中国公民出境旅游不文明行为报道的调适效果研究

李德奎，周 帆，吴汉平，王梦茹，童晓丹

（武汉工商学院，湖北 武汉430065）

1 引言

国务院于1997年批准并由国家旅游局和公安部联合发布了《中国公民自费出国管理暂行办法》后，中国公民自费出国旅游正式开始。为了将出境旅游管理提高到一个新水平，2002年国家正式实施了《中国公民自费出国旅游管理办法》。近年来，随着出境旅游人数的日益增多，出境旅游者在旅途中的不文明行为现象也越来越频繁，社会给予了极大的关注。批判我国出境旅游者的不文明行为以及高消费行为等的报道不断见诸报端，这些报道让人们对出境旅游公民的素质问题产生了思考。

2013年夏天，一组中国游客在法国卢浮宫水池中泡脚的照片在网上传播开来，多数国内媒体在引用时依然按照传统思维，认为中国游客“素质低”、“煞风景”，有些媒体把这组图片和大批游客在西湖洗脚的图片联系在一起，大肆宣传中国人“无德”。但很快，有网友驳斥，很多外国人也会在卢浮宫泡脚，而且游客在卢浮宫洗脚这种事情根本不会引起法国媒体的注意。国内媒体对中国公民海外旅游不文明行为的不加分析地贬低、批判报道，是哗众取宠的媒体报道方式，是过度的问题意识，还是过度自卑的弱国心理（赵丽丽，张薇，2007）。

出境旅游，本质上是国民素质提升和自我实现的活动。对国民获取知识、提升自我形象认知、培养具有国际视野的价值观和包容性态度等方面有直接或间接的推动作用。在出境旅游者群体与国际交流的基础上，全体公民开始了国民素质的反思、批判和自我批判。而对于国民素质的关注和自省也正是我国国民素质不断提高的动力。而且国际旅游环境下，国家形象的传播可以远离政治和媒介，更加侧重文化传播，可以促进人们对不同文化的认识和理解，促进彼此的沟通和认同，更具有改善国家形象的潜力（马诗远，2010）。

国家形象是国内外民众对这个国家的总体认知以及评价（管文虎，2000）。按照认知主体的不同，可分为国家内部形象和外部形象。国家外部形象通过公共传播的符号聚合，在其他国家民众认识中形成一个集体的意识范畴，他的传播途径有官方传播和形象来源国游客的行为，我国出境旅游者在目的地国家或地区发生的一系列不文明行为，会给不了解中国的当地居民（入境旅游潜在客源市场）留下一定的负面印象。虽然绝大多数情况下不文明行为只是少数游客的行为，但是很容易被当地居民以偏概全，用以替代全体中国人。一旦形成“刻板”印象则很难在短时间内消除，进而影响到我国国家外部形象，这也就是为什么要把提高出境游客的素质提升到国家层次的原因。

然而国家内部形象的形成机理更为复杂，国家内部形象最根本的是国家认同感，这包括对本国的自信心及对本国在国际社会中的地位的正确理解。随着我国公民生活水平的提高和精神文明建设的大力推进，我国公民的素质正在不断地提高，越来越多的公民出境旅游时看到了其他国家的优点，也反思了中国人的缺点，认清了我国在国际社会中的地位到底如何。国人在同国际社会的交流中已经逐渐认识到很多所谓的不文明行为只是由于文化冲突，而有些不文明行为外国人也会有，我们需要公平公正地来对待这些事情。如果媒体只是一味地报道我国出境旅游者在目的地国家的不文明行为，不加分析地用“低素质”、“道德缺失”等负面词语来报道的话，极有可能产生媒体传播中的负效应，不仅不会对社会产生积极作用，反而会带来不良的影响。

本文以媒体报道我国出境旅游者在境外的不文明行为报道的负效果为出发点，搜集了2004 年1 月到2013年12年间主流网络媒体对出境旅游者在境外的不文明行为的报道及评论，对其进行筛选并通过扎根理论对这些报道及评论进行编码，分析这些报道的传播对我国公民产生了何种效果，并分析这些报道对国家形象影响的调适机理，试图找出既能让人们接受这些报道，又可以产生积极效果的最佳报道范式。

2 出境游客不文明行为研究

在出境游客行为的研究方面，多数的研究是对出境旅游者的消费行为的研究，舒伯阳和王红玲（2004）对出境旅游者的消费行为特征进行了详细分析后，总结出了行业管理政策的实施要点；杨军（2006）认为出境旅游的迅速发展是我国经济发展的必然结果。在实证研究方面，雷平和施祖麟（2008）利用了44个主要旅游国家的面板数据进行了实证研究，得出出境旅游是经济发展的必然结果，用数据印证了杨军（2006）年的结果。蔡兴和李红权（2012）对我国出境旅游者的“高出境人数、高消费金额”现象的影响因素进行了实证研究，提出了国民收入水平的提高及人民币汇率对出境游客没有影响的结论，并提出了出境游客的文明行为会对我国软实力产生影响的推论。

