概率统计在企业营销中的应用分析

朱子葵

摘 要：在新的市场形势下，营销管理不论是操作方法还是所用工具都发生了很多新的变化。市场是企业得以生存和发展的土壤，企业要在激烈竞争中获得一席之地乃至脱颖而出，顾客的作用是不言而喻的，如何才能准确有效的利用顾客信息需引起企业的高度重视。数年以来，统计学规律在营销管理中被无意识的使用着，当企业要获得更加精确地决策依据时，单靠经验和直观感受已经远远不够，必须借助于统计分析工具。

关键词：营销管理;统计学;趋势

经济的发展、技术的进步大大推进了企业管理的现代化，企业营销活动也从简单的推销向着体系化、科学化发展，且越来越依赖于数据的采集和分析。企业各部门之间之所以能够作为一个整体系统对市场和顾客发生作用，很重要的一个因素是流动于各部门之间的信息，这些信息中举足轻重的因素又是数据。在整个企业运营过程中，大量的数据被采集、分析和应用。应该说，企业的正常运营离不开数据加工这一重要步骤，这些步骤都属于统计学的范畴。统计学是通过搜集、整理、分析相关数据，进而总结和推断所研究对象的规律、实质，对相关对象进行量化描述和预测的一门学科。它在企业的管理、营销过程中正在起着日益重要的作用。

一、企业营销管理的发展趋势

市场营销是企业一系列的经营活动，其根本目的是在满足顾客需求的同时实现企业的经营目标。目前，营销的范围已经超越了传统意义上的销售和推销，涵盖了生产、仓储、采购等一系列的资源调配和安排。近年来，随着经济全球化的快速推进，营销管理也逐步呈现出几个新的趋势：

1.价值竞争趋势

在工业化生产初期，产品供不应求，生产多少都有人买，还有大量顾客无法买到产品。随着行业产能的扩大，各行业竞争加剧，迅速导致产能过剩，进而引发了大范围的价格战。新经济时期摆在企业面前的问题已不是如何降价，而是如何创造和传递价值。价值的概念被贯穿于设计、生产、销售、物流等各部门的营销管理过程中，各部门都需要积极地参与到价值创造和成本分解过程中来。

2.定制化趋势

像服装日趋个性化一样，各类产品和服务也日益呈现出个性化的需求。随着企业产品提供能力的增强，以及顾客层次的提升，顾客越来越需要买到尽可能符合自己个性需求的产品，这就向企业提出了定制化的要求。3D打印、柔性管理、互联网等一系列新技术、新方法，将会使产品定制化越来越普及。

3.信息化趋势

计算机、互联网、移动终端的普及使得信息技术触角迅速占领了企业的各个角落，影响着企业的方方面面。这些高科技的、原本属于高端研发人员的工具和设备，正在渗透和影响到每一个普通人。大到国家、小到个人，我们的生产生活日益离不开信息技术的支撑，这一切的发展演变，推动企业营销管理必然的走向信息化，进而使得信息资源成为企业的重要资源。

4.网络化趋势

之所以把网络化单独列出，是因为互联网俨然成为了现实世界的一个镜像世界，在许多方面是现实世界无法替代的。随着网络技术的发展、电子商务的普及，越来越多的企业加入到网络营销中来。网络营销借助于网络技术、依托于电商平台或企业网站来开展业务。在传统销售中，由于受员工数量、辐射区域、差旅成本、行业壁垒等限制，在广阔的国内国际市场上存在诸多弱区和盲点;而互联网的普及使得企业和用户之间的距离大大缩短，為企业提供了巨大的商机。

5.全球化趋势

经济全球化已经成为不可逆转的趋势，各企业面临的挑战是如何利用全球化来带动企业发展壮大。在全球化趋势下，企业面临的市场已经不限于周边和国内，而是超越国界的国际市场。在这个市场中，国家的概念正在被弱化，企业将直接面对拥有不同文化背景、不同思维方式、不同消费能力的顾客群体。随着区域经济一体化、经济全球化的进一步加强，全球化的产业分工、市场细分等问题也逐步引起各界的重视。这无疑给广大传统企业带来了前所未有的挑战和机遇。

二、统计学在营销中的意义与作用

早在数十年前，统计学就已经被我们无意识的应用在了销售管理中：在企业销售的发展历程中，很多销售人员和销售研究人员慢慢发现了一个规律，就是“销售平均法则”，又被定义为销售漏斗或销售管线。这一规律正是对统计学中“大数定律”的绝好证明。该定律讲的是某些无规律的事件随着试验次数的增多，会呈现必然的统计规律性。正是这一定律的发现，使得一代又一代的销售人员，凭借“成交概率”这一法宝，通过不懈拜访获得了成功。

近年来，媒介的增加使企业可获得的信息量越来越多，企业已不能仅限于内部采购、仓储、产能、库存等现有信息，更需要来自市场、顾客的间接地、更加重要的信息。正确的信息对于企业生产运营和营销而言无疑是非常重要的，这些信息常常决定了企业的走向和企业面对问题所采取的方法。与人力资源一样，信息资源已经脱离了简单的部门和功用的概念，逐步被多数企业看作是重要的经济资源、甚至是决定性的、致命的经济元素，其经济价值往往无法用金钱来衡量。而这些资源的获得和使用离不开科学的信息采集和统计分析。

