毓

（西安工业大学 经济管理学院，西安710021，China）

随着国内市场经济的发展，促进了网络营销的发挥优势．同时，由于其广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特点也为不道德行为的孳生提供了一个新空间．网络营销道德失范问题不仅给广大网络消费者以及社会造成了极大的危害，而且影响虚拟市场的运行效率及网络企业的竞争力．因此，加强网络营销道德规范势在必行．

国外对于网络营销的研究源于20世纪90年代中期，即互联网普及后．较具代表性的包括：Chatterjee总结了10种与网上购物有关的不道德行为，如交货延迟甚至在交款后没有收到商品等［1］；Reynold［2］等将网络不道德现象归纳为四大类，具体为不正当收集和使用消费者个人信息，网上发布虚假、不健康甚至违法的信息，使用垃圾邮件营销方式，网上交易的欺诈行为；其后Foumier［3］进一步提炼为贿赂、胁迫、欺骗、偷窃和不公平歧视5个方面；在道德评估方面，Alba［4］指出消费者主要从产品、价格、分销和促销4个方面评价企业营销道德．国内学者2000年以后开始进行网络营销道德研究．阎俊［5］分析了网络营销伦理失范行为的负面影响及产生根源．张国宝［6］就企业网络营销道德规范机制做了探索与研究．曾晓婷［7］从消费者、行业竞争对手、政府监管部门三个角度构建网络营销道德评价体系．

综上可知，现有研究主要集中于对网络营销道德失范现象及其评价体系框架的设计，而对指标数据的获取、指标权重的确定、最终评价指标体系和评价方法则研究有限．因此，文中在对网络营销阶段划分的基础上，全面分析企业网络营销的各个过程中可能出现的道德失范行为并构建评价指标体系，并通过问卷调查方式来寻找影响网络营销失范行为的关键要素．

1 基于营销过程的网络营销阶段划分及道德失范行为

1．1 基于营销过程的网络营销阶段划分

Kalakota ＆ whinston［8］将 网 络 营 销 过 程 分为：购物前评估、购买行为发生和购买后测试三个阶段．为了研究营销道德失范行为，本文从消费者感知情况出发，把网络营销划分为信息搜集阶段、购买阶段、收货阶段及售后评价3个阶段如图1所示．信息搜集阶段主要包括关键词搜索、查看店铺、咨询信息、确定买家．购买阶段主要包括选择产品、选择支付和配送方式、支付货款．收货及售后评价阶段主要包括卖家发货后，等待收货、收取货物及收取货物后，体验使用、评价信誉、申请退换货、维修保养等．

图1 网络营销阶段图Fig．1 Diagram of network marketing phases

1．2 基于营销过程的网络营销道德失范行为

网购交易中的道德失范行为，主要是指在发生网购活动时，网络行为没有在网络道德规范的约束下运行，交易活动混乱，降低了网络交易的市场竞争性［9］．为了全面掌握网络营销过程中不同阶段的道德失范行为，文中通过以下4种方式对网络营销道德失范行为进行调查．①对网络营销相关文献中道德失范行为的表现进行研究．②对网上购物人群网购时遇到的问题以及解决的办法进行观察．③对网络营销专家进行访谈，对可能出现的问题进行了解．④浏览电商网站中消费者对购物的相关评价．通过调查发现，网络营销的不同阶段都存在网络营销道德失范行为，具体情况见表1．

表1 网络营销各阶段失范行为Tab．1 Immoralities at each stage of network marketing

2 基于营销过程的网络营销道德评价指标体系构建

为了保证评价指标体系的信度和效度，本研究采用三阶段问卷调查方法展开．首先，在网络营销各阶段失范行为研究的基础上进行专家访谈，搜集可能导致网络营销道德失范行为的主要因素并形成初步的调查问卷；其次，进行小样本调查，对调查结果进行信度和效度分析；再次，根据小样本分析结果对问卷进行修订形成正式调查问卷，根据正式调查问卷分析形成评价指标体系见表2，并以此指标体系展开大样本调查．