对出境游客不文明行为的研究始于2006年，芦爱英（2006）运用心理学原理对我国出境游客的不文明行为进行了分析，提出了领队对游客行为的引导及教育职责。姜先行（2007）从社会互动规则的角度分析了我国公民出境旅游及公民素质的问题，提出了提高游客的素质要先提升国民的素质的结论。关于出境游客不文明行为的具体原因，学者们进行了深入的研究，归纳如下：文化差异，旅游产业发展不足，游客的意识不足，公共意识淡薄等（肖卉，石长波，2008；肖芸，2007）。并从中国人际关系、人口过剩、公共空间礼貌等角度对不文明现象进行了解释说明。余建辉和张健华（2006）用缺乏公共精神论、人口过剩与资源匮乏论、经济发展水平决定论、规则意识缺乏论和环境决定论角度归纳了中国出境游客不文明现象的原因。

随着研究的不断深入，研究者们开始重新认识“不文明行为”的概念界定，游客的不文明行为从狭义的定义来看是：“游客在旅游景区、景点游览过程中有可能有损景区（点）环境和景观质量的行为（李萌，何春萍，2002）”。从广义的定义来看是：“旅游者在旅游过程中表现的介于正常、适当行为与违法、犯罪行为之间的，对旅游地资源、环境、居民、其他游客甚至自身造成不良影响的行为（胡传东，2008）”。

王寿鹏和旷婷玥（2011）在对前人研究的总结中得出多数研究者将“不文明行为”作为一种约定俗成的概念加以接受，导致了研究者在描述旅游者不文明行为的表现时缺乏结构化的分析，进而提出了旅游者道德行为连续体的模型，他们认为要从道德维度研究旅行者的行为，提出旅游者的道德行为具有动态的演进过程，是沿着：1）犯罪行为，2）劣迹制造，3）劣迹收敛，4）道德自觉，5）卓越理论进行演化，提出通过宣传负责任旅游等先进理念，引导旅游者认识道德意识及行为，从而实现旅游业为国家文化软实力提升做贡献。

综上所述，关于出境游客不文明行为的研究大多是从概念来进行分析，进而研究不文明行为形成的机理，从而提出引导游客文明旅游的建议。但是很少从游客不文明行为产生的机理及演化过程的角度进行研究，而对出境游客不文明行为的了解的载体的新闻媒体、特别是网络新闻媒体的报道方式及效果研究是一个空白，理论界提出的宣传先进理念、引导公民文明出行的建议，如果没有媒体的实现，那将只是一个理论的假定，没有任何现实意义。所以研究媒体对出境游客不文明行为的传播及对受众的效果对以后新闻传播的角度及调适效果有一定的影响。本研究将从方法论及实证的角度构建并验证不文明行为传播的模型。

3 基于扎根理论的不文明报道传播模型

3.1 研究设计

数据采集：根据以往的研究，出境游客不文明行为的研究基本没有对个体的实证研究，其原因有以下几点：1）问卷只能获得书面信息，不能了解具体的情况，2）问卷缺乏弹性，3）当问卷涉及个人道德问题时，很容易得出一个和真实相悖的结论，4）问卷有效率低，对无问答的研究比较困难。而且社会大众对出境游客不文明行为的感知和反应具有实时性和情景化，如果采取问卷调查法，很难得到最真实的反应。

但是随着网民数量的日益扩大，网民结构与真实社会的结构趋于一致，互联网的主流媒体的地位已经巩固。而且由于使用者可以自由散布信息，当不正当信息出现时，其他使用者会提供纠正，从而形成一种系统内部的自我平衡机理，可以使信息的正确性得以维持，从而得到公众的真正思想。所以本研究利用了互联网的可记录性和可分析性的特点，通过对国内几家著名网站新浪（www.sina.com.cn）、搜狐（www.sohu.com）、腾讯（www.qq.com）上对出境游客不文明行为的报道及评论的意见记录，全面、系统地了解不文明行为报道的内容变化及公众的反应变化。

研究方法的选择：通过互联网的记录资料可以有效理解社会大众的反应，但这些资料都是文字叙述性的，本文的目的在于分析公众对报道的反应及报道的调适机理，所以本文借助于基于二手定性资料构建理论模型的扎根理论研究方法，在理论抽样的基础之上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出解释社会大众对出境游客不文明行为报道的感知和反应的理论模型。该研究方法的过程包裹演绎和理论归纳，资料的搜集与分析同时进行、连续循环。扎根理论的研究流程见图1。

