外交官微博的传播表征及效果分析

赵鸿燕 汪 锴

赵鸿燕：对外经济贸易大学国际关系学院副教授、博士。

汪 锴：对外经济贸易大学国际关系学院硕士研究生。

作为即时性、交互性的动态信息平台，微博日益受到各国外交机构的重视，微博外交不仅包含以机构形式出现的官方微博，也包含以个人形式出现的外交官微博。外交官微博主要呈现出信息的人性化与人情味、多话题互动性和高度选择性。进一步地，通过外交官微博传播动机和实际效果的对比，思考的未来发展图景。

随着信息通讯技术的发展，公共外交形式不断更新，主要表现为媒介形式的不断更新。微博外交是当今公共外交的新领域，指的是基于“推特”等微博平台的外交活动或行为。作为即时性、交互性的动态信息平台，微博日益受到各国外交机构的重视。在微博外交实践逐渐走向成熟的阶段，各国外交机构越来越多地运用微博平台发布外交信息、引发公众关注、收集公众信息并试图影响公众舆论。美国公共外交与公共事务副国务卿詹姆斯·格拉斯曼就提出，基于社交网络技术的“公共外交2.0”是新媒介语境下美国公共外交应对挑战的最佳方法。比如说，自约翰·克里担任美国国务卿起，“推特”平台上美国国务院及所属机构的官方账号就有200多个，并以11种语言出现在不同国家。同时，约150余名政府雇员和900名海外专家在共同维持着美国官方微博的运营，并有相关智库、学者、研究人员对其运营情况进行分析、评估并提出改进意见、新的方案或建设性的建议。随着“公共外交2.0”升温以及外交官职业化、精英化趋势的发展，微博外交的内涵更为丰富，不仅包含以机构形式出现的官方微博，同时以个人形式出现的外交官微博日益凸显，在公共外交中发挥着独特的作用。作为新媒体公共外交的组成部分，目前中国外交官微博的开设情况不甚理想，其效果及影响力更是有待观察。因此，对外交官微博的研究特别是其传播表征与效果的研究对于中国公共外交的未来开展具有重要意义。

外交官微博的信息表征

对于外交而言，外交官发布微博本身虽然具有新意，但真正重要的是微博的内容，即微博传递的信息，正是这些流动的海量信息在不断建构着特定意图的意义。考察国内外几个主流的微博平台（主要是推特、新浪微博，以及具有部分微博功能的脸谱），外交官微博的信息内容大概可以分为以下三类：第一类是外交官派驻国的信息，包括对该国的政治、经济、文化、社会生活等各个方面的介绍，如该国的政治选举、该国新出台的医疗制度等；第二类是外交官派驻国与驻在国之间的外交信息，包括两国间外交新闻、重大事件以及使领馆签证制度、使领馆工作人员招募等使领馆信息、使馆活动等；第三类则是外交官的个人信息，包括外交官的个人生活见闻、工作经历和心理感受等。外交官微博的信息主要呈现出以下特征。

其一是外交官微博信息的人性化与人情味。外交机构的官方微博大多侧重第一类、第二类信息发布，而外交官微博则偏重第三类信息。如美国驻华大使馆新闻文化处助理发言人2013年6月3日的一条微博：“这是我妈妈和我。我们在我妈妈的艺术工作室。”外交官和普通人一样，愿意将自己的生活见闻、工作经历、内心感受等信息发布在微博上。个性化信息增加驻在国公众对外交官个人及国家的关注和了解，通过增加亲和力达到公共外交目的。这些个性化、人性化信息有时并不具备明确的指向性。正如“推特”上有超过38000名粉丝的美国驻泰国使节克里斯蒂·肯尼在接受采访时所说，她所有的微博都是“跟着感觉走”。有美国学者分析，依托外交官发布即时性的个性化信息，时时刻刻向受众传播外交官的日常行为已经成为大部分美国使馆进行微博外交的一种策略手段。

其二是外交官微博信息的多话题互动性。微博字数通常被限制在140字以内，由于受篇幅限制，外交官微博无法实现与外交官博客一样的深度信息输出效果。但微博以转发、评论等互动功能见长，使外交官微博比之外交官博客能更好地实现互动。外交官微博虽不像外交官博客能在一个话题上深入展开，却也能涵盖多个互动性话题以吸引受众关注。如英国驻华大使馆一等秘书陶思义2013年6月3日发布的一条微博：“回国探亲。昨天跟朋友们一起吃野餐。伦敦的春天真漂亮！宝宝很喜欢在树荫里睡觉。”这条微博虽然字数很少，但涵盖了“探亲”、“野餐”、“伦敦”、“外交官的宝宝”等多个话题，评论数和转发数相对较高。

