高度同质化产品的差异化营销研究

周晓斌，娄炳林

（湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104）

在当今竞争日趋白热化的市场中，差异化是有效营销的重要手段。然而，差异化营销难，同质化产品的差异化营销更难，高度同质化产品的差异化营销则难上加难。诸多产品严重同质化的企业，面对这个难上加难的问题，挖空心思而束手无策，营销常常陷入困境。而实施差异化战略，是走出同质化沼泽的惟一出路。笔者就这一难而又难的普遍性问题加以讨论，以期抛砖引玉。

一 高度同质化产品的概念界定、品类特征及其营销困境

（一）高度同质化产品的概念界定和品类特征

同质化是目前营销界使用最为频繁的词汇之一。本文讨论的高度同质化产品，是指不同企业间生产的同类产品，以及各品种、类别、档次等方面差异很小，很难区分的产品。主要品类包括：瓶装水、油、盐、糖、酒、烟、饮用品、乳制品、农产品、日用品及大部分轻工产品等。这些多半是科技含量低，处于自由竞争状态下的生活必需品，或快速消费品。

高度同质化产品的主要特征：一是基本无视觉差异；二是基本无形态差异；三是微功能差异（即不同类型产品间的功能差别很小）；四是主要为非耐用品。往往具有相似的产品特性和特征，相近的产品特色和市场定位，相同的目标顾客和目标市场。［1］

（二）高度同质化产品的营销困境

高度同质化产品激烈竞争背景下的同质化困境，主要表现有三。

一是高度同质化产品的广告效益越来越低。过去无论产品有无差异，只要广告做得好，产品销路没有大的问题。现在随着媒体的泛滥发展，消费者对媒体的选择余地不断加大，单一媒体的覆盖面越来越小，广告效果越来越差，这不得不需要企业在差异化营销方面加大力度，企业才能得以生存。

二是高度同质化产品的渠道成本越来越大。由于差异化程度小的产品，市场竞争力小，渠道成员都不乐意分销，企业不得不加大渠道报酬和投入来争取市场份额，这使得渠道成本越来越高，这又需要企业在差异化营销上多做文章。

三是高度同质化产品的模仿复制越来越快。［2］一般高度同质化产品差异化的非专利性多，可复制性强，复制成本低，企业为了生存大量加入模仿复制的行列。就品牌方面而言，你有“飘柔”，我有“飘丝”；你有“哇哈哈”，我有“姓哈哈”；你有“胖哥”，我有“牛哥”，“擦边球”现象遍地开花。

多方位的疯狂模仿，势必使产品最终走向严重同质化。少数企业即便几经努力为产品打造了些许差异，由于市场的跟进速度快，很难守住其唯一性和独占性，从而丧失差异化的价值，或必须面对差异化价值的迅速贬值，陷入高度同质化的营销困境在所难免，这更需要企业在差异化营销方面开动脑筋。

二 高度同质化产品差异化营销的理论分析与途径创新

（一）“本末倒置”创差异 ——突破差异化瓶颈

差异化营销，一般可分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三大方面。产品差异化包括功能差异化、结构差异化等；形象差异化包括包装差异化、传播差异化等；市场差异化包括需求差异化、渠道差异化等。在诸多差异化中，营销界有一个共识，就是差异化的关键在产品，即产品差异化是差异化营销的立足之本。

但是，高度同质化产品差异化营销的瓶颈，恰恰就体现在产品上。一是这些产品的科技含量低，很难找到差异化的核心内涵；［3］二是这些产品多处在自由竞争状态下，竞争十分激烈，产品的差异性被模仿复制的速度非常快；［4］三是产品品类间高度同质化，在产品上找差异极为艰巨。如：瓶装水，真正要在产品上做文章进行差异化，几乎不可能。水就是水，无论怎样差异化，都丝毫改变不了它就是H2O。

因此，突破高度同质化产品差异化营销瓶颈的方向，应该“本末倒置”，跳出产品创差异，重点在核心产品以外的形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等方面想办法，主要在形象差异化和市场差异化上下功夫。

