论体育文化传播力对社会文化建设的作用

戚俊娣 贾连堃

(哈尔滨工业大学(威海)体育部，山东 威海 264209)

文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分，是经济发展的重要支撑，同时更是民族凝聚力与创造力的重要源泉。体育文化作为文化软实力的有机构成,担负着建设文化强国的重任。引导体育文化健康发展，应当成为体育事业与时俱进的时代使命。

体育文化是社会文明的一面镜子，健康的体育文化融入百姓生活，是群众体育发展的灵魂，也是国家增强文化软实力的重要基石。丰富多彩的体育文化，对于改善人民群众的生活质量，提升人民群众的精神境界，乃至提高整个国家的创造力、竞争力都具有重要意义。建设体育强国，不仅需要激发民众广泛参与的热情，更需要涵养体育文化的大众根基。对此，如何进一步借助体育文化传播力推动社会文化建设，就成为增强文化软实力亟待研究的新问题。

一、体育文化传播力的内涵

体育蕴含的不仅是一种身体运动、一种教育手段、一种生活方式、一种精神依托，同时，体育也是一种财富载体和交往平台。当代体育已经成为一个国家和地区综合实力，特别是文化软实力的重要体现。体育文化是人类在体育生活和运动实践中创造出来的，通过有形的身体形态、动作技能、运动器械以及无形的与社会属性相关的品质、精神和观念所反映出来的一种文化形式。

所谓传播力，简而言之，就是传播主题充分利用各种手段，实现有效传播的能力。衡量它的标准，应当通过对传播主题以及传播手段作用于传播客体所产生的影响进行有效的、综合的分析获得。中国有句俗话：“酒香不怕巷子深”，但是在当下信息时代的媒介社会，再好的东西，若未经有效传播和推广，最后都只能是“徒生仙实凤不游，老死空山人讵识”。这也说明，体育文化传播有其内在规律，也有其现实需求。因此，提高体育文化传播力也是文化建设的题中之义。体育文化传播力的内涵在于充分利用体育文化的魅力，为大众提供各式各样真实的体育文化信息，其传播目标明确、传播内容生动、传播理念先进、传播手段多样，具有强大的象征意义与文化功能。所以说，体育文化传播力不仅内涵丰富，而且时代感强，其传播能量巨大。

二、体育文化传播的功能

(一)体育文化传播是体育精神的延续

每届体育盛事，都会有一些传奇故事，而这些振奋人心的故事带给人们的总是那种顽强与拼搏、坚定与执着、信念与奋斗的神圣的体育精神。难忘的身影和精彩的画面正是运动员在赛场上表现出来的“更快、更高、更强”的精神与理念，这一切带给人们的不仅是骄傲，更是一种特殊的文化。人们通过体育比赛感受到体育的欢乐、紧张、精彩、兴奋，甚至是沮丧，这种感受和体验即使在比赛结束之后的很长一段时间依然还能够受到感染，甚至在人们的心中生根发芽。体育文化传播正是这种体育精神延续的重要途径，体育文化传播是顽强拼搏、积极奋进的体育精神的延续；是一种公平、公正、公开和客观性集于一体的精神的延续。它连接着世界的和平和友谊，连接着运动员与观众的最高精神寄托。有效的传播感染着大众，并使体育精神在社会文化中延续。

(二)体育文化传播是大众休闲娱乐的重要途径

伴随着人们对体育休闲娱乐的需求，对体育文化需求欲望的加强，体育文化传播的窗口日益扩大，人们已不仅仅满足于了解比赛情景和结果，还希望通过电视、报纸、网络、广播等媒介手段，了解赛事当地的风土人情、自然景观、赛前形势分析和见解、运动员的心理状态、赛场上的技战术变化以及记者客观中肯的技战术分析等等。体育文化以风格独特、笔法灵活、语调轻快的杂文、随笔、散文等方式传播，从而满足大众的需求，使大众得到更多的娱乐享受。各种体裁的体育文化传播形式具有更强的欣赏性、娱乐性、消遣性，使体育文化越来越吸引大众，成为现代人生活中不可或缺的休闲娱乐内容。

