当代品牌叙述及其意动性本质

■蒋诗萍

20世纪70年代，海登·怀特所著《元史学》的出版，开创了用叙述化改造历史学的“新历史主义”运动，这股“叙述转向”大潮得到闵克、格林布拉特、丹图等人的进一步推动，继而席卷了整个当代文化。它不仅在心理学、教育学、法学、政治学等学科领域大规模出现，而且还出现于医学中——讲故事具有医学治疗作用。“叙述转向在20世纪90年代终于形成声势，最近开始出现从哲学方面综合研究各种叙述的著作。”[1]近年来，叙述转向势头不减，成为歌曲、广告、新闻、品牌等各种文化体裁的共同发展方向。

对于品牌来说，“叙述转向”意义重大，这意味着品牌发展进入到一个新的阶段。品牌已经从单纯的功能、品质诉求转变成为消费者提供特殊的利益——符号价值。人们在购买某一品牌商品时，并不仅仅是在购买其使用价值，更多时候是在购买其符号价值，是和品牌进行对话、交流。因为在这里，品牌是有“故事”的品牌，它通过各种各样的话语形式与人们进行沟通、协商。因此，这样一种以“讲故事”为平台，用叙述的方式将品牌的核心价值观向消费者广而告之，成为现代企业品牌传播的有效策略。这一态势发展异常迅猛，营销界甚至发出了“要品牌，不要产品”的疯狂口号。

品牌在当代的这一系列发展为品牌学界提出了新的研究课题。我们不仅要通过实证研究来证实“讲故事”的确会为品牌传播带来效果，更为重要的是从理论上要研究如何“讲故事”才能影响消费者认知、态度和行为，从而实现品牌传播的有效性。“任何形态的企业，不管是制造必需品还是奢侈品，或是提供服务，都将面临这项挑战——创造出产品背后的故事。”[2](P18)这要求我们找出品牌“讲故事”的规律，而厘清品牌叙述的本质特征或许应成为解决该问题的首要一步，这也就是本文的主要论述内容。

一、广义叙述学与品牌叙述

20世纪初，叙述学出现，但直到20世纪80年代，其研究领域主要是文学，特别是小说。后来，叙述学被用来研究电影，形成电影叙述学，然而它只是小说叙述学的变体。詹姆斯·费伦(James Phe1an)等指出，“叙述理论本身可分为两种引人入胜、富有成效的研究方法:一种关注历史、政治、伦理方面的问题，另一种则探讨叙述之根本、不变的理论原则”。[3]这两种分别指的是在后现代思潮背景下的新叙述理论和诞生在结构主义和形式主义下的经典叙述理论。“新叙述学”虽冠以“新”字，但并未突破小说叙述学原有的理论体系。

面对叙述转向大潮，旧有的小说叙述学体系面临自身改造问题，以适用于除小说之外的其他文化体裁。众多学者一直努力尝试扩大原有的研究范围，赵毅衡先生在这方面做出了重要贡献。他打破传统叙述学对“叙述”的界定，提出一个新的叙述定义，该定义既考虑叙述的文本特点，也考虑叙述的接受理解方式，进而将小说叙述学推入符号叙述学，形成“广义叙述学”学科。

赵毅衡先生认为，叙述有很多种定义，但“只要满足以下两个条件的思维或言语行为，都是叙述。即:叙述主体把人物参与的事件组织进一个符号链;这个符号链可以被接受主体理解为具有内在的时间和意义向度”。[4]这一定义和传统的“叙述”定义相比，主要有两大特征:一是颠覆了叙述学时间上的“过去向度”，费伦、阿博特、普林斯等人都认为叙述必须是过去时;二是强调“人物卷入的变化”，有效地区分了叙述和陈述。如果文本没有写到变化，或是写到变化而不卷入人物，都是陈述而不是叙述。因此，该定义将叙述行为看作是一般“符号文本”的叙述化结果，从而使得叙述学的适用范围大大扩张，任何人类文化体裁似乎都是经过叙述化而成为“叙述文本”的。

作为一种常见的文化体裁，品牌要获得意义关注，必然要叙述。纵观国际知名品牌，大多拥有一套自己独特的叙述方式，共通的地方是有充满魅力的品牌故事。这些故事或者是品牌创建的历史背景，或者是品牌创立人的神奇经历，或者是品牌发展过程当中的逸闻趣事，或者是品牌与名人的交集……这些都是品牌叙述的常见素材。如路易·威登创始人路易·威登从小木匠变成大老板的创业故事，化妆品牌玫琳凯创始人玫琳凯·艾施女士发愤图强的传奇故事。消费者在知晓这些故事后，为其感动、惊叹的同时，形成对品牌的认知、认同以及忠诚。

