场景营销的技术支点

李智

宿务航空是菲律宾第二大航空公司，它在香港做了一次“接地气”的营销尝试。香港临海多雨，宿务航空利用香港的气候特点，直接在街道地面上喷涂防水二维码。当下雨之时，地面上就会出现“阳光普照”的菲律宾旅游二维码。不得不说，这是场景营销中一个有趣的案例。

在今天，场景营销核心是指根据消费者所处的不同地点、环境、时间和情景，进行营销信息的推送。打个比方说，中午吃饭时间，消费者碰巧路过A餐馆，如果A餐馆这时候可以抓住机会，立刻向这位消费者推送午餐的信息，就有可能吸引到这位潜在的消费者到店消费。与以往的营销方式不同，场景营销所关注的不是对媒体形式的利用，取而代之的是不同场景下的消费行为。 这种“就地取材”的随意性，反而对品牌创意提出更高的要求。而之所以在今天，场景营销可以做到“就地取材”、“实时推送”，还得益于移动端定位技术的发展。

场景从分类上可以包括工作场景、家庭场景以及生活娱乐等消费场景。其中，生活娱乐消费场景，无疑是最重要的环节。企业在采用场景营销时，除了需要考虑不同的物理场景外，还需要考虑新客户获取，建立客户认知，培养使用习惯，以及维系忠诚用户等方面的逐渐递延。

在场景中找到你的新客户

要获取新客户，首要的一步，就是对潜在客户推送的信息要精准。如此一来，才可以拉动用户到店消费，掌握消费者的习惯、消费轨迹。场景营销的一个特点是面向未来。将信息推送、消费数据搜集与地理位置、时间坐标等场景要素相结合。从而推测消费者下一步的消费，并在预测的基础上，进行精准的信息推送。预测结果越贴近消费者，推送的信息就越容易受到消费者关注。

这就要求公司要回到一个真实的场景中，寻找客户。比方说，在消费者查询北京天气时，可以推送空气净化器产品信息。增加场景要素之后，对长期生活在北京的消费者，根据地理位置提示，还可以及时推送附近的国美进行的空气净化器促销活动。不仅如此，对生活在成都，但是即将前往北京的消费者，根据地理位置信息——比如机场的登机口——也可以推送北京的消费信息。

根据场景，培养用户习惯

在获取新客户之后，公司需要进一步建立客户认知，培养客户使用习惯，以提升客户留存。反复加深对客户需求的理解，为客户提供更有诱惑力的个性化服务组合。培养消费者的依赖，培养用户的忠诚度。

打个比方说，某餐馆统计了餐厅的客流量，发现客流量的高峰是在工作日。那么，餐厅就要设想一下，工作日可能出现的用餐场景。商务宴请、普通工作餐、商务谈判都有可能。餐厅不妨针对这几个场景，推出不同的套餐，拉动消费。对店铺附近的潜在用户，进行信息推送。越精准地推送信息，越容易提升用户的黏性。

由于场景营销的“场景”二字，因此，定位技术在其中扮演了非常关键的角色，包括GPS定位、Wi-Fi技术和Beacon技术等。不同技术的定位精度和应用范围有所不同：营销范围针对比较大一个区域，例如特定的城市等，那么GPS定位足矣；如果营销范围是收窄到一个购物中心，那么Wi-Fi也可以在一定程度上满足这一需求。但是如果希望在消费者的行为轨迹当中进行营销活动，如指定为购物中心当中的某一个商铺或者柜台，那么则需要利用到Beacon这一技术。iPhone、iPad等苹果设备的高渗透率，让iBeacon技术成为了Beacon技术的代名词。

另外，由于营销内容渗透到消费者的日常场景当中，这就对大数据的挖掘和利用也提出了更高的要求。毕竟，在较为私密的场景当中，如果对消费者的画像和理解存在偏差，很有可能引起消费者的反感。比如，一位用户因不小心点击浏览了母婴产品的网页，而接连收到相关产品的广告和电商网站的推荐，着实令人尴尬。总而言之，场景营销的一个核心，就是让你的营销进入到真实的环境中，也就是“接地气”。