(三)体育文化传播是社会平等交流的窗口

奥运会比赛是世界最高雅的竞争，各国健儿用自己的方式诠释着体育精神，增加了各国人民的真诚与友谊。体育文化传播着平等、自由与和平。有数据统计，首届现代奥运会女性运动员人数为零，到伦敦奥运会时女性运动员已达4696人，占运动员总数的40%。女权主义助推了体育领域的男女平等。国际体育社会学学会主席伊丽莎白·派克曾表示：“伦敦奥运会女性运动员参与比例达44%，比之前任何一届奥运会都要多，全部26个大项都有女性运动员参与，没有国家阻碍女性参加奥运会。”从这个意义上说，伦敦奥运会这一大型体育赛事的文化传播，在推动男女平等的过程中发出了自己的声音，女性应当重新正确认识体育的意义，体育使女性有了和男性平等交流的机会，从而提高了女性的社会地位。

体育是实现平等的大舞台，随着各类国际比赛的日益增多，国际大家庭里参与体育竞赛的人员越来越多，体育推动了人与人之间的交流，增强了国际间的互相了解和友好关系。这些都充分说明，体育文化传播是社会平等交流的窗口。

三、体育文化传播的社会责任

(一)体育文化传播契合时代，传递正能量

当体育健身成为人们的普遍向往时，就应该让体育成为社会文化的传播者和创造者，成为时代精神的倡导者和先行者，应该向社会传递正能量，传递健康乐观、积极向上、团队合作、勇敢拼搏的先进文化，这也是中国体育保持强大生命力的重要根基。体育作为先进文化的内容之一，就要避免不和谐、不文明的风气，比如某些传递负能量的体育健身现象，人们选择它的初衷其实就是为了健身，最终却被其导入歧途；再比如，在国内部分省份极为流行的一种“木纳”无表情的“淡定”的舞蹈——僵尸舞，从网上流传的各种图片、视频来看，其最大的特点就是“简单”、“奇怪”，它像极了某些宗教中的“入定”或“坐化时”的状态。这种集体舞的创编从侧面也反映了当代社会国民的一种思想欠缺性，即生活中无所谓“崇高”，也就无所谓“僵死”。这种颓废的精神现象，有害于人的心理健康，不仅不宜提倡，还应义正辞严的予以批判。体育文化传播要契合时代精神，要保证传播内容的真实性，要深刻挖掘体育的文化内涵，传播正能量。只有这样，才能够塑造国民体育精神，培育健康的体育文化。

(二)体育文化传播契合国际，提升国家形象

体育文化传播不仅仅是人与人的关系，也是国与国之间关系的延续，在此过程中表现出运动员之间的和平、真诚、顽强和竞争精神。由于国际传媒对体育的关注，万众瞩目的国际体育竞技赛场就成了树立、传播国家形象的绝佳场所。在各种跨文化传播语境中，体育文化的传播具有快速和高效的特性，是塑造和提升国家形象的重要途径之一。[注]刘颖余：《体育比赛是社会文明的一面“镜子”》，《工人日报》2013年10月26日08版。体育竞技可以超越世界上不同语言、不同宗教间进行交流与合作。通过传播，可以作用于国家形象，也可以影响和推动一个国家的政治、经济和文化的建设，这在中外体育传播史上不乏先例，北京奥运会就是一个典型案例。

北京奥运会前，国际上的新闻传播机构对我国的负面报道远远多于正面报道。英国BBC就曾将中国当作盟友还是异己做过民意调查，其结果显示：将中国当作盟友和异己的比例，在英国、美国、韩国、印度和巴西分别是46%和33%、37%和48%、32%和55%、20%和33%、42%和31 %。西方媒体的报道显示，中国国家形象在奥运会后大为改善，据新加坡《海峡时报》对伦敦街头的一项民众调查显示，近一半的受调查者对北京评价积极，伦敦受调查者对北京的积极评价所占比例从奥运前的27%上升到奥运后的81%。[注]邓红英：《略论后奥运时代的中国体育外交》，《渤海大学学报》2009年第2期。国际传播的实践也反复验证，当一个国家既有正面形象又有负面形象时，通过奥运会这样的大规模媒介策动“扬正抑负”，对提升国家形象而言，是十分有效的。