其三是外交官微博信息的高度选择性。外交官会尽量选择发布有关个人的信息而避免发布非个人信息，从信源上避免发布错误信息以致影响外交关系。并且，发布涉及政治、外交信息等非个人信息时，外交官微博中的宣传性信息较多，而观点性、评论性的信息较少，为的是再次避免可能持错误观点而造成不利的外交后果。外交官往往谨慎发布政治、外交信息的微博，或直接转发高信度的微博，或仅将客观性事实作为发布内容。例如，美国波士顿马拉松爆炸事件发生并导致一名中国留学生死亡后，美国驻沈阳总领事馆外交官罗杰在个人微博中转发了美联社悼念中国留学生的消息，既通过微博表达哀悼，又避免对事件作过多评论。

外交官微博的语用表征

发布个人信息的时候，外交官注重表现微博平台的语用特征：外交官微博语言往往篇幅短小，句子的相对简短并以单句居多，又常常使用易于表达、容易理解的语言；外交官将微博平台上构建意义的主动权掌控在自己手中，尤其注重主动吸纳、贴近所驻国的语言文化特质，频繁使用所驻国的网络词汇，以及本土化的符号语言、图标语言等，从而拉近与该国公众的距离；外交官微博语言还具有多元辅助的特征，不仅运用纯文字语言，还会插入图片、音乐、视频、链接、问卷等，从而扩充微博的信息量，并降低跨文化传播中的文化折扣。

传播政治、外交信息时，基于外交官特定的职业身份与公共外交目标，外交官微博注重呈现温和性的语言特征，避免损害与所驻国的外交关系。因为微博平台开放、匿名，普通用户的微博语言在表达上相对自由，往往出现较多具有强烈感情色彩的观点句甚至进攻性语言。而外交官微博的语言更为温和中立，即使微博中不得不包含价值判断和情感倾向，其语言表述也会与派驻国政府保持一致。2013年2月24日，美国驻华大使馆外交官柯英豪在微博中转发并评论了某位中国学者的微博，反对微博中将中文“宣传部”译作“the Department of Public Affairs”（公共事务部门），理由是“公共事务工作人员并没有审查、删除权”。这条微博虽显示出美国政府的一贯立场，但并未凸显强烈的进攻性。在用词上，此条微博中并没出现“反对”二字，而是使用“无法苟同”的表述，一方面表示了自己的反对立场，另一方面又使语言显得谨慎而不失尊重。在句式上，微博中用陈述句介绍自己的观点，没有附加任何的语气词，显得客观真实而不偏激。有些外交官微博的自我介绍中还会明确标示所写微博仅代表外交官个人看法。

外交官微博的传播效果

根据政府高级官员和外交官在社交媒介上的活跃度、微博粉丝数、微博被转发数三项指标，2012年，法国新闻机构AFP发布了“数字化外交效率评级”，对各国新媒体外交的影响力进行排名。前十名依次是美国、土耳其、埃及、沙特阿拉伯、委内瑞拉、墨西哥、印度、英国、哥伦比亚和日本。由此可以看出中国外交官微博效果改进的迫切性。

外交官微博的传播效果主要受到外交官传播动机的影响，涵盖了外交官作为个体人的内生动机与其基于职业而产生的外生动机两个方面。作为个体人，外交官发布微博的内生动机包括记录生活、表达意见、抒发情感、获得关注等；作为职业人，外交官发布微博的外生动机包括公共外交职能与目标、驻在国的社交网络环境、驻在国的受众反馈等。由于外交官微博特定的传播企图，外交官有超越个人传播的公共外交任务，以及外交官特殊身份所赋予的现实影响力及受众期许，相较之下，外生动机对于外交官微博的影响力的意义更大。

外交官发布微博主要基于本国的国家利益，以微博平台宣传本国信息履行公共外交职能；外交官发布微博很大程度上受到所驻国的社交网络环境影响，网络言论环境越开放、微博平台运作越成熟，外交官发布微博的动机就越明显；驻在国公众对外交官微博的参与能力及积极性决定其反馈程度，间接影响了外交官微博的发布动机。从目前的实践看，各国外交官微博较少具备一个明确的定位，内生动机往往超过外生动机而被置于优先地位，造成外交官微博达不到预期的公共外交效果。其原因概括为以下两方面。