图1 扎根理论流程

3.2 理论抽样及开放编码

样本选择及样本特征。本文选取了新浪、搜狐、腾讯2004年1月至2013年12月关于中国公民出境游客不文明行为的报道1343篇，通过对引用的筛选，排除同一文章的反复引用，以第一次出现的网站为基准，并且带有评论的报道，确立了298篇报道，具体分布以2006年为最多，共88篇，其次为2013年，共84篇。

样本的选择过程。为了充分理解报道以及公众接触报道后的反应，本文采用了人工编码的方法对所有的298份报道进行了编码，为防止编码者的主观意志带入研究，研究者对6名编码者进行训练后由每个人进行非讨论式的编码，编码规则如表1。报道的级别分为5等级，分别为高负面组：规则是出现侮辱性语言，如中国人的劣根性、素质差等；负面组：规则是用语激烈，特别是带入了当地居民的反应等；中性组：规则是用语平淡，只是叙述；正面组：报道不文明行为，但给出相应的解释；高正面组：不仅给出了不文明行为的原因，而且还给出遇到这种情况时的对策。评论的级别也分为5等级，分为高正面组：规则是看到报道后产生反省、产生改正的想法的评论居多；正面组：规则是接受报道并接受不文明行为的问题，把原因归结为自身素质的评论居多；中性组：无所谓的评论居多；负面组：对国人的素质产生怀疑、失望，把原因归结为他人的评论居多；高负面组：对国人的素质产生怀疑、失望并产生负面效果，及对社会不满的评论居多。

表1 报道及评论编码规则

通过6位编码者的分别编码，平均每位编码者对相同报道及评论的编码分数即得出报道及评论的相应得分。具体分布如表2。

表2 报道及评论的得分分布

从表3可以得出2004到2013年间对出境游客不文明行为的报道以负面报道居多，占到了87.7%，媒体一味地报道游客的不文明行为，很少去对这种行为的产生及为什么会是不文明行为进行解释。而评论中却有正面、中性或是负面评论。为了找出报道与评论的关系，本文采用了回归分析对报道和评论的关系进行分析，结果为β＝-0.115，t＝-1.623，两者没有显著相关性。为找出报道和评论是否随着时间的推移而改变，本文将时间作为控制变量，对报道和评论进行了单因素方差分析，结果如表3。

表3 单因素方差分析结果

结果显示报道随着时间的推移发生改变的显著性为p＝0.06＞0.05，即报道不随时间的改变而改变，但是评论随着时间的推移而发生改变的显著性为p＝0.00＜0.001，即评论随着时间的改变而改变。

通过对6名编码者的访谈了解了2004年到2013年报道及评论的变化趋势，其中报道除了2008年以外，基本都是负面报道居多，然而评论的分数则是逐年出现下降的趋势，即随着报道的增加，公众对游客不文明行为的报道的反应开始出现负效果。

3.3 主轴编码

主轴编码是为了将开放编码中被分割的资料在不同的范畴之内建立关联，在建立关联时，需要分析各个范畴是否存在潜在的链接关系。我们从每年的样本中随机抽取一半作为模型构建使用，另外一半作为模型检验使用。将模型构建用的开放编码中呈现的不同范畴之间的报道及评论逐一分析，试图找出其中潜在的脉络或者因果关系。最后是关系归类，是为了试图找出报道和评论之间的因果关系和逻辑推理的过程。结果如表4所示，关系分别为看到报道后的接受、反省、改正、失望以及负面效果，通过影响关系的范畴，找出关系之间的内涵。

表4 基于主轴编码的关系

3.4 选择编码

归因理论：归因是指人们在面对不确定的情况时，判断事件发生的原因的一种思路。归因理论是对“人们在信息不完全情况下，合理化推测和理解事件发生原因”（Weiner，1980）的研究。在信息不对称的条件下，人们会对不确定性事件或负面事件进行归因，使其现象达到一定的合理化。人们根据自身的经验和所获得的信息，对事件发生的原因进行推理和责任归咎，这种推理会影响他们的反应，包括对公平的判断。

但是人们总是不能完全合理地处理获得的信息资料，这时其他的因素都会影响人的归因，也就是说，人的归因会发生偏差。一般说来，归因偏差有两种类型比较典型，一种是认知性偏差，另一种是动机性偏差。造成认知性偏差的主要原因在于行动者与观察者的不同，即“行动者-观察者效应”。归因理论学家指出，当观察他人和自己时，我们的关注点会有所不同（Jones，1976）。当我们作为行动的主体的时候，我们更多的关注于周边的环境；而当我们自身作为行动的观察者时，行动的主体反而成了我们关注的焦点，相应的周边环境则变得模糊。造成动机性偏差的主要原因在于人们为了调节心理上的舒适度而进行的一种防御性归因，其中包括自我标榜性的归因（对良好行为采取居功态度）、自我受阻性的归因（为负面结果提前制造可归因行为）和社会比较（与非对等社会背景的人进行比较以获取合乎己意的结论）。

