基于游客体验视角的非物质文化遗产活态民俗村开发模式的IPA 评价

黄 宇，罗艳菊，惠怡然

（海南师范大学 地理与旅游学院，海南 海口571158）

1 引言

非物质文化遗产和旅游相结合是一种“双赢”的方式，这样可以为双方都带来发展机会。但不同的开发方式带给旅游者的体验并不相同，并影响到其可持续发展的能力。活态民俗村是最近这些年来出现的一种新的旅游开发模式，是非物质文化遗产旅游开发的一种创新。活态民俗村是活态博物馆的一种形式，强调“原住民生活”、“活的文化”。其作用在于保护、传承和持久地丰富具有独特性与创造性的文化遗产（包括技术、绝招、工艺、传统材料和艺术形式等非物质文化遗产）。

海南槟榔谷黎苗族民俗旅游区作为活态民俗村，通过10多年的建设与发展，现已成为海南最为著名的景区之一。当前旅游业已进入体验经济时代，然而许多地区的非物质文化遗产旅游产品开发仍停留在观光层次上，体验性严重不足，使得许多游客对非物质文化遗产缺乏兴趣。这也影响了非物质文化遗产作为旅游产品的吸引力。有效的与成功的景区管理有赖于正确评估游客的体验，以使景区改进缺憾之处，获得更强的发展能力。IPA（Importance-Performance Analysis，重要度-绩效分析）是一个帮助经营者确定提高服务质量、顾客满意度中简便的、有效的工具，并能指导经营者制定提高服务质量的管理策略。在本研究中，IPA被用于反映游客是对景区产品各个属性的重要度（期望）与绩效的评估情况，并确定关键的绩效因子，确定需要管理方改进的产品属性，以期为景区管理提供依据。

2 文献回顾

非物质文化遗产的旅游开发近年来受到了学者们的重视。黄益军从游客体验的视角出发，分析了泉州非物质文化遗产体验式旅游开发重要意义和可行条件，并提出了非物质文化遗产与旅游开发可以共赢，提出了通过要市场调研找准游客体验与旅游产品的契合点的观点［1］。梁保尔、马波认为非物质文化遗产旅游开发中应从遗产的形式和设计、材料、位置与环境等方面体现原真性［2］。高栓成以甘南藏戏为例，探讨了非物质文化遗产旅游体验的构成维度并进行了评价［3］。祝晔采用ASEB栅格分析法对南京民俗博物馆的游客体验进行了分析，发现游客没有获得适合的体验和参与，实际产品与游客需求之间存在潜在差距［4］。在对西部地区非物质文化遗产旅游产业化发展的聚集地发展现状进行了实地调研的基础上，将非物质文化遗产的旅游产业化发展模式总结为博物馆、节庆展演以及舞台展演3种模式，并基于游客视角对这3种模式进行了比较分析［5］。在文化遗产和旅游开发的关系上，Jolliffe和Smith认为旅游的形式将文化遗产传递给旅游者是以事实历史习俗文化为依据的，不能进行肆意的改变和开发，但他们同时又认为博物馆旅游开发形式更为严谨，而景区则在开发上显得更为随意，二者层次上存在着差别［6］。但是，很少学者分析游客是如何评价活态民俗村这种新兴的非物质文化遗产开发模式，以及它带给游客的体验效果等问题。本文将以海南槟榔谷黎苗民俗文化旅游区为例，对上述问题展开研究，以期为这种开发模式的管理提供理论依据。

3 研究区概况与研究方法

海南槟榔谷黎苗文化旅游区，曾称甘什岭槟榔谷海南原住民文化游览区、保亭田园槟榔庄园（以下简称槟榔谷），成立于1998年，位于保亭与三亚交界处的甘什岭自然保护区境内。景区现在主要由原住民黎村构成。2013年，槟榔谷接待国内外游客130万人次，累计接待游客650万人次。

本论文数据主要源于问卷调查。问卷设计的理论依据是“对产品或服务属性的期望与结果之间的差异反映顾客的需求是否得到满足”。包括三大部分，一是游客的基本信息；二是游客对槟榔谷产品属性的期望，采用游客评价的产品属性的重要度来测量，记分方法为非常重要～非常不重要依次赋分5～1分；三是游客对槟榔谷产品属性的实际感知（即结果），采用游客感知到的槟榔谷在所列属性上表现的同意与否的程度来测量，非常同意～非常不同意依次记分5～1分。游客对槟榔谷产品属性的期望与实际感知问项相同，共包括“民族气息浓厚”、“与陈列式博物馆相比，展示的民族风俗事象更加生动”等13个问项。