在国际关系中，体育传播常常被各国政府当成可利用的准政治资源，许多缺乏国际政治经济影响力的国家也常常利用体育运动来寻求认同。因此，奥运会等一系列国际体育活动成为当代各国竞争、交流、合作的重要平台，在国际关系中扮演着重要角色。同样，体育对于展示和树立中国的国际形象具有独特的作用。

(三)体育文化传播契合传统，彰显民族特色

民族体育是一个民族传统文化的重要组成部分，是一个民族按照自己的生产、生活方式所创造出的物质财富和精神财富，它是一个民族智慧的结晶，是该民族认识世界和创造世界的能力与方式的表征。它的价值并不在于能否进入奥运会，与现代体育相比，民族传统体育更贴近生活，更倾向娱乐性和随意性，让人们在民族运动会、民族节日和体育旅游等活动中充分感受到各民族丰富多彩的传统体育文化和地域文化。民族体育对推广和普及民族体育文化、加强民族团结、振奋民族精神、弘扬爱国主义精神以及促进社会和谐进步，发挥着积极作用。

民族体育文化是国家的宝贵遗产，具有浓郁的地域特点，不同地域的人与人、部落与部落之间进行的竞争和竞赛，其传播与交流呈现出鲜明的文化传播特征，向世人证实纵向历史文化的发展与传承，从传播学和历史学的角度来看，体育文化传播契合民族，彰显民族特色。

(四)体育文化传播契合大众，推动全民健身

当代体育集政治影响力、经济生产力、文化传播力、社会亲和力于一体，是培养人健康的体魄，塑造人健全的精神，激励人爱国的情怀，促进人全面发展的重要途径。健康是小康生活的前提，是事业发展的依托，是社会和谐的基础。习近平总书记在会见全国体育系统先进集体和先进工作者表彰大会时强调：“全民健身是全体人民增强体魄、健康生活的基础和保障，人民身体健康是全面建成小康社会的重要内涵，是每一个人成长和实现幸福生活的重要基础”。在全民为实现中国梦而不懈努力的大背景下，习总书记的这番话更有其现实意义。

随着闲暇时间的日益增多，人们对体育休闲的需求越来越大，体育文化传播应当契合时代、契合大众，要采取参与体育节庆、体育旅游、体育休闲等多种形式进行体育文化宣传。有特色的体育文化传播有利于人们对健康、对体育的认识，能够使人民群众及时获得相关的信息。通过多种传播途径报道体育、报道赛事，充分发挥体育的强大魅力，使更多群众积极投入体育健身之中，从而达到推动全民健身，增强全民体质的目的。

四、提高体育文化传播效力，推动社会文化建设

(一)体育文化传播要正面影响社会价值观

体育对人的文化转型产生影响力,需要深入到人的内心世界和价值观的冲突中,在现实的生活中理解现实的人的文化诉求,使体育成为人在转型社会中不断冲突与平衡的文化精神的导流通道。[注]杨文轩、冯霞：《体育文化在社会主义精神文明建设中的地位和作用》，《体育学刊》2006年第1期。体育文化是人类文明的产物，传播着正确的社会价值观，同时体育文化又是一种精神活动和精神产品，增强了民族凝聚力和民族荣誉感。从新中国的第一个世界冠军容国团，到上世纪80年代写下“五连冠”辉煌的中国女排；从1984年许海峰实现奥运会中国金牌零的突破，到2008年北京奥运会中国军团以51枚金牌登上世界之巅。我们的民族自豪感以体育为载体传遍大江南北，为人们提供了抒发爱国主义情怀的渠道。经过几代中国体育人的不断传承和发展，形成了为国争光、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、顽强拼搏的中华体育精神，这与社会主义核心价值体系是完全一致的。

不仅如此，体育文化还是展示“中国形象”的重要载体。除了在奥运赛场上争金夺银之外，李娜、姚明等优秀运动员不仅在西方发达国家长期“统治”的主流职业运动项目中取得巨大成功，而且在赛场内外所表现出的幽默诙谐、睿智自信等形象，也成为中国走上世界舞台的极好“名片”。网球运动员李娜正因为其展现了这种巨大的文化爆发力，而被WTA主席阿拉斯特称为中国的“国家英雄”和“形象大使”。

