新媒体语境下的旅游产业营销整合策略

彭莉

内容摘要：本文着眼于新媒体的研究视角，结合了当下旅游产业发展现况，就如何在新媒体语境下整合旅游产业的营销模式，提升市场营销水平进行了分析，并就研究结论提出旅游产业营销整合策略。

关键词：新媒体 旅游产业 营销 整合

新媒体营销的概念及特点

新媒体，是一种区别于传统媒体的新型媒体，它是随着计算机信息处理技术的发展而出现的，借助于网络通信手段来传播声音、图像、文字等各种信息的媒体。新媒体具有网络化、数字化的特征，它所包含的内容十分广泛，主要分为互联网媒体和移动网络媒体，前者包括播客、博客、微博、BBS等，后者包括电视、短信、游戏等。新媒体的受众比传统媒体更为广泛，它实现了传播者与受众之间的双向交流形式，无论是受众 传播者都可以在交流过程中转换身份。它借助于标签、分类等手段营造出不同的网络社区，为有共同兴趣的人提供讨论、分享、参与的虚拟空间，进而影响受众的消费倾向和最终选择。

新媒体营销的特点：第一，传播迅速性。Mark·Granovetter提出了实用价值较高的“弱连带优势”理论，参与讨论的群体互相不了解，他们依靠相同的兴趣爱好彼此保持联系，这就是典型的弱连带关系。在这一理论中，依据“六度空间”原理，弱连带关系能够向其他各个方向进行扩展，它的信息传播效果比强连带更突出，也正是因为如此，信息才能够以更加快捷的速度传播。当前，也有不少新媒体恰恰属于典型弱连带关系，一旦信息在博客、论坛等新媒体得到人们的关注，该信息就会以几何乘数的速度被转发，同时还会产生不计其数的评论，几乎在很短时间内就会成为焦点，传播到世界各地。新媒体语境下的信息扩散能力十分惊人，这是传统媒体无法比拟的特征。第二，良好的互动性。新媒体语境下每个人都可以成为信息发布者，人们可以通过手机、网络将信息传播出去，新媒体语境下的人同时具有两种身份——信息传播者和受众，两种身份随着信息传播不断发生转换。受众与传播者的互动有利于客户与旅游组织之间的交流和沟通，如旅游组织可以在自己的网页或者通过微博发布旅游产品信息，用户也可以通过这些途径发表自己的旅游需求以及对旅游产品的观点，这有利于旅游组织准确了解客户需求，并依据客户反馈意见及时调整旅游服务，提高客户的认可度。

新媒体营销的优势及在旅游产业营销中导入的可行性

（一）新媒体营销在旅游产业营销中的优势分析

其一，从市场范围来看，因特网的出现从某种意义上说是对整个市场的覆盖，就算是偏僻地区，只要有网络信号的存在就可能成为网络市场，而每一个网民也都有可能成为它的潜在客户。因特网以其低成本战略迅速扩大市场，人们对信息的无限渴望及对交流的迫切需求都成为市场范围扩大的推动力，网络市场表现出飞快的拓展速度，这是传统营销方式无法企及的。

其二，从购买条件来看，由于新媒体技术的应用，消费者的购买方式出现了巨大的转变，在传统营销方式中，消费者必须在拥挤、嘈杂的环境中购物，而新媒体下的购买方式却转变成为在家中休闲地购物。如今消费者所享受舒适购物条件与传统相比，可谓是天壤之别，人们之前的足不出户就购物的愿望成为了现实。

其三，从沟通方式分析，在网络和手机的支持下，信息沟通实现了双向互动，也就是说商家在将产品信息发布出去，会同时收到客户的需求信息以及对产品的反馈信息，这有利于商家提高产品服务水平，真正实现“一对一”的营销效果。

第四，从交易过程来分析，新媒体营销的出现减少了中间环节，在生产者和消费者之间建立了直接的联系，大大减少了销售成本。消费者能在网络购物中实现便捷、舒适购物，充分享受到购物的乐趣。除此之外，消费者还可以将同一类商家的商品信息集中在一起，便于比较，有利于消费者找到价格最低且质量最有保证的产品。

（二）旅游产业营销导入新媒体营销模式的可行性

1.旅游产品异地交易模式便于进行新媒体营销。消费旅游产品的区域一般不同于消费者所在地，这就需要提供旅游产品提供者与消费者采用传统形式完成交易，双方需要付出较高的交易成本。与传统信息传递方式相比，网络传播信息的途径所付出的成本较低，价格较低，有利于节省大量的交易成本。

