新媒体语境下广告仪式过程影响研究

李儒俊，陈凌

(1.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉430072;2.东华理工大学 文法学院，江西 杭州344000)

新媒体语境下，人类的传播行为变得更为“个体化、日常化、普遍化”已经成为共识。广告作为人类传播行为之一与商业社会的消费逻辑有着天然的勾连。导致广告符号演绎过程带有很强的现实影响作用。传统广告行为具有商品信息传递功能、服务功能、行销功能、审美功能和娱乐功能。新媒体语境下，广告行为区别于传统广告已经成为共识，对社会造成的影响是否发生了变化?如何变化?值得关注。

一、新媒体语境下的广告仪式

众所周知传统广告行为跟其他大众传播行为一样，有一定的生产模式和传播机制，基本都是由专门的制作机构和部门来专业化地开展，并严格按照大众传播的逻辑完成。人类进入托夫勒①美国著名未来学家阿尔文·托夫勒，所作《第三次浪潮》对人类社会发展进行了技术发展史分析，提出了自己的预言。所言的第三次浪潮社会之后，新媒体语境将广告语言逐渐编入人类日常生活的后台，使得广告传播的“仪式”性逐渐显现出来，被研究者们重视。因为“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”②[美]詹姆斯·W·凯瑞:《作为文化的传播》，丁未译，北京:华夏出版社，2005年版，第7页。。

1.仪式构成与广告仪式。“仪式是一种文化建构起来的象征交流系统。它由一系列模式和序列化的言语和行为组成，往往是借助多重媒介表现出来，其内容和排列特征在不同程度上表现出礼仪性的(习俗)，具有立体的特性(刚性)，凝聚的(熔和)和累赘的(重复)特征”③[英]菲奥纳·鲍伊:《宗教人类学导论》，金泽、何其敏译，北京:中国人民大学出版社，2004年版，第178页。。仪式在社会学家或人类学家们看来并不完全是“神圣”而高不可攀。相反，它只是人愿意参与其中，习得“经验”和“规矩”的可见之物。戈夫曼就这样定义:“我是用‘仪式’这个术语，因为这类活动，尽管是非正式和世俗的，代表了一种个体必须守卫和设计的其行动的符号意义的方式，同时直接呈现对其有特别价值的对象”④[美]兰德尔·柯林斯:《互动仪式链》，林聚任、王鹏、宋丽君译，北京:商务印书馆，2009年版，第48页。。所以通俗来讲仪式就是人的一套文化象征系统;由言语和行为构成;拥有一套机制提供社会个体参与其中;并能动地消化和放大传播效果。仪式构成:首先要有符号的形态;然后还必需要有行为的机制和开放的场域。广告作为人的文化系统，同样有着符号的形态和行为的机制。新媒体的开放性和互动性更容易将仪式符号的行为规则复制并传递出去，因此我们可以将广告看作一个仪式系统。本文所称的广告仪式，也更加看重对新媒体语境下广告仪式朝着个体生命的纵深发展变化研究。

2.广告仪式发生的必然性。如果我们将广告符号和行为系统，称为一个仪式系统。那么它是如何发生的?广告是大众传媒诞生之后的副产品。虽然是副产品但还是具有主产品的一切传播特性。它是商业社会的符号集群，在广告主体与客体之间不断发酵。仪式得以存在和流传的重要原因就是复制性和延续性。任何仪式如果丧失了符号的传播能力，习得的行为意义，就不能成为长久的习俗被延续下去。人类社会毫无疑问已经转变为，或者正朝着消费型社会①“消费社会需要商品来存在，但更确切地说，需要摧毁它们。商品的‘用途’只会导致其慢性堕落。在慢性堕落中，所创造的价值要强烈得多。”引用自[法]让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京:南京大学出版社，2008年版，第26页。转型。社会得以存在依赖大量的仪式系统，来将尽量大多数个体吸引到社会这个大集体中来。仪式作为人类集体社会精神世界的象征符号发挥了至关重要的作用，这在涂尔干的《宗教生活的基本形式》中通过对膜拜仪式的社会性论证，已经解释得很清楚了。因此，消费社会也必然要培育出自身的仪式系统——广告，来维持消费社会的运行和发展。这就是广告仪式发生的必然性。其仪式性在今天目不暇接的电视广告和无孔不入的新媒体广告中已经得到证实。影视媒体的大众集体特性，以及新媒体的个体参与特性都符合了广告的仪式性特征。那么具体分析广告仪式的形态有哪些?在新媒体语境下广告仪式是否具有特殊性，对社会的影响是否不同于传统广告形式?

