创新传播理念，切实提升文化软实力

韩方明

创新传播理念，切实提升文化软实力

韩方明

2014年出台的全面改革战略强调，要加强社会主义文化建设和推动中外人文交流，以此来提升中国的国家形象。从国际向度来看，需要同层面的行为主体参与到有效塑造良好国际形象，传播中国好声音的进程中；从国内向度来看，则需要以全面改革为主线，夯实对外传播基础。提高中国文化软实力，要积极创新对外传播理念，更新对外传播形式；还要培育成熟的传播主体，进一步提高国际话语权。

文化软实力：国际和国内向度

2013年最后一天的中国重头新闻是习近平主席在主持中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话。讲话强调要提高国家文化软实力，并希望通过深化文化体制改革，推动中国文化的繁荣和创造力，推动中华民族伟大复兴中国梦的实现，以此来加强中国的文化强国建设。虽然这已经不是中国领导人第一次强调文化的作用，但是在政治局层面的学习中强调文化软实力，并将此与全面深化改革联系起来，是否会意味着“文化软实力”将成为新的一年中国全面改革的进程中的又一个新关键词呢？

根据笔者的理解，提高文化软实力主要体现在两个层面，最直接的莫过于从国际向度来理解这一概念。在这个层面上提高软实力可以有效地塑造良好的国际形象，传播中国好声音，以世界听得懂的话语向世界介绍中国，让世界了解中国，接纳中国，增进对中国的认知。同时，可以藉此让优秀的中华文明为全球提供更多的公共产品，从而为构建更加多元繁荣的世界文明做出自己的贡献，这亦是一个负责任大国的应有之义。提高文化软实力同时必然有其国内向度的意义。这就要求要以深化文化体制改革、探索中国特色文化发展道路、弘扬民族精神与时代精神来推动中国文化的全面繁荣和快速发展，从而提升全民道德水准。这是当前全面改革进程的重要助推力，因为文化不仅是精神的力量，文化软实力本身就是实实在在的存在。

近年来中国的国家发展战略越来越重视和认可文化软实力的作用，不同层面的行为体诸如国家框架下的政府、民间层面的非官方组织乃至个人等都已经成为中国文化软实力提升的当事人。中国以往的对外传播是僵化而单向的“外宣”模式，这种单向大喇叭式的形式忽视了行为体之间的互动。随着国家对外传播理念的转变，中国新一届领导因应网络时代信息化的特征，通过改革外交理念、拓展公共外交等多种形式，已经逐渐摆脱以往的单一模式，以更加多元多样的行为方式在世界范围内树立起正向而丰满的中国国家形象。

全面改革战略更注重练好内功

2014年出台的全面改革战略就强调要加强社会主义文化建设和推动中外人文交流，以此来提升中国的国家形象。典型案例就是孔子学院的开办，这已经让汉语在越来越多的国家走入寻常百姓家，开始成为一门有着世界影响力的语言；2013年《领导人是怎样炼成的》政普片不仅让外国人耳目一新，就是对中国人来说也是首次以如此亲民的方式近距离地感知领导人与普通人的关系，这种全新的国际传播形式一改世界对中国国家领导人形象的认知，更显亲民风；再比如越来越多的普通中国人用自己的言行从微观层面向世界展示了中国的美好，让世界增进了对中国的认知，不仅感动了中国，也感动了世界。

当然负面的形象也是存在的，比如部分中国游客在海外乱涂乱画，不讲礼貌，没有公德，大手大脚铺张浪费等行为；一些企业在走出去以后不遵守东道国的法律、文化以及风俗传统，甚至提供的产品和服务质量较差造成中国企业口碑下降等问题；再比如一些官方考察团到国外以后竟然以游玩为主、考察为辅，也让世界看不懂。所有这些都大大影响了中国的国家形象，让外国公众和政府对中国有了另一层的看法。

过往的时代，国家形象的塑造主要是国家和政府的事情，如今国家形象的塑造是在日益多元化的进程中通过对碎片化形象的整合而实现的。作为次国家行为体的非政府组织、企业、个人等已经成为国家形象塑造和对外传播的主体，每一个行为体在国家形象的塑造中开始承担着与自身相符的责任，“凡我在处，便是中国”的理念对于不同层级的行为体都是适用的。所以，提高中国文化软实力，既要让国家、政府和各级组织成为传播中国好声音的主体，也要“让13亿人的每一分子都成为传播中华美德、中华文化的主体”，体系层面与个体层面是相衔接和融合的。

具体而言，提高中国文化软实力，要以全面改革为主渠道，夯实对外传播基础。软实力是一个国家的灵魂，但是要融入强健体魄的硬实力之内才会有生命力，经济建设作为重要的载体将为文化软实力的提升提供坚实的物质基础。另一方面要加强文化自身建设，培植厚重的文化根基，既要努力传播当代中国的价值理念，总结当前中国成功的发展模式、理论体系和制度建设的经验，为人类社会发展做出贡献，还要充分展示中华文化的独特魅力，让中华文化的基因与世界文明发展的潮流结合起来，让世界感知中国文化的博大精深，让中国文化与世界与时俱进。夯实基础，做好中国自己的事是对于国家形象塑造和对外传播而言意义重大。

创新传播理念，改善国家形象

提高中国文化软实力，要积极创新对外传播理念，更新对外传播形式。对外传播注重的是对等交流，多元并举多层互动。当前中国的对外传播必须改变过去自说自话的“外宣”指导思想和僵化形式，要以全新的国际政治营销理念来推动整个国家对外传播的创新与发展。文化具有更浓的亲和力，新一轮的全面改革进程中，中国要推动与世界的人文交流，一方面要以蓬勃发展的公共外交为依托，做好对外传播，让世界听懂中国的声音，另一方面要让外国人感受到中华文化的吸引力，主动认识中国，看懂中国，引进来和走出去，是提高中国文化软实力的重要支撑。

提高中国文化软实力，还要培育成熟的传播主体，进一步提高国际话语权。在国家形象塑造与对外传播中，不同的传播主体承载着不同的角色。国家要在对外传播中为次国家行为体、非政府组织和个人等开放更多的领域，充分释放不同层级行为体的活力。信息时代，新兴媒体已经成为全球交流的基础性平台，通用的互联网语言让世界互联互通，让不同国家公众之间的沟通与互动超越了国界。对于很多外国朋友而言，中国仍然是一个遥远而神秘的国度，必须以更广的力度丰富传播主体，以多层互动的形式和均衡的布局“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，借助软实力让“中国”成为一个触手可及的存在。

习近平在讲话中提出要注重塑造中国的四个大国形象：和谐的文明大国形象、美丽的东方大国形象、负责任的地区与世界大国形象、亲和而有活力的开放大国形象。这是对中国国家形象的清晰定义，也是对中国文化软实力的明确要求。在2014年新年贺词中，习近平同时也明确指出，“在前进的道路上，还会遇到各种风险和挑战。让老百姓过上更加幸福的生活，还有大量工作要做。”这是国家领导人对“以人为本”这一理念更加务实的把握，对于国家形象塑造有着深远的意义。笔者认为“让人民体面而有尊严地活着，这是国家最给力的国际政治营销”，是文化软实力的关键所在。

韩方明：本刊副总编辑，察哈尔学会主席，全国政协外事委员会副主任。