中国服装业网络营销策略研究

韩馥冰

摘要：随着电子商务的不断发展和网络支付平台的不断完善，中国服装业的营销渠道开始向网络营销不断地过渡和转变。制约服装业网络营销的因素包括在线试衣系统、售后服务水平、物流配送和安全性。应完善网上试衣系统，改善网络销售售后服务，改善物流配送，完善安全措施。

关键词：服装业；电子商务；网络营销

中图分类号：F426.86 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）11-0044-02

一、网络营销的内涵和特征

（一）网络营销的内涵

网络营销是在网络发展到一定阶段且伴随着网络发展而不断完善的一种新的营销方式。在广义上，只要是借助互联工具而进行的以营销目标为目的的营销活动都可称之为网络营销。网络营销主要是利用互联网的功能和平台，尽最大可能提供满足客户需求的商品和服务进而实现公司利润的扩大和市场的开拓。

网络营销是为了实现公司的营销目标而采用的新型的营销手段和营销方式，它主要包含两个方面的内容。一方面，网络营销所在的市场主要是网上虚拟市场，所以企业需要拥有专业的人才对于网上虚拟市场的信息进行及时的搜集和分析，与此同时网上虚拟市场的消费者特征、消费者偏好和消费者行为与现实的市场中也会有所不同，因此企业想要取得网络营销的成功就需要对于网上虚拟市场上的数据进行搜集和分析以为营销活动提供支持；另一方面，借助网络来开展营销活动来实现公司营销目标的实现就需要改变在现实中所使用的一些传统的影响方式和手段。这主要是因为网络和传统的一些信息传播的媒介相比具有其特殊性，它具有自由性、开放性、平等性和及时高效性，而且在网络上进行信息的传输和交流费用是比较低的。

（二）网络营销的特征

1.交互性。与传统的媒体那种面对大量“受众”有所不同，网络具有其特殊性，它拥有一对一的互动性。消费者在进行网页浏览的时候能够与企业在线客服或者是填写一些表单甚至通过微信、微博与企业进行交流，这些新型网络工具的出现使企业可以和消费者在极其短暂的时间内知道消费者的需求，并且可以根据消费者的建议作出一些调整。从营销的角度来说，在网络上生产者可以和消费者进行一对一的互动沟通，这就可以方便企业及时的了解顾客的需求和偏好，并且得到一些实用性较强的建议，把工业时代的大规模营销升级为小群体乃至个体营销。消费者甚至可以对于生产者提出自己的想法DIY出自己需要的商品，这样就促进了那些特性化的商品和服务的出现和发展，满足消费者多元化的偏好进而扩大市场份额，促进企业的发展。此外，这也使“私人订制”成为了一种可能，促进实现消费者个性回归，这一切都符合现代营销的观念。

2.广泛性。在当下，在世界范围内几乎全部的国家和地区都已经接入了互联网，网络的高速发展和快速普及在一定程度上促进了一个真正跨越国界的世界市场的形成。在这个网络化的世界市场全球的生产者和消费者进行交易，只需要双方都拥有可以连接到互联网的设备就可以在全球任何范围内进行交易。网络上拥有海量的信息资源，商家可以借助网络进行宣传自己的品牌和产品，因为网络上受众范围广、信息传播速度快，而且网络的信息承载量较大。企业可以通过网络及时的发现商机，获得市场动态制定一些针对性的营销策略。

3.经济性。现在常用的一些传统的营销方式，在进行营销的过程中需要耗费大量的人力和物力资源。而在网络营销的过程中在传统营销中存在的中间环节和渠道就成为了多余，利用网络进行的广告发布次数和效果都可以通过计算机技术进行精确的数理统计。网络营销在很大程度上降低了企业的营销成本，提高了交易的效率。

4.实时高效性。网络上现在存在的一些沟通软件在很大程度上节约了企业和客户之间的沟通和贸易的时间。企业通过网络进行商业活动时，可以通过网络上数据的分析即时的对市场进行准确的预测进而制定出一些针对性的策略，同时对于企业的商业网站进行调整。网络的广泛性和信息传播的快速性也使企业的调整变得快捷。

二、制约服装业网络营销的因素

（一）在线试衣系统有待完善

服装是传统的零售业，而众所周知的消费者在进行服装购买时常常需要进行服装的试穿以发现所要购买的服装是否符合自己的身形和自己的审美，这种消费观念已经深深植入到消费者的消费行为中，在生活中消费者花费在服装试穿、选择的时间和精力远远超过了对于服装的购买。但是网络营销具有很大的虚拟性，消费者在网络上进行服装购买的过程中难以感受到自己喜欢的衣服是否符合自己，这在很大程度上使消费者产生对于网上购买衣服产生抗拒心理，大大的增加了网络上进行服装销售的难度，进而严重阻碍了网络营销的快速发展。

