探索4R营销理论在商业银行服务营销中的应用

谭名钧

【摘 要】本文目的：为商业银行服务营销策略提供借鉴。方法：以佛山农商银行为例子，分析在商业银行的服务营销中如何应用4R营销理论以决胜银行业营销市场。结果与结论：商业银行应在服务开发、客户关系管理、企业文化建设等方面应用4R理论，建立顾客的忠诚度，形成竞争优势。

【关键字】4R；商业银行；市场营销

一、背景

我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到食品、家电、日用百货、酒店服务业和金融服务业等各个领域。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研发、生产、销售和售后服务的一系列过程中为促进其销售而进行的全部工作。目前银行业硝烟弥漫，商业银行正面临一个全新的发展阶段：随着众多商业银行品牌涌现，市场已经完全成为消费者占主导的买方市场。市场充分细化，中、农、工、建等四大传统的商业银行不再独领风骚。商业银行之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、差异化趋向明显；消费者素质的不断提高，形成了自己对银行服务的评判标准。“各机构不论是营销、产品还是服务等各方面都存在高度的同质化现象，行业间竞争压力巨大。”中国银行业监督管理委员会从业人员点评目前银行业情况。营销环境的巨大变化，使得商业银行营销工作日益艰难，各银行已经到了必须对自己的营销策略进行深层次调整的重要阶段。在此阶段，商业银行有必要探索全面引入4R营销理论，改善服务营销策略，打造品牌差异化，增强其市场竞争力。

二、4R的概念

4R营销理论是以关系营销为核心，以竞争为导向，重在企业和客户关系的长期互动，强调建立顾客忠诚。它既关注商家的利益又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销策略。4R营销理论的四要素包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）。

4R营销理论的核心是以竞争为导向。4R营销理论创新地根据不断成熟的市场环境和竞争日趋激烈的形势，不断积极地适应顾客的需求，主动地创造、运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应和回报等形式与客户形成密不可分的联系，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成。

三、4R在商业银行的探索

自2000年佛山居民储蓄存款余额一再高居全国地级市第一，刺激了佛山银行金融业发展。目前已有32家银行进驻佛山，市场的竞争空前激烈，使得商业银行金融机构越来越多转变为以客户为中心谋求发展。在行业同质化的挑战下，佛山农商银行围绕客户需求，提出了打造佛山首家“社区银行”的概念。以下，利用4R营销理论对佛山农商银行，这一个颇具特色的银行发展样本进行分析。

1.紧密联系顾客（Relevance）

自2012年由农村信用合作社利转制为农商银行后，佛山农商银行依靠熟悉本地、网点密集的优势，打造差异化服务特色，结合多样化电子渠道，着力建设最便捷服务的社区金融。它是通过这些有效的业务方式，满足客户多样的需求，为他们提供高质的服务。佛山农商银行把客户与其产品和服务的开拓紧密相连，以此来提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2.提高对市场的反应速度（Reaction）

2014年4月，佛山农商银行在佛山率先推出“夜市银行”，打破持续佛山多年佛山银行业下午5点下班的铁律，解决了社区客户白天无暇前往银行的困扰。“夜市银行”服务的开业初期就吸引了很多社区客户过来办理业务，每天各网点可在夜间新办理业务40多笔。与多数重视银行服务大众化的银行金融机构相比，佛山农商银行更提倡服务银行个性化，为社区居民提供便利。在相互渗透、相互影响的市场中，对银行金融机构而言最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听客户的声音，并及时做出反应来满足客户的需求，这样才利于银行金融业的发展。

3.重视与顾客的互动关系（Relationship）

佛山农商银行还积极参与或赞助社区活动，加强与社区居民的互动，比如冠名佛山CBA篮球队，高中篮球联赛，深入禅城区各大型社区举办的“社区文化行”，支持本地高校奖助学金等，参与社会的公益力度更大、层次更高。按照4R营销理论分析，如今市场竞争的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而佛山农商银行正是利用以上的公益活动，与客户进行沟通、互动，从而赢取地区客户的信赖。

4.回报是营销的源泉（Reward）

由于营销目标必须注重产出，而达成回报是动力的源泉，注重企业在营销活动中的回报，所以4R营销理论要求满足客户，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。在回报的营销策略方面，佛山农商银行率先提出八成手续费项目全免，首家存款利率全线上浮10%，2013年全年为市民节省费用约2000万元。此外，佛山农商银行用心解决中小微企业融资难题。作为全省首创的小企业专营中心，仅2013年各项贷款余额280.17亿元，惠及全市小微企业4000多家。

四、4R在商业银行应用建议

综上所述，以佛山农商银行在竞争中发展的例子，可总结得4R理论之于银行业服务营销的导入有以下几个可行性：

1.4R营销理论建立竞争服务核心，完善了营销组合框架理论

4R根据逐步成熟的市场和日趋激烈的竞争形势，关注企业与客户互动与双赢， 适用于商业银行差异化服务品牌建设阶段，通过与客户的紧密联系，逐步培养出稳定的忠诚客户。

2.4R营销理论重视关系营销思想，引导了客户关系管理建设

通过关联、关系和反应，提出了如何建立互动关系、维护彼此信赖、保证长期利益的具体操作方式，这有利于商业银行的客户关系管理建设。其中，银行正面的企业形象，良好的品牌口碑是拓宽客和维护客户资源的最有效方法。

3.4R营销理论紧密关联银行客户，延伸和升华了服务便利性

在当前竞争激烈的市场，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就得与客户建立某种利益方面的关联。就像“社区银行”品牌项目，给市民营造社区服务贴心的归属感，同时给佛山农商银行带来客户长期的忠诚度，形成一种互求、互需的关系。银行金融机构的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满足客户不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。

4.4R营销理论兼容了成本和双赢，重视营销“回报”的根本

2014年3月中国央行（中国人民银行）行长周小川公开表示“商业银行存款利率放开，在最近一两年实现”。这意味着商业银行的行业竞争将更加激烈。为追求回报，商业银行必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，积极减少银行手续收费项目，并在缩减手续收费收入的基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。同理，商业银行为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。对商业银行来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

由于银行业服务消费的特殊性，一个好的营销策略就显得尤为必要和重要。也就是说，后期的客户关系管理的顺利与否，很大部分决定于前期的市场调研和定位策略。4R营销理论既重视商业银行的利润，同时关注客户的希望和需求，确实更为全面、完善，也更为实际。

商业银行导入4R营销策略，强调客户服务的重要性，并提供了差异化策略建设的方向，将能带领整个银行业迈向一个良性循环的轨道发展。

5.4R营销理论实践操作的调整，提高理论实际应用的绩效

4R营销理论同任何理论一样，也有其不足和缺陷。几乎所有的市场营销理论都是抢占市场和争取客户，争取利益最大化的目标。但市场行为本身就是一种风险博弈，换句话说，在市场上的一切因素都是变化的，只有利润和风险是永恒的。所以在实际应用4R营销理论时候建议补充Risky Control。通过市场营销的策略风险预测和管理，补充制定市场营销策划的后备方案，商业银行将会拥有更长久的发展动力和空间。

参考文献：

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[2]李宜心.解放思想，统一观念，鉴定差异化发展战略[J].I BANK，2013

[3]郭芳.转型视角下的农村商业银行——以佛山农商银行为例 [J].I BANK，2013