全球性媒体如何在推动公共外交中发挥更大作用

马宁三

全球性媒体如何在推动公共外交中发挥更大作用

马宁三

全球性媒体在公共外交中的作用已日益得到证实，许多国家的政府开始竞相利用媒体，积极参与到公共外交这场竞争赛中来，以提升它们的国家在外国人眼中的吸引力，同时借助媒体建立起良好的外宣平台，向世界展现这些国家在国际舞台上的立场。具有其强大影响力的全球性媒体是最适合联合公共外交项目开展的场所。考虑到地区差异和敏感话题等方面，全球性媒体应该在传播超越国家边界的共同利益方面行使其影响力。

最近几年，全球性媒体在公共外交中的作用已日益得到证实。许多国家的政府已经积极参与进公共外交这场竞争赛中，竞相利用媒体使它们的国家在外国人的眼中更具吸引力和友好，并借媒体建立起供其他人理解它们国家在国际舞台上立场的平台。但是，媒体公交外交的成功与否只能由其预期的目标受众来评判。最关键的标准是媒体的可信度，而可信度则需通过媒体的独立性和不受制于社论偏见的自由度来达成。而且，只有当媒体活动与文化和人员交流相结合时，公共外交才会取得最佳协同效果。但是，就像在过去的卡通、照片和视频案例中看到的，粗心大意和疏忽可能会严重破坏大国的公共外交努力成果。为了阻止这种意外事件，应发起提高公共觉悟的运动以鼓励每位公民参与到公共外交的活动中。此外，全球性媒体通过与同地区相似媒体磋商，预计将在扩大推进地区内公民及邻国之间的和平和谐共处这一共识上，发挥建设性作用。

全球性媒体在外交政策制定过程中的权力

大规模通讯技术的进步使媒体可以更迅速地用生动图形触及世界的每个角落。因此，全球性媒体在国际关系中发挥着非常重要的作用，大多数政策制定者依靠的是美国有线新闻网（CNN）和其他新闻机构的现场新闻报道。这一现象产生了一种积极效果：在政策制定过程中引入了民主和人道主义的观点。另一方面，这给决策者和记者都带来了更重的负担。由于全球性媒体现场播报时间紧迫，记者可能要承担起在未深入分析局势的情况下进行报道的风险，而政治家可能要在未谨慎考虑全局的情况下迅速做出反应。

尽管存在这一问题，但全球性媒体已经成为所有政府实施其公共外交项目的工具之一。英国广播公司（BBC）和美国之声（VOA）已经展示了其在外交政策制定过程中的影响力，而其他主流媒体，如中国中央电视台（CCTV）、今日俄罗斯（Russia Today）及法国24小时（France 24），也开始效仿。此外，针对特定人群的新创媒体可以使目标受众较少产生逆反感。美国资助创建的萨瓦电台（Radio Sawa）、自由电视台（Al Hurra Television）和其他特殊语种的广播台就是很好的例证。

随着大众媒体影响力的持续增强，政策制定者也倾向于利用媒体为自己的利益服务，并利用媒体呈现他们在某些问题上的政策和立场。例如在半岛电视台这一案例中，美国政府最初几年禁止政府官员参加半岛电视台的节目，因为该电视台对美国持不友好立场。但是，2005年美国国务院官员开始更加积极地参与半岛电视台的节目，因为美国认为，在电视上露面比完全不出现在电视上更有利。美国希望通过在电视节目中阐释美国的政策来改善它的整体形象。在这种背景下，美国总统奥巴马在其首次就任总统的第一周内便接受了阿拉伯世界最有影响力的广播电台——阿拉伯卫星电视台（Al-Arabiya）的采访，希望借此更直接地感染阿拉伯人和伊斯兰教民众。按照同样的道理，如果有新闻价值的话，媒体也愿意积极地迎合政治家的诉求以吸引受众。这样，政治家超越了公共外交的简单规范，并试图凭借复杂的技巧提供更详细和综合的信息。这种趋势已经促使美国、中国、俄罗斯和欧盟等强国和地区将越来越多的预算投入到他们各自的全球性媒体中。简而言之，它们已完全卷入到争夺全世界人们欢心和思想的战争中了。