（二）“唯一、第一、一对一”筑壁垒——应对模仿泛滥化

为应对高度同质化产品企业间相互模仿的日益泛滥，企业想为自己产品建立差异，还必须通过差异筑起一个有效的壁垒，使竞争对手在一定时间内难以模仿复制。怎样才能做到呢？我们想推荐的理念是“要么做唯一，要么做第一，要么一对一”。

所谓“唯一”，就是要争当第一个吃螃蟹的人。当你做了第一个吃螃蟹的人，你创建的产品差异，是现阶段市场上所没有的，如果能达到“鹤立鸡群“，“羊群里跑骆驼［5］”，“万花丛中一枝独秀”的效果，这就是唯一。这种差异的价值，则是别的企业，短时间内难以模仿复制的。

所谓“第一”，就是要争当行业冠军。通常做到了唯一，如果把唯一始终维护得好，就可能争当第一，走向第一。成了行业第一，或区域性的行业第一，则更有实力创建更多的唯一，而唯一通过企业筑起一层层壁垒，小心维护，使其不丧失它的独特性，又会促使企业进一步壮大成为第一。

所谓“一对一”，则是把差异化做到极致。众所周知，大众化营销是以“产品为中心”，企业的目标是“把一种产品推向无数顾客”。但无论企业怎样差异化，最终总逃脱不了被模仿的厄运。而“一对一营销”，本质上却是以“顾客为中心”，企业的目标是“向一个顾客提供无数他需要的产品”。由于企业与顾客间交易的不断发生，相互关系的长期叠加和巩固，差异化优势具有时间递增效应。［2］这是企业对付模仿复制的终极性杀手锏武器。戴尔之所以取得了巨大成功，与他长期以来坚持实施“一对一差异化营销”密切相关。

（三）动态组合强差异——阻遏差异化递减效应

随着竞争的加剧，今天的差异化，可能成为明天的一般化，后天的同质化。差异化——一般化——同质化，这就是差异化的时间递减效应。为了阻遏这种递减效应，企业应该尽可能实施动态差异化和组合差异化。

所谓动态差异化，是指企业要不断创新，不断地为产品创建差异，对差异化进行动态控制。而不是一建立差异，就一劳永逸。多年来，苹果一直陷入“被人模仿——产品创新——再被模仿”的怪圈，硬是依靠不断的推陈出新，才得以保持其产品的差异，维持其在行业中的地位。［2］

所谓组合差异化，是指企业要实施产品、包装、品牌、价格、促销等多维度，系统性、配套性差异化。如：企业决定实施形象差异化的话，还必须要有包装差异化、品牌差异化、传播差异化、渠道差异化等多重差异化进行配合，发挥组合优势，方可真正实现并巩固形象差异化，从而阻止差异化的递减趋势。

（四）O2 O平台融合扩差异——倍增差异化实施效果

现在，电子商务的发展势不可挡。阿里巴巴及淘宝网之所以受到人们的热捧，不是因为他生产了什么新产品，而是因为他搭建了一个无论是个人还是企业，都十分需要的（虚拟）销售平台。

同样，国美、苏宁也是因为搭建了一个（实体）销售平台，而受到广大企业和消费者的特别倚重。企业和消费者之所以如此依赖阿里巴巴、淘宝网、苏宁、国美，是因为他们越来越需要（甚至是离不开）这些线上线下（Online to Offline）日趋走向融合的销售平台。线上线下（虚拟和实体）相互融合的O2 O销售平台的巨大作用，是我们所有被产品高度同质化所困扰的企业应该看到的。

但是，许多被产品高度同质化所困扰的企业，仍然热衷于在单一的销售平台上挣扎，而不愿意在线上线下“上蹿下跳”，销售能力无法跃升。要摆脱高度同质化产品的营销困境，就应该设法实施销售平台差异化。因为销售平台是各种销售管道的综合，平台一换天地宽，平台的变化是根本性大范围的变化，销售平台差异化，是最大的差异化。所以企业若将多种虚拟和实体销售平台融合在一起，与同类企业展开销售平台的差异化竞争，将收到事半功倍的差异化效果。

如：宁波三生公司之所以迅速发展成为国际化企业，主要是因为公司实施了销售平台差异化战略。公司将CDE（连锁店网Chain net work；消费联盟网Direct marketing net wor k staff；电子商务网Electr onic co mmerce net wor k）三网合一，并搭建了类似淘宝但超越淘宝的电子商务平台——有享网。

