生鲜电商如何走好垂直之路

张签名

垂直类生鲜农产品电商——B2C靠什么来赢得属于自己的市场份额并不断发展壮大呢？笔者以为最大的利好或者说对于消费者最大的吸引力就是方便、快捷和安全。生鲜农产品电商（下简称生鲜电商）的消费群体大多是生活和工作在都市，受过高等教育的白领、知识精英和追求高品质生活的人群，更愿意花较大的价钱购买安全、放心、健康的食品，这是一方面;另一方面，无利不起早，电商觊觎生鲜，最重要的原因就是利润。电商界一位资深人士透露，对于电商来讲，生鲜利润平均可达40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远高于其他垂直品类。来自市场研究机构的分析称，到2014年，我国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。淘宝网新农业发展部负责人介绍，在去年松茸收获季，短短4天时间里淘宝成交松茸4万件、20吨，成交金额403万元，以此折算，每公斤松茸单价在200元以上。

作为线上的生鲜电商离不开线下的冷链快递，而众所周知，B2B冷链在业内被称为“富人的游戏”，而以B2C为特征的冷链宅配更是“富人游戏”中的高级游戏，其操作难度和风险系数均比普通商品和常温食品大得多。所以，无论是电商还是快递企业，面对日益升温的生鲜食品宅配市场，若心痒难熬，先投点钱试试水倒也无妨，但要玩大乃至进入深水区捞大鱼，则一定要慎重为妙，否则，呛几口水是小事，把自己淹死喂了鱼就后悔莫及了。

去年以来，一些电商、快递企业纷纷进军生鲜食品，这是否意味着冷链宅配市场的升温？笔者的回答是：升温是不假，但前路坎坷。之所以这样断言，一言蔽之，生鲜电商垂直之路面临三大门槛。

首先，冷链宅配的高成本决定了高物价。北京快行线食品物流的刘培军提出了这样的问题：冷链宅配的价格高于常温宅配40%，市场是否可以接受？一包水饺冷链的宅配成本就要达到15元，那么还会有这样的配送市场吗？ 冷链食品的利润不一定高于其他行业商品，但是却有着高于其他商品几倍的物流价格，与此形成巨大反差的是，近年来蓬勃兴起的电商网购市场，已经养成了消费者的低价消费习惯。

其次，网购生鲜食品的溯源难。在```常温食品安全事故频频的今天，以易腐为基本产品特征的生鲜农产品，其安全状况更加让人难以信任。去年初，淘宝“年货节”短短7天时间，450万名“吃货”买走了11亿元美食！可这些食品特别是很多所谓的“自制食品”，原料是否安全？加工生产的卫生条件如何？食品经营者的健康状况怎么样？买家和网站经营者均一无所知。

最后，生鲜电商配送最难的是从小区到住户的这个环节。没时间自己买菜的住户，很多都是要上班的双职工，白天家里没人，都希望黄昏时间送货。但物流公司的运力不可能把所有配送任务集中在黄昏那一个小时完成。数量有限的冷藏车不可能在黄昏时分同时出现在各个小区，送货员也无法在那一个小时内跑完大部分的住户家。

有门槛不怕，关键是如何越过它，实在越不过，也可以砍掉它。一些有心人已开始这方面的探索并取得了一定突破。去年，国内有了第一家真正可以实现食品安全溯源的网络平台，即由北京易泰易联科技有限公司自主开发的食品安全全产业链可追溯的网上商城——龙宝溯源商城。消费者进入该商城后，可以进行安全溯源，一切皆为厂家直供，保安全、保品质、最低价是其经营宗旨。龙宝溯源商城提供的创新商业模式，就是让消费者在线上购买食品时先溯源、再购买，真正对食品的安全放心。

为了解决综合运输和冷藏成本问题，一些电商和快递企业研发了可循环使用的冷冻保温箱，大小就像必胜宅急送的箱子，箱体采用特殊隔热层，箱内分为三层，每层之间有不同的温度，从零下18摄氏度至零上4摄氏度，可放置不同温度的食品，无需插电，保温48小时，可大大降低运输成本。

此外，针对“冷链快递”的小批量、多批次、多品种和多温区难题，从软硬件两方面确保冷链快递的全程不断链。其具体流程是，从客户仓库到分拣基地，出货量大者由专业的冷藏车配送，出货量小者由常温、冷藏、冷冻三温混载车配送。货物的分拣都要在恒温低温的状态下进行，且经过低温传送带运送。分拣后的货物装入配送车，送到货物就近有低温保管设备的营业所，再配送到社区，由快递员带着移动冰箱将货物送到消费者手中。

针对最后一百米的问题，各地也“鲜”招不断 ，充分利用线下自提资源进行布点，降低“最后100米”成本。在武汉，生鲜电商家事易通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”的方式实现“菜等人”，消费者可通过刷用户卡、输入密码、远程开箱等方式在便民柜取货。还有一种应对之策是预购，在北京沱沱工社，每隔几周就会出现一个“现猪团”，会员可以根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购，如果能集满10头猪的量就算团购成功。

（作者系中国食品工业协会食品物流专业委员会副会长）