但是，全球性媒体并不是公共外交的万应灵药。媒体如果不够可靠，它将很难产生积极成果。想要产生成果需要很长的时间和专门战略。对来自5个阿拉伯国家的大学生进行的一份关于萨瓦电台和自由电视台的可靠性的调查显示，观众收看这些媒体的频率和观众对于媒体可靠性的看法之间没有明显的关系。如果这一调查结果是正确的，那么就应该对这两个媒体的效能进行更严密的分析。应该努力更正这种现象，并且找到提高可信度的方式。通过社交媒体获得受众的回馈可能是一种提高媒体可信度的方式，这一问题将在下文讨论。另一种方式可能是文化交流、邀请人员来访以及奖学金项目，这是因为面对面的项目能取得更积极的成果。

另一个需要审视的问题是，全球性媒体效果的有限性。由于世界上许多地区或国家并不欢迎或者缺少途径接触全球性媒体，因此外交官们需要利用地方媒体。要想做到这一点，外交官们需要熟悉当地语言，并对当地政治有深入了解。只有这样，外交官们才能充分参与到（当地）电视讨论中。这就是政府投入大量资源训练地区专家的原因。

媒体vs.社交网络

目前，在公共外交领域，社交网络的重要性已得到较高程度的承认。但是，它还不能完全取代电视、广播和报纸等传统媒体。不过，传统媒体有其固有弱点，即它仅使用单向灌输的方式。媒体希望传达的信息和大众实际上获得的信息之间有巨大的差距。另一方面，社交网络的特点是双向沟通，从而在解决公众舆论方面能比传统媒体发挥更大的作用，特别是对于社交网络更高端的消费者往往是年轻一代来说。同时，社交网络有时可以影响到与之没有建立正式外交关系国家的人们，以及与之切断所有联系渠道的国家的民众。此外，这种新的通信系统与当地大使馆以前的通信系统相比，创建了一个更为公平的机会。即使一些国家没有受到东道主国家的重视，这些国家的大使馆可以通过积极利用社交网络进行弥补。

如果传统媒体发出的消息通过社交网络收到回应，那么这些消息可以在很短的时间内得到广泛传播。这一现象是社交网络的双向沟通功能带来的。因此，传统媒体和社交网络可以结合起来创造协同效应，产生最大的效果。在这种背景下，全球许多家媒体现在运营自己的社交网络系统，监控公众反应，从而根据这些反应来规划未来。考虑到这种情况，每个政府都需要在社交网络项目上分配更多预算和安排更多人员。上传到网上的材料应更多，并要及时更新，互联网上提供语言教育的机会应该更多，访问应更容易。同时，需要组建更大的团队监测广泛的社交网络活动。

在公共外交领域，每个政府都试图利用媒体实现其目标。然而需要在这一过程中解决新闻诚信的问题。每个媒介在经营和管理方面都有其决策的主体。广播理事会(BBG)就是美国的这样一个机构，负责创建战略、政策和目标，而服务对象是美国之音、世界电视广播（WorldNet Television Broadcasts）和其代理媒体包括自由电台和萨瓦电台。一旦某个媒体的管理机构确定了一套基本准则，那么制作内容时需要遵守它。然而，这种情况下提出了一个关于媒体独立性的严重问题。如果管理机构的决策与媒体独立性相冲突，那么该优先考虑哪一个？

下面可以看一下BBC的一段历史。在第二次世界大战期间，BBC以报道“真相”而著称。甚至敌国的公民都通过收看该媒体的报道来了解战场上的真实情况。由于这种传统和声誉，BBC现在拥有很高程度的独立性，有时甚至把英国政府置于尴尬境地而不顾。因此，决策机构应该只向其相应的媒体提供基于自由和民主等崇高理想的基本准则，具体的指示和规定应该留给媒体专家。通过这样做，媒体会建立起可靠的信誉，这会提升政府的可信度，最终将提高国家的信誉。从长远角度看，这是公共外交的目标。