体育文化渗透于社会生活的方方面面，功能强大、影响深远。体育所承担的一些社会功能，从国内目前的形势来看依然没有得到很好的开发或没有完全开发出来，无论从培育青年人的角度，还是增强凝聚力的角度，或者是提升中国国际形象的角度，体育文化的发展仍需向更深、更高和更远的目标而努力奋进。

(二)体育文化的传播应以受众的文化需求为本

体育文化传播是信息在传播者与受众之间通过媒介传递的过程。自从人类社会产生文化传播现象以来，也就出现了受众。受众与文化媒介相伴相生、相互依存，既统一于信息传播过程之中，又相互作用并相互影响，而受众始终是体育文化传播的出发点和归宿。[注]陶克祥、黄宝宏：《全球化背景下民族传统体育的发展趋势》，《四川体育科学》2004年第9期。从一定意义上说，体育文化传播的全部内容和一切活动都是围绕受众而展开的。在当今社会，体育文化传播通过受众，影响着国民生活、群众情绪和社会舆论，成为意识形态的主阵地。同时，受众每时每刻也在对体育文化传播进行检验和选择，从而影响着体育文化传播载体的生存和发展。

党的十八大提出，我国要从文化大国走向文化强国。体育文化作为大文化的重要组成部分，面对这一历史使命，坚持以受众为本，是党的以人为本思想在文化传播工作中的必然体现，也是文化传播自身生存和发展的内在要求。体育文化传播要以正确的舆论引导民众，以高尚的体育精神塑造民众，以优秀的体育文化作品鼓舞民众，促进社会健康全面发展，促进社会主义和谐社会建设，这是体育文化传播以受众为本的方向和目标。所以，体育文化要贴近现实、贴近生活、贴近群众，正确认识和把握民众思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性，不断增强体育文化传播的针对性和实效性，提高体育文化的吸引力和感染力，这是体育文化传播实现以受众为本的根本途径。

(三)体育文化的传播要让健康体育文化成为社会新时尚

当今社会，体育文化无处不在且影响深远。赛龙舟、抢花炮等民族体育节是体育文化；街道社区的群众体育是体育文化；足球场和篮球场上山呼海啸般的万人狂欢是体育文化；奥林匹克精神和奥运会口号“更快、更高、更强”是体育文化。而世界杯、NBA、大满贯等大型赛事也早就形成各具特色的体育文化。由社区、单位和学校组织的各类群众体育活动，成为普通百姓展现竞技体育的平台，百姓需求和健身热情的逐步高涨，使得健康的体育文化已经成为民生文化，成为社会的新时尚。

随着体育职业化的推进，体育产业风生水起，体育文化也渗透到人们生活的方方面面。有专家认为，职业体育是国际主流体育文化的核心之一，职业体育的进程是体育文化发展的重要推动因素。例如，奥运会只是四年一次的短暂欢呼，而职业联赛是每周打，甚至天天有，这与老百姓生活紧密相连。以赛事为核心的职业体育不仅是新的绿色经济增长点，更具有强大的社会功能和文化功能。职业体育为大众提供休闲娱乐服务，已经成为满足人们日益增长的文化需求的产品。[注]王惠生、李金宝：《体育传播与国家形象塑造》，《传媒观察》2010年第1期。

(四)体育文化传播要向纵深发展，走文化发展的和谐之路

在综合国力、国家形象极大提高的背景下，我国的政治文明、精神文明都得到了根本的巩固和相应的发展，人民生活已经实现从满足生理需要到满足社交需要，从尊重需要到自我实现需要的跨度。现在，党和政府正以满足人民群众精神文化需求为出发点和落脚点，着力构建充满活力、富有效率、更加开放、科学发展的体制机制，推动社会主义文化大发展大繁荣。就体育文化传播而言，需要向纵深发展，去适应社会发展和个人身心健康需要的多元化、多层次的体育文化结构，以休闲和娱乐为主的体育运动形式，成为人们新的追求和重要的文化选择。体育文化正朝着健康、全面和丰富多彩的形式发展。体育文化新颖的内容更贴近受众的生活，这样严密完整的文化理论体系和文化行为，必定要对人们进行身体素质和社会道德的双重教育，对社会文化领域产生广泛的影响。体育文化向纵深发展要走和谐之路，成为有别于其他文化，并且能推动社会文化整体前进的独特文化形态。