调查对象主要是曾前往槟榔谷景区访问的高校大学生和部分其他职业的人士。一共发放250份问卷，回收220份，经整理剔除不合格问卷后，共得到203份有效问卷，有效率为92.3%。使用SPSS 18.0 统计工具对数据进行分析处理，问卷信度系数为0.83。

4 结果分析

4.1 游客对槟榔谷的期望

表1列出了游客对槟榔谷的期望。按照李克特量表1～5等级评分平均值在3.5以上表示赞同。表1显示，被调查者认为所列所有项目对于民俗景区而言均是重要的，其中，景区要“B1民族气息浓厚”是游客普遍感到重要的一项，其均值高达4.6。这是对一个民俗景区的基本要求，也是游客最为看重的方面。“B4现场手工艺（如黎锦）制作增加游客的认知”、“B8景区建筑风格与场景布置让游客感到是少数民族居民的真实生活场景”、“B7节目表演让游客觉得这是黎苗居民真实生活的再现”是被调查者感到很重要的另外几项，均值都达到了4.3。游客认为“B6游客可与黎苗同胞跳舞互动”、“B8景区建筑风格与场景布置让游客感到是少数民族居民的真实生活场景”、“B9景区的建筑风格与设计装饰具有独特性”这几个项目的重要性相对较低，均值都在4.0以下。

表1 游客对槟榔谷非物质文化遗产产品的期望

表2 游客对槟榔谷非物质文化遗产产品的实际体验与感知

4.2 游客对槟榔谷的实际体验与感知

表2显示，被调查者最为满意的三项分别是，“B1民族气息浓厚”、“B4 现场手工艺制作增加游客的认知”、“B13在景区感受到黎苗族的历史”、“B9景区的建筑风格与设计装饰具有独特性”，其均值都高于3.8，但是没有令被调查者感到特别满意的项目；而“B11提供许多游客可以参与体验的项目”、“B12在景区营造一种让人感觉真实的民族生活氛围”、“B6游客可与黎苗同胞跳舞互动”这几项是游客认为不太满意的，其均值都在3.5以下。

4.3 基于I-P模型的游客对槟榔谷的期望与感知实绩分析

采用I-P模型来评价被调查者对槟榔谷各项的期望与感知。I-P 模型I即Importance，意为重要度；P即Performance，意为实际表现，也被翻译为绩效。通常被称为重要度-绩效分析法，最初建立于市场营销研究领域。它被用于测量顾客对产品或服务属性偏好的评价，并评估顾客对产品或服务提供商在这些属性上的绩效［7］。

在操作中，顾客被要求对产品或服务的某一属性的重要度（即期望）进行评价，及他们认为服务提供商在这个属性上的实际表现水平（绩效）。比较属性的重要度与绩效值，可以了解顾客的需求是否得到满足，或得到满足的程度。同时，该结果还可用于指导服务提供商的后续改进工作。

重要度与绩效二维图是该方法的重要分析工具（图1）。将调查所得的重要度与表现度分数标示于该图中。重要度和表现度分数均很高的属性落入“继续保持”区中，表示管理者提供的服务有价值而且有效；重要度高而表现度低的属性落入“注意这里”区，表示管理者必须对这些属性加以改善提高；重要度低而表现度高的属性，意味着落在此象限的属性已能满足游客需求，不用太过强调，属供给方“过度表现”；重要度与表现度皆低的属性，表示该属性优先度较低，可暂不理会［8］。

图1 游客对槟榔谷非物质文化遗产产品的重要度-绩效分析

采用座标（重要度，绩效）值为（3.5，3.5）作为标准值，将被调查者对槟榔谷景区各项属性的重要度与绩效值标注于I-P模型分析图中，详见图1。从图1可见，B6、B11、B12落在“注意这里”区。

“B6游客可与黎苗同胞跳舞互动”、“B11提供许多游客可以参与体验的项目”、“B12在景区营造一种让人感觉真实的民族生活氛围”均在第二象限，表明游客认为这三个属性的重要程度高，但感知实绩却较低，是今后景区改善的重点。另外，这三个属性均与槟榔谷景区提供产品的体验性有关，说明槟榔谷今后还需加强产品的参与与体验性。