场景营销的应用行业非常广泛，品牌制造业之外，更重要的是零售行业、酒店、旅游景区、医院等各种特定场景。相应的，对于这些行业企业来说，客户体验提升的优先级和重要性是高于新客户获取的。

更优化的商场体验

以零售行业为例，近几年来，电子商务蚕食了百货商场、购物中心等市场空间，以至于线下商场被冠以“网购试衣间”的称号。但是，长远来看，在消费者的日常生活中，传统零售业依旧会扮演重要角色。在线上线下融合的过程中，二者也必须寻求融合共生，共同发展。用户在实体场景的停留、体验、消费，无疑会成为线上线下共生当中的独特生存要素。

以朝阳大悦城为例，2013年，其全年累计客流量达到2100万人，同比上升40%，销售额21亿元，同比上升50%。能够做到这样的成绩，几个动作比较关键：基于购物中心这样一个特定的场景，有针对性地设计用户数据搜集的体系架构。iBeacon技术出现之前，大悦城可以借助Wi-Fi进行数据监测采集，参与部分形式的信息推送。iBeacon技术出现之后，大悦城可以进行更精准的定位，实现对消费者进一步的消费引导。同时，支付宝、微信支付能同时为其提供线上支付，满足不同用户的消费支付习惯，完成交易的闭环。

大悦城营销可以总结为三个关键步骤：有针对性地进行产品设计，有意识地进行信息推送和消费引导。倾听消费者的需求，依赖于大悦城建立的各种数据收集体系，并以大悦城会员身份为核心建立关联，他们日常的消费品牌和风格如何，价格段为多少，消费频次如何等。

有针对性地进行产品设计，需要根据大部分会员的消费诉求进行品牌招商，和不同店铺的位置设计。比如，从停车场进店的消费者，和搭公车来的消费者，二者的行为路径和消费引导应该如何区隔。

而信息推送，尤其是精准的信息推送，需要针对不同的消费个体，进行不同的信息推送。针对年轻女性，男性品牌的优惠信息就是无用的。当然，如果根据其过往消费记录，她有男性商品购买记录，就可以推断，这位女性消费者有家庭或者伴侣，则可以进行家庭成员判定范围的信息推送。

其次，对消费者来说，顺利找到品牌是非常重要的。那么商场需要对品牌进行预知，并提前为消费者规划路径，也比较考虑其信息推送的精准程度。还需要注意的是适可而止，消息的频次控制在可接受范围内，不能过于频繁。更不能推送可以引发用户隐私的信息内容，以免引起用户恐慌，那么这一切只是建立在大数据分析的基础之上。

选择匹配场景的设备，提升体验

再以迪士尼游乐园为例，这样一个特定场景，可能出现这样的问题：不同娱乐项目的人流疏导，重要娱乐项目的消费统计，让园内消费更加便捷等。面对每天人流如织的场景，迪士尼如何解决这一问题呢？在这样一个贯穿户外户内，人流量较大的环境中，如果仅仅通过用户的手机、Wi-Fi或者GPS进行获取用户，效果都不会理想。其实答案很简单：可穿戴设备。

迪士尼让入园的游客配搭上可穿戴设备，游客凭借手环进行入园认证，园内消费可以凭借手环直接进行结算。另外，手环可以起到对热门娱乐项目的人流疏导和调配，从而大幅度降低游客的排队时间。如此一来，大幅提升了主题公园的游玩体验，同时还提升了园区的运作效率。迪士尼案例同样也能够为医院、旅游景区等类似场景运营起到比较积极的参考作用。根据合适的场景，匹配设备，才能优化具体场景的用户体验。

场景营销的意义，已经不是简单停留在拉动新客户。提升用户体验，优化产品设计，以及提升企业运营效率，都是场景营销可以为企业做到的。在实践的过程当中，找到用户，理解用户需求，针对特定需求提供个性化的产品和服务，在有需要的时候形成交易闭环成为场景营销的关键步骤。