（二）售后服务水平需要改进

在进行传统的服装购买的过程中，消费者可以对服装的大小、布料和款式进行感知，以此来发现所想要购买的服装是否适合自己，但是在网络营销的过程中，消费者虽然可以通过一些图片展示和一些文字性的描述来了解服装，但是在网络上存在着信息的不真实性，一些厂家为了提高自己产品的销售额就会夸大对于商品质量的描述，这使现实的商品与网络上所描述的商品大大不符，这就会使客户在接收到在网络上选购的服装时而产生一些不满。而售后水平在网络销售中主要是体现在退货和换货中。

（三）物流配送有待改进

对于经常上在网络上购物的人来说，他们都非常关心自己的“宝贝”什么时候能够到，每天都在算着日子什么时候能收货。而中国现在的物流体系还不健全，物流市场的价格也存在着很大的差异，进行物流配送的速度也存在着很大的差异。而且物流配送的过程也存在着很大的问题，由于物流企业内部存在着诸多的不规范，近年来一些物流过程中的安全问题也非常的引人瞩目。网络营销的高速健康发展需要强大而且健全的物流体系进行支撑，但是现在的物流配送已经严重阻碍了网络营销的健康发展。

（四）完全性有待加强

从互联网开始出现至今，网络的安全一直是众多的网民所关注的问题。而网络经济出现后，由于存在着一些利益的驱使，网络的完全性更加值得关注。在网络营销的过程中，可能存在着一些钓鱼网站或者一些电脑病毒对于网络营销的阻碍，一旦企业和消费者的网络安全遭到破坏就会造成经济损失和个人信息的泄露。

与此同时，网络上进行的交易是一种虚拟交易，就一般而言（除货到付款），网络交易一般是先付款后收获，这就为一些网络诈骗提供了可乘之机。此外，消费者在网络购物的过程中所填写的一些个人信息可能会被出售给其他的一些企业或组织，这会给消费者的个人生活和工作带来很大的烦恼，使消费者对于网络购物产生抵制心理。

三、促进服装业网络营销发展的策略

（一）完善网上试衣系统

网上试衣系统最终要达到的目标就是通过服装的三维建模，通过对于其处理使其可以在试衣系统中使用，能够使消费者观看动态效果。消费者在这个系统中将自己的个人数据输入进去，选择好服装后进行动态效果的观看就会知道服装是否适合自己了。

（二）改善网络销售售后服务

网络销售的售后服务问题主要是体现在消费者收到货物后因为服装不合适而进行的换货和退货问题。企业首先要处理好这个问题。与此同时，企业在销售的过程中可以借助一些聊天工具及时的与消费者进行互助沟通，对于一些特殊性的衣物要及时的对消费者说明，并且提出一些搭配的建议，给予一些专业性的指导。这样不仅有利于减少因为服装不适合而引发的换货退货，还有利于企业掌握客户需求的资料进行调整自己的策略。

（三）改善物流配送

服装业网络营销的快速健康发展离不开健全的物流体系的支撑，在中国现在的市场上存在着诸多的物流公司供厂家选择，厂家可以根据不同的服装和消费者所在地域的不同来选择不同的物流，可以通过邮局进行商品配送，也可以通过一些普通的物流公司进行配送。此外，企业也可以与一些信誉较好的物流公司签订长期的合作合同，这样一方面可以节约公司的成本，另一方面也可以形成自己公司的“名片”，扩大自己企业品牌的影响力。

（四）完善安全措施

安全的网络环境是网上购物快速发展的前提条件，在网上进行服装购买也是如此。厂家应该注意网络完全问题的解决，但是没有必要刻意的向消费者说明自己是如何采取措施保护网络购物。企业可以将自己购物网站的维护和数据安全的处理外包给专业的公司，这样一方面可以降低公司对于网络安全投入的成本，另一方面，让专业的公司进行网络安全的处理这样更能形成安全的网络购物环境。

对于消费者来说则要形成网络购物的自我保护意识，加强对于个人信息和银行卡信息的保护。首先，在进行购物之前应该选择一些知名度高、信誉好的网络销售网站；其次，避免和那些对于自己身份标注不明的销售者进行交易；最后，在网络购物的过程中能够不暴露的个人信息就尽量不提供。

参考文献：

[1] 肖 洁.我国服装业的网络营销探讨[J].湖北财经高等专科学校学报，2008（6）：22-25.

[2] 闫学玲，谢 佳.谈我国服装网络营销[J].现代企业教育，2008（11）：147-148.

[3] 李安琦，杨少情.浅谈现代服装业中的网络营销策略[J].现代营销，2012（9）：80-81.

[责任编辑：谭志远]