表2 网络营销道德评价指标体系Tab．2 Network marketing moral evaluation index system

3 基于营销过程的网络营销道德评价过程及结果

3．1 问卷的设计与发放

为获得科学的数据对我国目前网络营销道德情况进行评价，在调查时，把要调查的指标阐述成描述性的语言，让调查者对每个问题给予符合或者是不符合的评判，为更真实的刻画顾客的心里，采取7级量表制进行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分．

本次研究共发出问卷400份，回收303份，问卷回收率75．75%，其中有效问卷252份，问卷有效率87．17%．在性别方面本次受试的252人中，男性占比为59%，女性占比为41%；在年龄方面，25岁以下的人数占21．03%，25～30岁的人数占35．71%，31～40岁的人数占30．56%，41岁以上的人数占12．70%；婚姻状况方面，已婚人士占比为54%，未婚人士占比为46%；在学历方面，本科以上学历的人数占比达到65．08%；在年收入方面，5万以下年薪的人数为占25．00%，5～10万年薪的人数占49．60%，100万以上年薪的人数占25．40%；在网络购物经历方面，1年以下网购经历的人数占比达到36．51%；1～3年网购经历的人数占38．10%；3～5年网购经历的人数占25．40%．样本分布合理，适合做下一步分析．

3．2 卷的信度及效度检测

采用Cronbach＇s Alpha系数作为测量变量的信度检验标准．Guieford认为，当Cronbach系数小于0．3时，表示信度低，不可信；当其介于0．3～0．4之间时，表示勉强可信；当Cronbach系数介于0．4～0．5之间时，表示比较可信；当Cronbach系数在0．5～0．7之间时，表示可信度可以接受；当Cronbach值大于0．7时表明问卷的信度是比较高的．研究结果表明，网络营销道德评价指标体系整体量表的Cronbach系数为0．913，具有很高的信度．本文采用KMO来评测变量效度，Kaiser给出了常用的KMO度量标准：0．9以上表示非常适合；0．8表示适合；0．7表示一般；0．6表示不太适合；0．5以下表示极不适合．通过数据研究表明：本次研究量表的KMO＝0．879，自由度DF＝435，显着性检验水平p＝0．000＜0．5，通过检验．

3．3 评价方法选取

对于网络营销道德评价的研究，涉及到用多个指标对不同阶段的营销道德进行综合评价，这需要将不同阶段的多个相关指标合成一个综合指标．多元统计分析中的因子分析法为这种分析提供了一种有效的途径．因子分析法主要是根据数据的内部结构、以及主成分或公因子的方差贡献率对问题做出评价．一方面，他根据数据差异大小给出变量权重；另一方面，根据各变量之间的相关关系剔除变量之间重合的部分．基于这两方面的考虑，文中采用因子分析法对网络营销道德进行评价．

3．4 数据分析过程及结果

文中主要使用SPSS17软件对数据进行分析．首先，采用简单平均法对问卷数据进行计算，形成对应指标的数据；其次，进行各个指标之间相关性分析，通过分析发现各变量之间具有较强的相关性，适合进行因子分析；接着，对数据进行主成分分析，分析结果见表3．从表3分析结果可知，前九个主成分的特征值大于1，贡献率累积达到59．269%，说明这九个主成分能够概括大部分信息，将这九个主成分作为评价网络营销道德评价的因素进行分析．选择方差最大正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，整理后见表4．

从表4可知，因子1包括a1，a2，a3，a4，a7这5个指标，反映了消费者对信息收集阶段网站信息的感知，因此将该公因子称作网站信息真实性因子；因子2包括a5，a6这2个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网络技术安全的感知，将该因子称作网络技术安全性因子；因子3包括a8，a9，a10这3个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网站故意过失行为的感知，将该因子称作网站故意过失行为因子；因子4包括b1，b2这2个指标，反映了消费者在购买阶段中对产品价格、质量的感知，将该因子称作产品质价真实性因子；因子5包括b3，b4，b5，b6这4个指标，反映了消费者在购买阶段中对广告真实性的感知，将该因子称作广告宣传真实性因子；因子6包括b7，b8，b9，b10这4个指标，反映了消费者在购买阶段中价格调整与促销的感知，将该因子称作促销活动真实性因子；因子7包括c1，c2，c3，c4这4个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对物流服务质量的感知，将该因子称作物流服务真实性因子；因子8包括c7，c8，c9，c10这4个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对售后评价管理的感知，将该因子称作售后评价真实性因子；因子9包括c5，c6这2个指标，反映了消费者在收货及售后阶段中对运输跟踪的感知，将该因子称作运输跟踪真实性因子．