三 高度同质化产品差异化营销的有效策略和经典实例

（一）概念差异化——新颖奇特，个性十足

每一种产品，须给消费者传达一个明确的购买理由，而这种传达需要一个清晰的概念，以便消费者更易理解和接受，这就是营销概念传播。在高度同质化产品的营销过程中，产品是同质化的，但消费者的需求是多样化个性化的，在产品上找差异极为困难的情况下，提炼优秀的营销传播概念，则是一种简单有效的营销法宝。［6］由于消费者的心理感受是无限的，所以概念差异化，是实现高度同质化产品差异化营销的重要策略。

如：极端同质化产品瓶装水的差异化营销，就以“矿泉水、纯净水、富硒水、弱碱性水、小分子团水、月子水”等独具个性的概念，得以很好地实现。

（二）传播差异化——生动鲜活，印象深刻

传播差异化是以精心选择传播媒体、传播诉求、传播主题、传播模式等方面的突出差异来实现的。做得好的话，可达到生动鲜活，出其不意，印象深刻的市场效果。

如：华龙始终以“墙体广告＋地方台”的“新1＋1”传播模式，强力推出“今麦郎”，效果不同凡响。这种“新l＋l”媒体组合至今仍在发挥极大威力。［7］

又如：农夫果园，勇敢地打出“喝前摇一摇”的旗帜。“摇”不仅体现了互动，并使“摇”上升为传播主题，“摇一摇”也使传播主题与同类产品迥然不同。独有的趣味性、娱乐性加深了消费者的记忆。“摇”也暗示了果汁中有“货”，画龙点睛般的把果肉纤维突出为可贵卖点，不失为绝妙的差异化策略。［8］

（三）品牌差异化——品牌传情，情有独钟

品牌差异化，是高度同质化产品差异化营销的最有效策略之一。在同质化产品领域“哇哈哈、康师傅、农夫山泉、蒙牛、张裕”等品牌，都是集中度很高，受消费者青睐的品牌。客户和品牌的关系，是一种强烈的情感上的关联。品牌差异化的目的，是通过品牌传情，培养顾客忠诚度。做好品牌差异化，可使顾客情有独钟，忠贞不二。

如：宝洁公司之所以长盛不衰，其品牌差异化运作堪称典范。长期受到消费者热爱的品牌，包括代表品位的“沙宣”、潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”。

又如：湖南湘潭的槟榔企业，主要是通过品牌差异化的推动，使槟榔消费热潮，一浪高过一浪。消费者爱不释手，嚼不释口的品牌，包括“胖哥”、“牛哥”、“纯香坊”、“究脑壳”等。

（四）形象差异化——偶像崇拜，引导潮流

形象差异化，是高度同质化产品差异化营销，最有号召力的策略。通常以偶像崇拜吸引无数粉丝成为企业消费者。只要偶像有足够的影响力，形象差异化就会有神奇的市场效果。

如：旺旺集团的旺仔牛奶，“旺仔”是小朋友心目中偶像般的明星，因为有了“旺仔”，旺旺集团在同质化程度很高的乳品市场中独占鳌头。

又如：国际著名品牌“万宝路”象征男子汉气概的“牛仔形象”，极大程度的迎合了大量“个人英雄主义”者的情感需要，造就了无数万宝路的铁杆消费者。［5］

（五）包装差异化——方便适用，价值无限

包装差异化，是在高度同质化产品差异化营销中，几乎每个企业都不会放弃的策略。因为它实施起来简单易行，用一个不同的包装，就能体现差异。但要创造包装差异化的价值就不那么容易，必须匠心独运。

如：美国的Morton食盐约100年前，研制了一种食盐容器，纸罐装上方设计有一个三角型出口，非常便于倾倒，又不会一次倒出很多，建立了消费者特别需要的差异，［9］至今仍占据着美国食盐50%的市场份额，可谓价值无限。

又如：1998年，农夫山泉改以往瓶盖的旋转开启式，为所谓“运动盖”直接拉起开瓶。［8］瓶子打翻，盖子会自动关闭，饮料不溢。通过广告传播，运动盖的趣味性、时尚性彰显无遗。消费者十分喜欢，产品销量节节攀升。