出境游客不文明行为的报道是人们只是在媒体中得到的信息，属于不确定性信息，所以人们在看到报道时会根据自身的经验，对不文明行为发生的原因进行推理和责任归咎。由于归因偏差的原因，特别是作为观察者的时候，人们会产生相应的偏差。以改正为中心点，反省与接受即为积极归因，人们看到关于不文明行为的报道时会产生通过教育改变素质、认识他国的风俗习惯很重要等观点，并且提倡导游的作用等正面行为。失望与负面效果及为归因偏差，将其归结为出境游客的经济状况、职业状况以及整体的环境等负面作用。

3.5 理论饱和度检验

我们将此理论应用于模型检验的报道中，通过编码和分析，相关评论的内容仍然反应出归因理论的脉络和因果关系，我们采用以下几条评论作为举证。

①接受：从上到下都要加强文明教育（200802）；②反省：我们在社会发展上还有很长一段路（200610），后悔，通过媒体表达歉意（200904）；③改正：河内很多老外光着身子（200810），香港人也有陋习（200810）；④失望：老毛病了，太丢脸了（200811），国人说话大声没办法（200911）；⑤负面：目前的有钱人很大部分是丧失了基本的道德的（201105），有钱低素质的人咋就这么多呢（200608）？在完成对另外一半报道及评论的分析后，没有发现新的关系，因此认为上述理论模型是饱和的。

4 不文明报道的调适机理分析

上述构建的模型是典型的归因理论架构，可以解释大众在看到出境游客不文明行为报道后的评价及反应模式，但是模型没有回答：①为什么人们会产生归因的偏差；②什么是产生归因偏差的原因。

根据上文所述：产生两种归因的中心点是改正中的对报道真实性的怀疑，随着人们生活水平的提高，网络的普及，人们可以自主地去搜索信息的来源，大众对媒体的报道不会像以前那样产生全盘接受的思想，而是通过自身的经验来进行甄选和诠释。特别是随着出境游客的增多，人们对文化冲突的理解也越来越充分，就像前文中所提到的卢浮宫泡脚事件，人们会不约而同地选择去调查照片的可信度以及媒体报道角度的真实性。这说明人们的素质正在提高，人们对于媒体的要求也越来越高。

根据前文的分析，不文明行为报道的拐点时2008年，正是2008年8月奥运会的开幕，大量外国人涌入中国，让中国人看到了外国人的种种低素质表现，产生了对“素质”的反思，从而提高了自身的自信心，这一假设通过对2008 年8 月前后的评论的t-test结果（F＝6.077，t＝13.011，p＝0.000＜0.001）也能证明。

5 结语

本文丰富了中国公民海外旅游不文明行为研究，主要体现在以下三个方面：一是深化了对中国公民海外不文明行为的认识，以往的研究认为不文明行为是一个固定的行为，但是通过本文的研究，不文明行为是一种变化的连续性的动态过程，有其发展的规律；二是对不文明行为的报道的趋势及评论的效果进行了探究，以往的研究没有重视作为传播的载体的媒体的研究，本研究得出媒体的报道要随着公民素质的提高而相应改变、否则会出现事与愿违的负效果的结论；三是提出了用归因理论来探讨不文明报道的负面效果，当人们的信息确定性发生改变时，接受相同一类报道，归因的方式会发生改变，特别是当人们的信息来源越来越多，信息的可判断性越来越强的时候；四是本文揭示了出境游客不文明行为报道的负面效果，给媒体工作者一定的警示：当今社会复杂多变，如何既能报道这些负面新闻，又能提高人们对这些问题的认识，进而提高我国的国家形象。这值得新闻界和学术界的关注。

对新闻界来说，随着新媒体逐渐成为信息传播的主流工具，“人人都是新闻工作者”这句话已经成为现实，新闻的准确性成了一个重要的问题。新闻的准确性分析要建立在新闻准则之上，有很多没有来源或是不合逻辑的新闻，如果没有一定的验证工作，只是不加处理地简单复述，必然造成新闻的乱象；然而公众在归因时，如果存在比新闻更准确的信息来源，就会在评论中对新闻进行反驳并讨论，进而会对新闻的准确定产生质疑，从而对受众产生一定的负面的影响。这种报道，如果来自不了解中国的外媒也可以说得过去，但是如果国内媒体也跟风报道，且不加分析及调查地扣上“不文明行为”的帽子，好像国人都是如此，这种盲目自贬的行为会有一定的文化不自信的嫌疑。

同时学术界向来对质性研究的争论很多，本文采用了质性研究中常用的扎根理论并辅以一定的量化研究，是一个方法论上的尝试。后续的研究可采用问卷调查的方法，以弥补本研究的数据分析的不足，其次探讨不文明报道的评论之间的形成机制和作用机理，也是未来的主要研究方向。

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