浅尝辄止是失败的最大根源

李维华

都市丽人对于特许经营模式的看法和出现的问题，是大多数中国特许经营企业都有的通病。

许多企业、创业者并没有仔细研究特许经营的基本知识，在看到了赛百味、麦当劳、肯德基、7-11等著名企业的成功之后，匆匆上马，仅凭自己的朴素理解以及有限的经验、常识与判断，就开始大规模地复制，从一开始就注定了最后的失败。

大多数中国特许经营企业实施的第一步都是招商，而事实上，招商仅仅是一个企业构建科学的、成功的特许经营体系的第四步。在没有做外部市场调查、企业内部分析诊断、战略规划；没有特许权、单店、盈利模式、总部、分部、整体框架的设计；没有一系列标准化、规范化、科学化、傻瓜化手册的编制；没有样板店的选择与建立；没有总部的科学设计与建设等前三步，而是直接跨入了第四步。这就如同盖大楼一样，没有打牢地基就直接向上建楼层，其结果一定是崩溃与坍塌。而且，大楼盖得越高、越快，其崩塌的后果就越严重。

更悲剧的是，在这个大跃进的过程中，一旦出现问题，企业们的第一反应往往都是怀疑、否定特许经营模式本身，而不是反思自己的问题，所以才导致在特许经营领域里失败的连锁企业不断地前赴后继且源源不断。

外界在对特许经营的认识上，也存在误区。比如“加盟模式存在着不利于管理、利润率偏低、产品品牌缺乏稳定性等种种弊端”。实际上，加盟店的管理、利润来源以及稳定性等丝毫不亚于直营店。遗憾的是，当特许人用对直营店的思维和方法去管理加盟店时，自然就会得出如此错误的结论和结果。

做加盟真的不如做直营赚钱吗？这种单纯财务报表上的计算是不客观的，因为它没有算上加盟商交纳的加盟金、保证金，以及因为加盟商网络的扩大而导致的整个体系产品生产、采购物流等成本的下降所带来的整体利润增加。还有，加盟商网络的迅速扩张对于整个连锁企业品牌价值的提升，也没有被计算在内，这个无形的价值是巨大而无法具体准确估量的。

时代在改变，“店”的功能也要与时俱进地发生改变，用传统“店”的思维来应对现代的消费特点肯定是有问题的。现代的“店”，指的是实体店面应该更多地承担与线上的呼应功能、体验功能、最后一公里物流配送功能，展示企业实力与线下的广告功能，拓展与服务会员功能等。

近年来传统的零售业遭受着电商的冲击，而我认为这恰恰是“大特许”时代的来临——以“特许经营”为主线进行的全方位的渠道大融合。

现实中有那么多的商业模式，具体采用哪种商业模式，绝不是唯一的标准和选择。所以，企业在做特许经营的时候，应该以特许经营这种商业模式为基础和主线，广泛并实际采纳代理、经销、直销、设立分公司或办事处等在内的各种商业模式的长处。可以把自己的产品或服务建立成另外的包装、价格、规格等，然后以经销的方式进入更广的渠道，从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应，相辅相成。比如可以在区域的市场开发上，把特许权作为一种特殊的“商品”来实施代理，从而可以更好地发挥区域加盟商的威力。

学会创造一个以自己的企业品牌为名的独特商业模式，而不仅仅是生硬地把自己划归为某一个所谓的“纯正”模式。如此，模式方为真正之模式，特许经营方为真正之特许经营。