然而，这里的品牌故事叙述只是从品牌文本自身的构建而言的叙述，是静态的、狭义层面的品牌叙述。广义的品牌叙述，还应将品牌的传播过程纳入其中，因为传播才是品牌意义构筑的关键性环节。品牌叙述应该被理解为一个动态性过程，是对品牌故事所蕴涵的意义进行不间断地传播、消费者对品牌意义不断加深理解的过程，它贯穿了品牌意义生成的始终。如果仍要以“品牌讲故事”来为品牌叙述定义，可以是:品牌是一个具有个性的“人物”，该“人物”根据不同的文本形式，以不同的方式在各文本里穿梭，将其“个性”讲述成不同的故事。这些被穿梭的文本一般包括广告、冠名、代言、公关等等。较之狭义的仅限于品牌故事的叙述，将传播过程囊括在内的品牌叙述才是对品牌本质更精确的理解。可以这样说，品牌的构建、维护及管理都是叙述出来的。

那么，将品牌纳入叙述学研究的范围，运用叙述学的工具进行品牌研究就成为题中之义了。不同门类的叙述体裁有着不同的叙述特质，正因为此，赵毅衡先生将所有叙述体裁进行分类，沿着纵横两条轴线展开:“一条轴线是再现的本体地位类型，即纪实型诸体裁/虚构型诸体裁;另一条轴线是媒介－时向方式，媒介与时向在这个分类上相通”[5](P3)。按照这种分类方式，品牌叙述是一种具有未来时间向度的、适用于任何媒介的、纪实型叙述体裁，即意动叙述。

二、品牌叙述的意动性

那么，这种体裁的叙述文本的本质特点是什么呢?这或许可以通过分析品牌出现叙述转向的原因一探究竟。现代品牌出现叙述转向，不可否认，这势必在一定程度上受到叙述转向这一文化大潮的影响，然而，这一影响是外在的、非根本性的，其内在动因才是关键问题。笔者通过梳理品牌发展的历史发现，品牌自身的发展需要才是其叙述转向的根本动因。

品牌的出现可追溯至古挪威。当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这成为现代品牌概念的来源。中世纪时，欧洲工匠给自己手工艺品上烙下印记，以便顾客识别，产生了最早的商标。美国市场营销协会为品牌下的定义直接反映了品牌的这一原初意义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”简言之，早期的品牌就是商标，作用只是对产品的区分，这种情况一直延续到工业化初期，这与当时的消费与生产二者间的关系有关。前消费社会时代，生产力水平较低，产品结构比较单一，消费对生产以及社会的影响相当小，因此，商品的主导成分是“物的价值”，消费的性质只是体现在满足消费者自身的需求上。人们的消费行为主要以商品的使用价值为判断标准，对自己是否有用成为消费者决定购买与否的关键因素，作为商标的品牌在此时只是一种为了满足消费者的基础需求而存在的“简单直接陈述”。

工业化时代开始以后，随着技术的不断进步，商品在技术水平上的差异越来越小，“同质化”的商品越来越多，无论是在品质上抑或功能上都实现了共有。在这种情况下，为了形成差异化，商品便不得不改变其属性，从以前的“有用物”嬗变成“携带某种意义的符号”。品牌的宣传者为了成功推销自己的商品，在品牌概念传播过程中，构建某种符号价值以满足消费者的需求。因此，品牌的概念早已不再等同于往日的“商标”，其内涵更为丰厚，蕴涵着精神文化层面的内容，体现着消费者的价值观，象征着消费者的身份。“不同的品牌和模范可以帮助人们表达他们自己的个性，不同的品牌就意味着不同的含义，每一个品牌都借由其形象、符号、文字、包装，从此透露出其拥有者‘我是谁’的信号”[6]。

问题在于，品牌拥有的丰厚内涵是如何被编码并进行传播的。营销界很早便认识到“讲故事”为打造品牌并进行有效传播所带来的好处，并使“讲故事”成为其惯用的策略。在当今信息爆炸的时代，媒介资源极其丰富，这虽为人们搜集信息提供了更为宽阔的渠道，加快了人们获取信息的速度，然而，这也为实现有效的传播活动提出了前所未有的难题:千篇一律、空洞的传播内容已经很难再吸引受众的眼球，传播界人士亟须找到一种新的编码方式来对传播内容进行再加工。“讲故事”由于其所具备的趣味性、情节性等特征，被大量运用在传播活动中，成为告知、劝服的有效工具。