二、新媒体语境下广告仪式的时、空渐变

仪式发生在集体生活之中，需要定时定期举行。广告也一样，现代广告行为没有一个不是定时定量重复传播的。社会个体通过身体的集合共同感受集体精神的再影响，具体影响则表现在仪式过程中个体的行为和仪式过程之后个体的集体精神体现和社会行为规范等。仪式有没有消失?笔者认为社会意义上来说的仪式是没有消失过的，它只是改头换面变得更为丰富了。伴随人类传播文明的发展各种“仪式”不断更新其形态和运行方式。在新媒体语境下，广告仪式形态和过程发生了细微而耐人寻味的变化。

1.新媒体语境下广告的仪式形态。宗教的社会学起源已经由社会学家涂尔干证实，“宗教包含了一套能够激发崇敬感和敬畏感的象征符号，并与信奉者团体实施的仪式或庆典联系在一起”②[英]安东尼·吉登斯(AnthonyGiddens):《社会学》(第4版)，赵旭东、齐心、王兵、马戎、阎书昌等译，北京:北京大 学出版社，2003年版，第506页。。如果说信仰是一种社会的舆论状态，指向社会思想的话，那么仪式则通过自身程序化、规范化的行为准则指向社会行为。新媒体语境下，个体看似散漫，从统一的“荧幕”前退回各自生活，按照自己内心所想敲动键盘沉入深深的自我世界。但事实真是如此吗?最近发生的“北京男子当街摔死女婴③北京一男子因停车争执当街摔死2岁女婴，http://hlj.people.com.cn/n/2013/0725/c338553-19150658.html.”、“黑龙江敬老院被放火④黑龙江敬老院遭纵火11人遇难，http://news.sina.com.cn/c/2013-07-27/064927784614.shtml.”等，短短两天时间里就引发了数万网民的评论和跟帖。不难发现，人们其实仍然处在无处不在的社会景象之中，这些情景就是我们所说的新媒体语境，随时在场和主、客体的互动，使得事件本身很快变成一堆意义符号，进入人们的视野中。这就是一个清晰的仪式过程。事实上广告符号在新媒体环境中，会更快变成个体膜拜的符号，不管它代表哪个品牌，基本模式是相同的。如2013年3月起即在优酷土豆等大型视频网站与大家见面的交通银行系列微电影《爱能量3.0》，交通银行选择了一个很好的合作者——电影导演贾樟柯，贾樟柯是一个擅长将故事埋藏在影响符号中的人。在3月14日联合推出系列篇之《爱有约》，继此之后，亲情篇与友情篇也随即倾情上映。通过视频网站的放映，任何有社交账号的个体都可以将自己观看的体会连同视频链接一起分享到朋友们的空间中。人人、腾讯、开心、新浪这些社交网站随即成为这类广告符号的语境空间，吸引广告客体参与、互动和传播。