游客感到最为满意，同时重要性评价也是最高的两项是“B1民族气息浓厚”、“B13在景区感受到黎苗族的历史”，对其余属性的评价均是重要性高，实际感知也高，说明景区在这些方面做得很好，游客对槟榔谷提供的产品及景区环境是满意的，在这些方面只需继续保持。

5 结语

（1）活态民俗村开发模式是一种受到游客广泛认可的非物质文化遗产开发模式。在本次调查中，游客对于槟榔谷景区提供的产品各项属性的认可度很高。

（2）当前景区需要改进的方面主要是提供更多的民俗体验活动。当今旅游者日渐成熟，他们不再是传统的旁观者，不再只扮演观众角色，而会（希望）登台上舞台，与当地人一起表演，融入角色。所以在开发的过程中，应增强体验活动与旅游者之间的互动性，游客在体验活动中与当地人的相互接触和相互作用中，感受到强烈与众不同的民族气息与氛围，这种体验将令之难以忘怀。民俗及非物质文化遗产具有开发体验性产品的潜力。其中尤以活态民俗村的开发体验性与参与性活动的潜力为最。非物质文化表现形式是某一民族的人们在历史的长河中共同创作、世代流传的智力劳动成果，具有广泛的群众基础和强烈的参与性［1］。如果开发得当，游客极易受民俗村的现场感染，乃至形成渴望参与、表演的动机，进而在这种非常态的文化情境中获得独特体验，并形成终身难忘的印象。然而，要开发优秀的别具一格的体验产品，还需要进一步对游客动机与需要进行调查，在此基础上，为游客制定出充满吸引力的表演与互动体验项目。

（3）IPA 分析方法通过比较属性的重要度与实际表现，是一个帮助管理者发现导致游客不满的潜在因素的简便而快捷的工具。但是，在应用差距方法时，也必须注意几个方面。由于人们在评估不同事物时的尺度不同，例如，在评估重要度时可能会语气更强烈一些，而在评估表现度（满意度）时，则语气相对保守，因而两者不具有可比性，因而两者之间存在的差异有多大也许并不是最重要的。重要的是，要设定评估重要度和满意度的标准，当达到一定的满意度水平以后，则两者之间的差异显得不那么重要了。但是，如果满意度低于设定的标准，而重要度又高于标准值时，则两者之间的差异越显著，那么就应当引起管理者的重视。

（4）另外，其他因素也可能导致游客对服务属性的评价不一致。例如，团队游客和散客很可能重视的属性不同；本文的样本主要来自于大学本科学历及以上的学生，而其他层次的游客可能对同一属性的重要性与满意度的评价有差异。因此，进一步研究需要确认不同社会人口特性的游客需要以及其对各项服务属性的评价。以便于为公园管理提供更为准确的信息。

［1］黄益军.泉州非物质文化遗产的旅游开发——以增强游客体验为视角［J］.泉州师范学院学报：社会科学版，2010，28（1）：125～129.

［2］梁保尔.马波.非物质文化遗产旅游资源研究——概念、分类、保护、利用［J］.旅游科学，2008（2）：7～14.

［3］高栓成.非物质文化遗产旅游体验质量研究-以甘南藏戏为例［D］.兰州：西北师范大学，2011.

［4］祝 晔.基于游客的民俗博物馆旅游开发策略探讨［J］.商场现代化，2006（483）：155～156.

［5］白 雪.基于游客体验视角的非物质文化遗产旅游产业化发展模式比较分析［J］.贵州师范学院学报，2012，28（5）：8～11.

［6］Jolliffe L，Smith R.Heritage，tourism and museums：the case of the North Atlantic islands of Skye，Scotland and Prince Edward Island，Canada［J］.International Journal of Heritage Studies，2001，7（2）：149～172.

［7］Hunt K S，Scott D，Richardson S.Positioning Public Recreation and Park Offerings Using Importance-Performance Analysis［J］.Journal of Park and Recreation Administration.2003，21（3）：1～21.

［8］Martilla J A ＆James J C.Importance performance analysis：an easily applied technique for measuring attribute importance and performance can further the development of effective marketing programs［J］.Journal of Marketing，1977，4（1）：77～79.