三、统计学在营销管理中的主要应用

由于营销管理涵盖了企业管理的诸多方面，因而统计学在营销管理中的应用是非常广泛的：

1.定价

企业的产品定价需要综合考虑诸多因素，比如市场状况、竞争者价格、原材料成本、相关政策等。一般的，企业定价主要有三种方法：

（1）成本导向定价法

这一定价方法的主要依据是生产成本，其中最为常用的成本导向定价方法是加成定价，这一方法本质上属于保本经营。

（2）需求导向定价法

该方法依据的是客户对产品的感受、价值体验以及实际需求强度，所定价格反映了客户对产品价值的实际理解。企业可以用非价格因素来影响客户的价值感受，从而影响其价值观念，促进产品销售。

（3）竞争导向定价法

该方法的主要依据是竞争对手的价格。此时，即便成本出现波动，如果对方价格不动，我方定价就不动;而如果对方价格变了，我方也随之改变。

定价策略的实施往往不是一个简单的过程，需要采集大量数据，并进行科学的分析比对然后得出结果。比如：企业需要分析自身的成本因素、利润状况，还要参考竞争对手的价格等，这些因素在定价分析过程中都可以作为价格变量出现。如此一来，定价过程就通过价格变量转化成了统计模型的运算过程。一般的，定价中常用的统计学方法有因子分析法、回归分析法等。

2.客户满意度分析

客户满意度反映的是客户的一种心理状态，源于客户对企业产品或服务所产生的感受与原有期望的对比，这种满意本质上是一种相对的概念。这一概念的统计学意义是客户感受的实际值与目标值的差异函数，其结果的正负决定了客户感受的好坏。客户心中的目标值一般来自于过去的经验、企业及竞争对手的宣传、其他顾客的评价等。为了获得合理的客户满意度，企业必须分析、控制和影响客户的期望值。因此，通过统计学工具对满意度相关量进行测量、分析，对企业未来决策具有十分重要的意义。

3.市场细分

面对日益复杂的消费需求和日趋激烈的市场竞争，企业的市场逐步被切分成相对独立的小的单元，这就要求企业避开单一路线，面向多元化的市场提供产品和服务。企业需要按照不同的特征对消费群体进行细分，使每个细分群体具有高度的同质性。这种群体间的“差距”和群体内的“一致”有利于企业确定具体的目标市场。统计学意义上的市场细分一般要用到因子分析法，该方法在尽可能不损失信息的前提下，将多个变量最大限度的减少为几个因子，且这些因子可以高度概括市场数据的信息。

4.对顾客、市场的简单筛选

在许多情况下营销部门的一些决策很难直观的进行判断，但从统计学角度都并不复杂，甚至用一些非常简单的模型就能解决问题。比如在多个顾客、市场中筛选优质、稳定的群体，这类问题用期望和方差分析可以解决。再比如对某个顾客的月度采购量进行预测，这时候可以用回归方程。

四、统计学在营销中的应用举例

任何一项决策都因随机性而存在风险，以往很多营销决策来自于经验和客户感情，这样往往会导致决策的失败和目标的偏离。纵观现代企业的发展历程，科学决策的意义是不言而喻的，唯有科学决策才能达至最高的“性价比”。

而统计学中期望和方差就是帮助我们进行科学决策、进行合理选择的简单、实用的工具。本例所列数据较为直观，而该类工具在较为复杂的问题中，更能显现价值。

例：某公司有三个主要客户，分别为A、B、C。经过多年合作，发现其进货量跟经济（行业）形势密切相关，如果把经济形势划分为好、中、差三个等次，通过经验和数据分析，三种经济形势发生的概率分别为P1=0.1，P2=0.7，P3=0.2，各经济系形式下的月均进货指数如下表所示：

表    各种经济形势下的月均进货指数比较

问题：究竟谁是最优客户？

先看数学期望：

E（A）=36×0.1+9×0.7+2×0.2=10.3

E（B）=13×0.1+11×0.7+5×0.2=10

E（C）=19×0.1+6×0.7+3×0.2=6.7

再看方差：

D（A）=（36-10.3）2×0.1+（9-10.3）2×0.7+（2-10.3）2×0.2=81.01

D（B）=（13-10）2×0.1+（11-10）2×0.7+（5-10）2×0.2=6.6

D（C）=（19-6.7）2×0.1+（6-6.7）2×0.7+（3-6.7）2×0.2=18.21

從数学期望可见，客户A的平均购买力最强，C最弱，B略低于A。但在考察购买力的同时，还要考虑到波动性，因为企业生产、仓储的安排都跟波动性密切相关，因此方差是必须参考的。而本例中，从方差来看A的波动性最大，B最为稳定。由此可见，客户B虽然购买力略低于A，但稳定性最好，显然，通过科学的计算，客户B为企业的最优客户。

通过上述分析并结合实例可见，企业在营销活动中的成败，已经越来越依赖于精确地分析和预测，统计学在营销管理中的作用日益突出。要让统计学更好的发挥作用，首先要有一个科学的管理体系，同时要增强统计知识、技能的培训和宣导，使其在实战中发挥出应有的积极作用，为企业提供更准确、更可靠的决策依据。

参考文献：

[1]林振洪.市场营销中的统计学分析.管理观察，2013（1）

[2]白洁.浅谈知识经济时代的市场营销管理.现代商业，2007（23）

[3]刘琳琳，梁彦冰，姜君娜.营销活动中的概率统计模型的应用.中国商贸，2009（7）