从仪式分析的角度看，任何一种宗教仪式，无论是积极的还是消极的，为了引起尽量大的反响，引导仪式的表演，并将其按照一定时间和空间展示出来是首要的任务。因此结合广告仪式来看，这类广告活动同样需要首先由广告主发起传播，品牌故事经过演绎进入个体视野。个体选择参与或者不参与观摩;选择参与或者不参与互动;选择积极或者消极评价......但是无论是什么样的态度，最终都会连同最初的品牌故事一起，被其他个体一并观看。仪式观众及其产生的态度对仪式继续下去，并延续仪式的情感是至关重要的，社交媒体正好可以将这个态度传承和分享下去，所以，广告在新媒体语境下仍旧具有很强的仪式性，并不能因为新媒体是个人化的媒体，就否认其仪式性的特点。它同样由仪式要素组合而成:一个象征性的符号;一个具有行动性的互动空间。人们在不断地观看和习得过程中，完成了新媒体广告仪式中的态度传递和仪式行为自主传播过程。网友自拍的雪佛兰奋斗故事①雪佛兰科鲁兹启动“我奋斗 我表现-11度青春”影视系列短片(1)，http://auto.eastday.com/auto/08auto/node17413/node22574/index.html.是一个例子，网友晒出的可爱多爱情故事②可爱多青春爱情微电影牵手社交网站，http://www.meihua.info/today/post/post_e48d9d8a-943f-43fd-8e67-c808897103f6.aspx.也是一个例子。网友如此效仿一个品牌故事，正好是模仿和复制了一种广告的语态，增加集体中的他者态度，使得广告效果(仪式效应)更加显著。

2.新媒体语境下广告仪式的时、空渐变。新媒体语境下广告仪式不会落幕，永远最具新闻性和消费价值。为什么这样说?我们可以将腾讯QQ空间中的一个新媒体语境广告做一个分解:奥利奥亲子空间③奥利奥亲子空间，http://my.qzone.qq.com/app/100689299.html?via=appcenter.。

首先在奥利奥亲子空间的首页面上，一块奥利奥饼干，成为奥利奥品牌形象的符号被醒目的呈现在新媒体语境中，这个语境叫做“空间”。空间是社交网站提供的即时性个人空间，提供给用户进行实时更新个人数据的技术性新媒体空间，所以空间具有很强的即时性。无论何时何地打开一个活动的即时个人空间，都能发现用户最近最新的状态(当然前提是空间主人是乐于随时更新自己状态的活跃网民)。这样就造成来到这个空间的观者，客观上也会将自己即时的行为和状态遗留在这个空间中，比如赞、评论，或者只是一个访问痕迹。随后，是广告故事(仪式情节)的设置，首页上是冯小刚拍摄的一条大约两分钟的广告视频，展示了父亲与孩子之间的亲情互动。这可以看成为新媒体语境中广告的开端(类似于一个仪式的开端，需要具有刺激性的演绎行为)，由于页面的随时点播功能，在任意地点时间打开，都会重新播放一次，就造成观者的累积效果。最后，广告语境中理所当然地要留一个“入口”给观者参与，也就是发出号召令“你来写，我来拍”(请父母将自己与子女的故事上传，再由冯小刚导演来拍)。这样一个完整的新媒体广告语境时、空就完成了，同时一个广告仪式也实现了，更进一步的是它变成了永远现在时的仪式空间，被不断观看和效仿，同时最重要的是也将聚集更多观者的态度，连同整个广告符号被更多的人理解和记忆。从广告传播的角度看，有哪个广告主不乐于见到自己的品牌被不断解读和表演呢?新媒体语境下，广告仪式的时、空逐渐向“永远”现在时转变，只要有观者的浏览和行为，这个仪式空间就会成为永不落幕的仪式表演被表现、理解和传递。

三、新媒体语境下广告仪式过程朝个体生命的纵深发展

正因为新媒体语境下的广告仪式形态和永远在线的实时状态，客观上更容易将个体从任意地点和任意时间卷入到仪式过程之中。个体永远不要担心，因为下班晚或者塞车而错过了“好戏”。新媒体广告仪式会永远处于“你”的开始状态，随着时间的流动不断将仪式表演和参与者们模仿性表演实时更新并推送到个体面前。不错过好戏的戏才是最好的戏，不是吗?