就媒体的可信度而言，媒体专家的诚信问题需要解决。虽然媒体“社论偏见”会带来危险，但是政府进行干预是不合适的。不过高水平专家的良知对于媒体来说与其脱离政府的独立性一样重要。媒体需要在分析和呈现消息时保持非常平衡的立场。观众成为重新评估内容的唯一法官。观众的密切监测和评估是至关重要的。由于媒体市场的竞争性，观众的选择成为决策者。观众的意见是检查媒体力量是否被滥用最有效的工具，而这一检查过程中，社交网络可以发挥一定的作用。

报道“真相”和“事实”之间是有区别的，这一点应该得到确定。或者因为角度不同，或者一些关键事实被有意忽略掉了，一个事件可以解释成许多不同的版本。在相同的背景下，如果所有有关的细节和元素都被考虑进入，从一个更大的角度看，那么一份报道也可能是真实的，因此媒体需要确定它在坚守报道真相而非报道事实的主要任务。

公共外交的宣传运动

全球性媒体可以在公共外交上扮演非常具有建设性的作用。几年前，中国中央电视台制作和播放了一部优秀的系列纪录片《大国崛起》，影片展示了传统大国如何取得历史性成就的。纪录片承认大国发展过程中的所需的基本价值观，如自由、正义、公平、人道主义。这种认可是中国的新提法。而之前中国曾用西方帝国主义来形容传统大国的成功。通过这系列纪录片，国际观众对中国有了这样的印象：中国正慢慢变得更加开放，并认可西方一直追求的价值观念。这意味着，中国的公共外交正以值得信赖的方式展开。然而，也应该仔细关注全球性媒体可能带来的负面影响。在过去的几年，一些卡通形象成为争论的热点，因为这些形象羞辱了某个宗教。此外一些视频和图片生动地描述了某些国家军事人员的不良行为。如果扭曲的形象是创造出来的，又碰巧成为媒体关注的一个话题，那么这些形象可通过社交网络以极快的速度传播，一旦这些事件被媒体和社交网络报道，那么政府开展了很长时间的公共外交的努力将完全被摧毁。

这就是公共外交与言论自由之间存在的冲突。一家媒体是否要刊发一份令人为难的报道，应该由媒体自身依据新闻诚信准则来决定。在这种情况下，观众需要发挥制约与平衡的作用，而非政府。严格地说，上面所提到的有关卡通形象、照片和视频的报道，媒体不对这些报道的负面影响负责，这是有关人们良心和人格的事情。因此，避免这些事情重演的唯一途径是教育人民。有人批评说，公共外交忽视了国内民众的参与，如果有关他们自己政府的外交政策的信息不是现成的，那么公民会错过开展民间外交的很多机会。公共外交不仅需要政府主动发起，而且需要所有公民的参与。公共外交的宣传运动需要很好地组织，以获得国内各阶层的支持。

最初，政府广播的建立是为了促进东道国的国家利益，它们的报道带着民族主义的观点。不过今天的全球性媒体预计在推动更高尚的价值观方面发挥作用，这些价值观包括和平、人权和一般福祉，而且适用于所有人，不管他们是哪国国籍。表面上看，全球性媒体报道符合公共利益的内容似乎并不是非常难的事情。而实际上，观众反应不可能都是积极的，因为他们在文化、风俗习惯、宗教、历史遗迹心态上存在差异。

如果报道的观点从全球层面转向地区层面，那么实现这些目标的可能性更大。然而，每个地区都有影响其不同成员的敏感话题。例如东北亚地区，历史问题可能伤害相关国家之间的关系。在该地区每个国家媒体的报道没有付出足够多的努力去解决关于这些争端引发的紧张。相反，媒体有时带着一种民族主义情绪进行报道，对历史事实却视而不见。对媒体来说，显然存在一些发挥建设性作用的空间去缓和笼罩在这一地区数百年、甚至数千年的怨恨。虽然不能指望着这些国家很容易就达成一致意见，不过它们可以从相对容易的问题开始，慢慢建立和扩大共同点，然后转移到更为微妙的问题上。全球性媒体需要记住，与更大范围的国际观众相比，它们的国内观众相对较少，这为周边国家共同开展公共外交提供了便利。具有其强大影响力的全球性媒体是最适合联合公共外交项目开展的场所。全球性媒体不应忽视世界各地人们的情绪，应该行使其影响力促进超越国家边界的共同利益。

马宁三：韩国外交部公共外交大使。