由上可知，品牌要在人类文化中立足并得到发展，叙述转向就必定会出现，这是由品牌存在的理由所决定的。品牌之所以有其存在的必要性，不仅在于它能提供身份认同表征，更在于它在营销沟通过程中的特殊能力，即唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。这些心像与联想并非实实在在的指涉物——商品，而是一种抽象的意义，它能对消费者产生强大的影响力，影响消费者的购买行为。

因此，无论品牌以什么姿态发展，它都是以促进销售作为原动力，最终目标都是劝服消费者采取购买行动。今天所有的产品，包括农产品，都要冠上一个品牌来表现，每一个能叫上名字的产品都有一个牌子，品牌的区分作用已经降到其次，其二度功能——动员一个情感性的潜在意义——得以凸显。“在我们高度竞争的经济里……要使他们销售良好，引起人们情感上的依恋，那么便是给产品一些有个性意义的回响，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义，”[6]马克·波斯特也强调过类似观点:“产品本身并非兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”[7](P154)品牌的本质特性可见一斑。

这种“劝说或要求采取某种行动”的特质被称为“意动性”。许多学者包括雅克布森、邦威尼斯特、塞尔、奥斯汀都集中讨论过意动，但是都局限在语言学范围内。赵毅衡先生认为，意动性是未来叙述的最大特征，但是“意动性是普遍的，是所有的叙述或多或少共用的。即便是小说、历史等记录性过去叙述，或者是戏剧、电影等演示性现在叙述，其情节都寓有一定的道德教训，而这种教训当然期望在未来起某种作用”。[5](P58)

三、品牌作为意动性叙述体裁

值得注意的是，意动性虽然具有普遍性，但并非所有文化体裁都可归为“意动性叙述”。只有那些具有特殊意动性的体裁才能成为“意动性叙述”。普遍意动性与特殊意动性的区别在于接收者。符号表意是一个从发送者到符号信息再到接收者的过程。所处阶段不同，符号意义也不一样，依次为意图意义、文本意义、解释意义。一个文本一旦生成并进入传播环节，必定携带由文本意义反映的意图意义。之所以意动性普遍存在，原因即在于此，任何叙述行为必有叙述主体，叙述文本必定是由某个主体有意图地建构而成的。特殊意动性的特殊之处就在于强调解释意义得以实现，无论叙述文本意义与叙述主体的意图意义在表达层如何冲突甚至是相悖，最后接收者仍会朝着发出者的意图进行解释。此时，意动性便不再局限于文本内，而是上升到形式层面，一种文化体裁若具有形式上的意动性便不会再以内容为导向。

因此，具有特殊意动性，被纳入“意动性叙述”的体裁就自成一类，成为非常特殊的叙述体裁。“这一类叙述最大特点，是承诺某件事会发生，或是否定性承诺，即恐吓警告，其目的都是要求接受者做出某种相应的行为”[5](P57)。品牌即是这类叙述体裁的典型代表。

首先，品牌存在的本质理由在于促进销售、劝服购买。品牌叙述的实质是商家通过讲故事的方式，向消费者讲述和传递品牌核心价值，以引起消费者共鸣，形成品牌良好印象的品牌传播过程。这已经在上文分析过，此处不再赘言。

其次，对于以说服购买为使命的品牌符号来说，品牌意义的成功叙述，要求接受者对叙述主体的叙述意义进行正确诠释。品牌不是商家的独奏，而是商家与消费者的合奏交响乐。对于企业方来说，自己怎么好不是最重要的，重要的是消费者认为你好并且信赖你。消费者对企业形成的认知，需要借助品牌来完成。消费者对品牌的态度，是对企业形象认知的直接反映。品牌作为连接商家与消费者的桥梁，要求商家将已设定的品牌形象，准确无误地传递给目标受众，以在目标受众心中建立清晰的品牌认知。因此，努力保持意图意义、文本意义、解释意义三者一致性，是作为叙述主体的品牌商在进行品牌构建活动时坚守的原则。

但就一般情况而言，意图意义、文本意义、解释意义经常是不一致的。意图意义与文本意义的一致较容易实现。它们是品牌商这一发送者主观上想要传递给接收者的意义。意图意义通常是通过文本意义具体化的，这是由于接收者只能通过文本来对发送者的意图进行推测。艾柯说，“我并不对作者意图进行揣测，我尽心揣测的只是‘文本的意图’”。[8](P84)解释意义却是不可控的，“在每个接收者心里，每个解释项都可以变成一个新的再现体，构成无尽头的一系列相继的解释项”[9](P103)。对于品牌叙述而言，由于其具有的特殊意动性，其体裁形式决定了接受者的解释方式——引导解释者进行正面联想。