表3 特征值及主成分贡献率Tab．3 Characteristic values and the principal component contribution rates

表4 旋转后的因子矩阵Tab．4 Factor matrix after rotation

根据表3、表4的数据，可以看出，在信息搜集阶段，网站信息真实性、网络技术安全性及网站故意过失行为是形成网络营销道德失范行为的主要要素；在购买阶段，产品质价真实性、广告宣传真实性及促销活动真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要素；在收货、售后评价阶段，物流服务真实性、售后评价真实性及运输跟踪真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要素．在这九大因素中，网站信息真实性占了网络营销失范行为的17．9%，是形成网络营销道德失范行为的关键要素；物流服务真实性及售后评价的真实性分别占了网络营销失范行为的7．6%及6．7%，是形成网络营销道德失范行为的主要要素；网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性分别占了网络营销失范行为的4．2%，3．8%，3．9%，5．3%，4．7%，5．3%，是形成网络营销道德失范行为的一般要素．

4 结 论

通过以上分析，文中认为在网络营销过程中，网站信息真实性是形成网络营销道德失范行为的关键要素；物流服务真实性、售后评价真实性是形成网络营销道德失范行为的主要因素；网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性等是形成网络营销道德失范行为的一般因素．因此，要防范网络营销道德的失范行为，网络企业必须树立正确积极的诚信营销观念，这是网络营销有序发展的前提条件；建立诚信的网络信用系统体系及安全的电子支付平台系统是网络营销有序发展的保障；加强相关法律法规政策的建设和完善，是防范网络营销道德失范行为的关键．

［1］CHATTERJEE L J．Identifying Most Influential Observations in Factor Analysis［J］．Marketing Science，1991，10（2）：145．

［2］ REYNOLD F D，WILLIARN R D．Zero Defection：Quality Comes to Service［J］．Harvard Business Reiver，1995，68（12）：73．

［3］ FOUMIER S．Consumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research［J］．Journal of Consumer Research，1998（24）：343．

［4］ ALBA J，LYNCH J，WEITZ B，et al．Interactive Home Shopping：Consumer，Retailer，and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces［J］．Journal of Marketing，1997（61）：38．

［5］ 阎俊，陈丽瑞．本土B2C网站营销道德的量化评价体系研究［J］．管理学报，2008（6）：62．YAN Jun，CHEN Li-rui．An Appraisal Model for Marketing-Ethics Quality of Online Dealers［J］．Chinese Journal of Management，2008（6）：62．（in Chinese）

［6］ 张国宝．网络营销道德评价体系构建［J］．商业时代，2009（23）：20．ZHANG Guo-bao．Network Marketing Moral Evaluation System［J］．Business Times，2009（23）：20．（in Chinese）

［7］ 阚诗晴，曾晓婷．浅析我国网络营销现状与市场规范化管理［J］．东方企业文化，2014（1）：27．QUE Shi-qing，ZENG Xiao-ting．On the Status Quo of China’s Marketing Network and Market Standardized Management［J］．Oriental Enterprise Culture，2014（1）：27．（in Chinese）

［8］ KALAKOTA R，WHINSTON A B．Electronic Commerce：A Manager’s Guide［M］．New York：Addison-Wesley Publishing Company，1997．

［9］ 沈运红，王恒山，鲍琳．中小企业营销道德失范的原因与对策［J］．统计与决策，2006，15：151．SHENG Yun-hong，WANG Heng-shan，BAO Lin．Reasons for and Countermeasures Against Moral Anomies in SME Marketing［J］．Statistics and Decision，2006，15：151．（in Chinese）