1.新媒体语境下广告仪式的随时性。新媒体广告有个显著特征，就是它不受传统媒体时间的限制，不论是播放时间和播放时长，都可以因为传播策略的不同而产生完全“不受时间限制”的效果。例如新媒体广告的“点击量”概念，就是为新媒体广告播放本身的独特性所提出的新媒体广告费用计算指标之一。因为新媒体环境中，个体更多的是自主地选择和点击播放内容，这就造成广告符号在播放上出现很强的随意性，这种随意性也成为新媒体语境下广告仪式的随时性特点支撑。所谓随时性，就是说个体可以在自己任何方便的时间里，选择自己要观看的广告文本，并参与到广告符号的读写和表演活动中。上传和下载随着时间的任意性，变得更为个人化和情境化，于是更多的广告符号书写行为发生在个体的“私人时间”中。什么是私人时间?笔者认为“私人时间”就是相对社会生活时间的个人生活时间，这个时间多是个人在工作之余的闲暇生活时间，甚至是个体生活的大部分时间。央视有个公益广告，是以“被键盘隔离的人”为主题的，创作者采访了上千个家庭，将各种因网络成瘾而忽视身边亲人的个案，按照一定比例缩小制作成一个个的“小人”存放于透明的玻璃瓶子中，供世人参观思考。这个案例暗示什么?个人在新媒体语境下，其实是将“私人时间”奉献给了永不谢幕的新媒体文本，包括广告文本中。毕竟无处不在的WIFI和3G网络，保持“推送”和“更新提醒”状态可以确保我们“随时在线”。随时性确保了仪式永不落幕，不落幕的添加仪式态度，不落幕的传递仪式能量，广告仪式最大程度的在新媒体语境中发挥出应有的效果。

2.新媒体语境下广告仪式的随处性。时间的侵入性自然会促使个体连带把自己的“个人空间”贡献出来。“定位”和“签到”功能具有很强的个人地理位置性。我们可以根据一张图片的地理位置信息功能告知网友图片主题所发生的地点和时间。因此，广告主体常常会利用个体的地理位置制造一种深度卷入的期待感。例如“签到”功能，常常会被广告主利用来设计新媒体推广方案，腾讯空间中的农场游戏，玩家们往往在得到某个级别增长或者得到新的游戏道具后，会被提示一个问题:分享至某某好友，如果分享会得到相应的积分奖励。网友往往会去分享，而这个分享会讲玩家何时何地玩此游戏的信息一并分享给好友圈，这时时间和地点中的游戏事件就变成一个新的广告文本在目标人群中自发的传递并产生更加深远的影响。这个过程不是广告主在推销广告概念，而是广告客体在自发地分享和传播这些概念，而且他们会添加更为积极的态度。再比如微信朋友圈中的个人信息推送，要求朋友为自己获得奖品，而参与到注册活动中，注册成功之后，会被提示说如果你也想得到这个奖品，也请分享到自己的朋友圈，并吸引十个或多个朋友注册，如此一传十、十再传百，传递效应呈几何倍数增长。为什么朋友会主动去寻找这些信息，并采取积极态度?更深入看，其实就是由于个人将自己的生命时间和空间构成变成一个真实的广告文本传递给自己的朋友，朋友因为信任和了解的原因会采取一种更深的认同态度和积极的行为方式。当朋友苦苦央求你给一个“赞”时，你怎能拒绝?毕竟人归根到底还是一个文化和情感的动物。