一是外交官微博与受众的有效互动不足。国外微博平台上，许多外交官与受众的互动严重不足，一些外交官甚至关闭了评论功能。国内新浪平台上的驻华外交官微博大多开放了评论功能，但一般也不会轻易与粉丝互动。比如说，有些驻华外交官在微博上询问粉丝关于中国文化的问题。这类微博确实有互动性并能吸引一些粉丝进行回复，但外交官并没有以回复评论的方式继续参与互动。而在所有外交官微博中，外交官仅对个别吸引人的评论（如极具幽默性的评论）、需要进行勘误辟谣的评论、特殊身份人的评论（如外交官同事的评论、影视明星的评论）进行回复。微博作为信息交流平台的设计初衷是服务于双向的信息传播，外交官微博本应是一国外交官与所驻国公众互动的平台。然而，出于对传播风险的规避，以及外交信息本身的高度敏感性，大多数外交官会尽量减少与所驻国公众的互动。这与微博的互动功能相违背，不利于所设定的公共外交目标达成。即使有互动，多数情况下的微博互动在外交目标的实现上不仅无效甚至产生负面效应。例如，2013年4月3日，美国驻埃及大使馆短暂关闭其微博官方账号，原因是埃及政府指责大使馆不当分享一段美国节目主持人嘲讽埃及总统穆罕默德·穆尔西的视频；而美国前驻叙利亚大使罗伯特·福特在微博中的不当言论甚至使他被驱逐出境。这些失当的微博外交行为不仅不利于公共外交目标的实现，还将增加后期公共外交的阻力。

二是外交官微博对受众影响力的缺失。除了与外交官个人信息相关的微博外，基于公共外交目标的微博大多不是由外交官原创，而是通过转发方式进行发布。转发微博的信息源对于粉丝而言又比较易于获得，常见的信息源主要来自外交机构的官方微博等。因此，外交官原创微博的缺失或由于信息的重复获得会在很大程度造成受众丧失关注兴趣。外交官微博的数量整体偏少也导致了其影响力的削弱。多数外交官微博的更新频率通常是一周或一周以上，而且，除了遇到国际大事、外交官派驻国与驻在国之间的大事外，外交官微博很少主动发布外交消息。此外，外交官微博的粉丝数量直接决定了外交官微博的传播效度，从而决定了外交官微博的影响力。与影视明星、文化名人等公众人物不同，外交官被公众熟知的程度较低，因而外交官微博本身较难进入公众视野。外交官微博的推广也并不完全为各国外交机构所重视。仅有少数国家如英国驻华大使馆的官方微博主页上有该使馆外交官微博的专门链接。

在微博平台出现之前，外交官建立或保持与驻在国公众联系主要通过传统媒体如报纸或电视的采访、会见驻在国政府官员代表等一些非常规性的传播情境；而在微博平台日益成熟的今天，外交官获得了更多机会去接触并影响驻在国公众。尽管大多数外交官都期望运用微博传播符合公共外交目标的信息，但迄今外交官微博并未对公共外交产生实质上的深刻影响。究其原因，主要是因为微博传播渠道的公共领域属性与外交官传播实践的特定政治意图不匹配所致。在以微博等新媒介为代表的传播中，受众的草根化、需求多样化与外交官的精英化、传播政治化之间存在明显距离。一方面，外交官微博的信息传播实时、分享、公开，面向驻在国公众；另一方面，外交官作为实现派驻国国家外交目标及国家利益的精英人物，是微博信息的直接责任人，所承载的任务使其很难充分满足受众期许并与之真正互动。外交官在发布微博前较难迅速评估到所有的传播后果，而外交官又往往会为规避风险而选择降低公共外交的实现程度。目前，各国外交官微博不可避免地会出现上述问题，但总体上看，只要精选开设的外交官博主并为之打造团队、提升其微博平台的运营能力，这些问题都将会是可察、可控的。

微博是一种新媒介形式，而这一媒介并不天然为公共外交所创设。因此，在现阶段，各国外交官特别是中国外交官对微博的工具运用仍处于探索、调适的试运营阶段，有些外交官甚至关闭了评论功能，微博所具备的交流功能在公共外交实践中并没能被充分激活与广泛实施。作为新的国际传播工具，微博正是因其独特的传播属性而进入各国公共外交的视野。外交官作为微博外交的传播主体之一，较之外交机构的官方微博更具人性化魅力，更应根据职业素养与外交目标努力适应微博的传播规律，精心设计微博传播内容并进行有效及时的内容管理，使之既使驻在国公众喜于接受的传播形式，又能够影响到驻在国精英的观点与行为，从而使外交官微博成为公共外交中的常规性精品。