品牌叙述具有特殊意动性，使得“文本意向性”非常强大，其叙述方式的选择多，叙述文本的表面义与实际义之间的“张力度”(tensivity)也就特别大。“张力度”(tensivity)是封塔尼耶发展出的一个概念，指的是“模态造成的表意意向”，“在组合上(力量、能量、感觉等)是有强度变化的，在聚合上(数量、展开、空间与时间、感觉等)有广度的变化”。[10](P224)

总的来说，品牌叙述主体仍会选择常规的叙述方式，即文本表面义与实际义一致，以保证接受者能进行正确解读。他们往往为叙述文本设定美好、积极的意义，这能从品牌取名看出。据朱小汀先生考察，老北京有点名气的店铺的命名，基本上离不开56个吉祥字，即“顺裕兴隆瑞永昌，万亨元利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚义中通全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”[11]，这样的传统延续至今。海尔(Haier)，与“higher”谐音，象征着更高更好;Smart(醒目)，是聪明和时髦的意思;好利来 (Ho1i1and)是由ho1y(神圣的)和1and(地方)组成的合成词;Head and shou1der(海飞丝)，其实是句谚语“我比别人更胜一筹”。

由于品牌叙述文本的表面义与实际义之间的对比“张力度”大，现代品牌不拘泥于传递正面的、简单易懂的内容，开始寻找各种有效的说服方式以提高自身的说服力。文本表面义和实际义之间冲突甚至是相悖的叙述方式被大量采用。即便如此，品牌的体裁形式能决定接受者的解释方式——引导解释者进行正面联想。比如当消费者看到苹果的1ogo(缺一口的苹果)时，不会认为这是一个烂苹果、坏苹果，而会将之与“与众不同”、“时尚”相联系。再比如说，某餐馆取名为“太难吃”，顾客不会在未品尝之前就认为该店内商品难吃，反而会认为这是商家吸引顾客的小计策，并将商家的大胆、自信与店内商品相联系——食物不会“太难吃”。

还有一种叙述方式，比文本表面义与实际义之间的相悖更为出格——作为品牌最重要支撑的产品所展现的意义与接受者已有观念相悖。此时，品牌体裁仍能矫正接受者的解释方式，从而表现出强大的意动性。如粗棒针毛衣、编织袋、老布鞋等，在众多消费者心中都是低俗之物。但前两年，时尚界劲吹中国风，各知名品牌都推出了中国元素的产品。爱马仕推出粗棒针高领男士毛衣，路易·威登选择红蓝编织袋，卡尔文·克莱恩生产千层底布鞋。品牌“附身”往日的这些“低俗之物”后，改变了消费者对粗棒针毛衣、编织袋、老布鞋的旧有观念，使它们成为“前卫”的代言，继而成为消费者争相购买的“时尚品”，爱马仕粗棒针高领男士毛衣售价就高达3万多人民币。

其叙述转向之后，品牌文本最大特点就是意动性，这不仅仅体现在内容上，更体现在形式层面，使得品牌被归类为“意动性叙述”体裁。这一归类具有重要意义。因为“意动研究”不仅要研究“意动性”产生的原因，更为重要的是一旦“意动性”原理得以发掘，便可以运用到品牌的具体实践活动——品牌创建、品牌传播以及品牌管理当中。这一研究相当迫切，尤其是对于我国当前的社会发展现状来说，落后的品牌发展已成为中国经济腾飞的短板，若该课题得到学界的重视并纳入研究议题，对我国的品牌建设大有裨益。

[1]赵毅衡．广义符号叙述学:一门新兴学科的现状与前景[J]．湖南社会科学，2013，(3)．

[2]Seth Godin．All Marketers Are Liars．Portfo1io Hardcover:Business Summaries， 2009．

[3]申丹．关于西方叙事理论新进展的思考——评国际上首部《叙事理论指南》[J]．外国文学，2006，(1)．

[4]赵毅衡．“叙述转向”之后:广义叙述学的可能性与必要性[J]．江西社会科学，2008，(9)．

[5]赵毅衡．广义叙述学[M]．成都:四川大学出版社，2013．

[6]邱念东．消费社会背景下品牌功能的转向[J]．商业时代，2012，(11)．

[7](美)马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静哗，译．南京:南京大学出版社，2001．

[8](意)翁贝托·艾柯．诠释与过度诠释[M]．王宇根，译．北京:三联书店，1997．

[9]赵毅衡．符号学[M]．南京:南京大学出版社，2013．

[10]Jacques Fontani11e．C．Zi1berberg．Tension et signification．Bruxe11e:Editions Mardaga，1998．

[11]京城老字号命名趣闻[EB/OL]．http://www．beijing．gov．cn/jh1zh/1zh/shmz1zh/ys/t664986．htm．