（六）价格差异化——高低兼顾，全面覆盖

价格差异化，是高度同质化产品差异化营销中，首当其冲的策略。主要利用价格差异兼顾高中低端顾客，打击竞争对手，提高市场占有率，全面覆盖市场。

如：青岛啤酒（每瓶）：高档金威5元以上，中档蓝带4－5元，低档珠江3－4元，大众菠萝啤1－3元。这种价格上的各种档次差异，完全照顾到了消费者的不同层次，市场覆盖宽，有效抵御了同类产品的竞争。

（七）渠道差异化——科学构建，渠道为王

渠道差异化，是高度同质化产品差异化营销竞争中的重头戏。渠道为王是营销界的共识。别具一格，优秀卓越的渠道差异化，是每个企业都想做到的。但只有科学分析与优化选择，才能构建起成本低、速度快、效果好的差异化王者渠道。

如：妙士乳酸奶，放弃传统渠道，以“餐饮店为主要终端”，使“屋顶装”妙士乳酸奶，跻身同类产品销量前列。

又如：湖南荣锦婴儿宝宝服开创全新通路，以“婴儿分娩医院妇产科”为销售终端，开了医院妇产科销售婴幼儿服装的先河，差异化效果异常优秀。

（八）需求差异化——精分市场，满足需求

需求差异化，是高度同质化产品差异化营销的主打策略。关键点是在精细化市场细分的基础上，创造差异。

如：“芙蓉王”系列香烟，依据马斯洛需求层次论精分市场。分别生产出：价格廉、包装简、烟味浓的生理需求型——简装“芙蓉”香烟；焦油低，危害小、烟味淡的安全需求型——“黄壳芙蓉王”香烟；价格高，包装精，文化品味足的社交需求型——“蓝壳芙蓉王”香烟；价格高，可体现身份地位的尊重需求型——“软蓝芙蓉王”香烟；价格贵、品牌响、包装豪华的自我实现需求型——“钻石芙蓉王”香烟。可谓典型到位的需求差异化，以致消费者广为接收，效益惊人。［10］

另外，还有简单易行的功能差异化，状态差异化，时间差异化三个策略（见表一），在高度同质化产品差异化营销中，也可酌情采用。限于篇幅不再论述。

表一 高度同质化产品 差异化营销策略与实例简表

四 结 语

通过以上理论分析和实例探讨，我们发现高度同质化产品之差异化营销，其实并不特别难，关键是要找准努力方向。

其一，就在于如何创造产品本身差异之外的外围性差异。

其二，就是价值和利益点要找对，一定要是消费者需要的（如Morton食盐的包装差异化）。

其三，就是在实施形象、品牌、传播、价格、渠道等差异化策略时，必须紧扣消费者的诉求（如统一鲜橙多的“多喝多漂亮”，话不多，但一语中的，因为漂亮是女人最想要的）。

其四，就是要“打防结合”，即打造差异和防阻模仿相结合。要“边打边防”，打造一个差异，巩固一个差异，得益于一个差异。唯此，企业才能在高度同质化产品差异化营销的过程中，斩获优势，取得成功。

［1］ 史浩然．营销的“独树一帜”［J］．商场现代化，2008（5）：13．

［2］ 陆卫平．差异化营销的界定及框架构建研究［J］．河北经贸大学学报，2006（9）：49－53．

［3］ Al Ries and Jack Trout．Positioning：The Battle For Your Mind［M］．New Yor k：War ner Books，1982．

［4］ Don Peppers and Martha Rogers．The One－to－One Future［M］．New Yor k Doubleday／currency，1993．

［5］ 刘卫华．差异化营销异在何处［J］．市场营销，2005（1）：50－51．

［6］ 李 研．农产品六大差异化营销［J］．农村新技术，2012（6）：58－59．

［7］ 王 亮．浅析“今麦郎”的差异化营销［J］．铜陵学院学报，2005（2）：38－40．

［8］ 农夫山．农夫山泉的差异化营销［J］．农业科技与装备，2010（9）：62－63．

［9］ 顾 洁．Morton食盐的差异化营销［J］．New Mar keting，2005（8）：74－76．

［10］田昊庭．卷烟需求层次类型及差异化营销策略构建［J］．中国烟草科学，2008（2）：50－52．