3.新媒体语境下个体成为时空中的广告文本创造者。时间和空间是人的构成维度，这应该没有异议。个体如何展示自身很大程度上是依赖历史维度的。时空和情境构成人类行为的一切可理解的依据，新媒体语境下的广告过程中充满了活生生的个体以及个体存在的历史维度。让人产生深信不疑的神秘感。比如发生在去年夏天的悲剧，韩亚航空满载着中国青少年在美国着陆时发生了不幸①韩亚航空客机在旧金山失事，http://news.qq.com/zt2013/777crash/.。当人们在关注着事件发生缘由的同时，有另一些人在新媒体空间中进行着另外一种解读:例如遇难者罹难前所书写的微博。央视甚至以一条新闻来解读这个事件，为的就是解除网友们的奇怪猜忌。但是为何要多方去猜测，又由官方来解释这个事件呢?显然是博主的时、空以及情境让人产生了不得不去相信的态度。更为直接的案例是发生在今年4月16日的韩国“岁月号”客轮沉船事故，当中有一个关于社交媒体的实时性、空间性案例细节值得我们关注，沉船事故中的学生们大多通过Kakao Talk②Kakao Talk是一款来自韩国的免费聊天软件，可供iPhone、Android、黑莓等智能手机之间通讯的应用程序，http:// baike.so.com/doc/719332.html.(中国叫微信)，向自己的父母、亲人道别。更有一位少年在话剧社的朋友圈里说道:“我如果有什么做得不对的，请你们原谅”③韩沉没客船乘客多为学生从仁川前往济州岛，http://news.sina.com.cn/w/2014-04-16/085029944561.shtml.!这是多么真实的时、空，个体与账号的关联，绝不仅仅只是一个数字代码，而是感受到一个真实时空中的真实的生命个体，在最后时光所表现出来的真实行为。正是因为新媒体有这样的时空特性，才将真实生命个体表现为“血肉之躯”。这种“真实态度”，向一人或多人传递出的感染力具有较强扩散效应。新媒体的独特传播特性和深度卷入性，将个体的真实性——时、空性，转变为事件的原料，给观看者造成了极大影响。新媒体广告则利用了普通个体的时间和空间真实性，产生巨大的广告效应。除了传播价值，更大的应该是“真人真事”造成的可信度和行动力影响。这才是广告主们看重新媒体语境下的广告的真正原因。

四、新媒体语境下广告仪式互动过程的社会影响

新一代符号和物体伴随着工业革命而出现……物体成为相互的无限仿象，而且生产物体的人也是如此。只有消除原型参照，才能带来普遍的等价法则，即生产的可能性本身④[法]让·波德里亚:《象征交换与死亡》，车槿山译，南京:凤凰出版传媒集团译林出版社，2006年版，第76页。。工业文明首先消解了符号与物体的关系，然后是生产与人的关系。人不再是文本的生产者，而只是文本当中的一个部分，这是信息技术支撑的第三次浪潮所引发的结果。符号不再有可参照的原型，就像微博的意义不在于信息内容，而只是在于信息所发布的时间和地点一样。符号插着个体时间和空间的翅膀，裹挟着参与者本身的一切时、空意义在新媒体语境中无边飞翔。人人可以评价任何事件，而无需采取任何论证措施，“事实”谁也不关心，不是吗?

新媒体语境下广告主的广告行为正是利用了这一显著的传播“优势”，将人们的注意力永远吸引在当下。广告仪式成为一个永恒的此在过程，个体将生命的物料彻底贡献在广告仪式场域中。在这里每一个个体都成为表演的“巫师”，仪式与仪式精神没有了关系。仪式只是向前发展，这就将仪式彻底从少数人的演绎转变为人人演绎过程。这让人们陷入一种普遍仪式模仿状态下，没有时间和空间去冷静，而仅仅在这个互动链条中行动着，陷入深深的表演状态下，而又满足的自我陶醉着。人们丧失了最后的个人空间和个人时间，彻底无暇顾及真相。广告文本在新媒体语境下彻底成为了流行符号，在人类独有的象征星空中显现、闪亮、划过，旋即消失得无影无踪，人们不会感到失望，因为新的光亮还会出现，这场表演永不落幕，永恒此在……