2.旅游产业的信息化趋势适合进行新媒体营销。旅游产品是一种综合性较强的产品，涵盖餐饮、住房、采购、娱乐等多方面内容，且生产环节和消费环节总是在同一时间完成，消费者只能在消费过程中才能更深刻地感受到产品的性质、特点等，因此他们必然要在消费之前通过一切途径，尽可能多地了解产品的基本信息。与此同时，旅游企业为了更加顺利地将产品销售出去，也要尽量为客户提供最多的产品信息。旅游产业的特点是信息高度集中，这奠定了信息技术在旅游行业中的决定性地位，网络传递信息不但成本低、质量高，而且传递速度快、信息容量大，所以网络传递信息是一种最恰当的传递旅游信息的方式。

3.旅游交易方式的多样化方便进行新媒体营销。旅游交易与普通产品的交易过程相比，程序更复杂。人们对旅游产业的需求越来越个性化和多样化，因此当前的旅游规模和旅游形式也呈现出多样化的特点，不但有包含许多人的大规模旅游团队，还有小团体旅游以及散客旅游；在旅游形式上，不但有包含所有服务项目的全包价旅游，也有自由选择服务项目的旅游，这决定了旅游过程中的信息处理也极为复杂。当网络进入到旅游信息传递领域之后，网络上不但有大量的可利用信息资源，而且信息传递速度提高很多，有利于消除人工传递信息速度慢、效率低等问题，为旅游交易的顺利实现提供重要条件。

4.旅游交易环节的特殊性适合采取新媒体营销方式。旅游交易环节的特殊性表现为它在交易中没有物流输出等环境，这便为新媒体营销方式的导入提供了可行性。普通产品在网上销售完成之后，物流运输环节必不可少。在运输环节中，产品要经包装、运输、装卸、储存等多个具体程序才能达到消费者手中，整个过程十分繁琐，在普通的产品销售过程中，网络在运输环节中的作用并不明显，它的作用集中在信息传递以及交易协议签署领域中。旅游产品交易与普通物质产品交易不同，整个交易过程不存在物流运输环节，只有人员流动，而人员流动则要比产品运输简单。消费者通过网络了解旅游的信息，在网络上购买该旅游，然后消费者需要在旅游所在地享受在网络上购买的产品服务就可以了。endprint

新媒体语境下旅游产业营销整合途径

（一）重视网络社区营销模式，提升旅游产业化的知名度

超过50%的网民一般都会在做出是否购买产品的决定之前查看其他购买者对产品的评价，旅游产品为体验型产品，这一点体现得更加明显。消费者在购买旅游产品之前会面临一定的购买风险，因为他很难找出恰当的标准对旅游产品进行评估，所以旅游者都会在网络上搜集很多旅游产品的相关信息，会认真考虑其他人对产品的评价，之后才会做出是否购买的决定。从这一角度来看，旅游企业要重视提升网络上的企业形象和服务质量，如可在知名旅游网站发布与旅游有关的信息，提高自身旅游品牌的知名度，使其恰到好处地引导消费者购买旅游所需，有的旅游企业利用意见领袖进行宣传和引导。意见领袖指的是网络上受人关注，且具有一定信任度的人，这些人常常在论坛、博客上发表个人观点，帮助其他网民解答问题以及提供一些能建议。他们可能不是行业内部成员，也可能不是社会知名人士，但正是因为这些人的身份与大多数消费者的身份处于同一层次，他们的意见才会得到更多消费者的认可。旅游企业营销人员能邀请意见领袖亲身体验旅游产品，并用详细的笔触描绘出自己的旅游经历和旅游感受，达到宣传旅游产品的目的，提高旅游企业的知名度。

此外，旅游企业也可以在一些人气比较旺盛的网络社区设置一些专门的营销人员，通过在线与消费者直接进行交流，一方面宣传自己的旅游产品，另一方面获得最直接的消费者反馈信息。这样做能在两个方面产生积极的作用，一是有利于尚未购买旅游产品的人对旅游产品形成良好认识，能吸引一部分旅游者前来购买；二是有利于增加购买过旅游产品的人的好感，特别是有利于企业弥补自身过错，为旅游者提供质量更高的服务。

（二）强化网络微博传播渠道，营造良好的旅游产业互动平台

如今，越来越多的开始关注微博，而且有企业开始认识到微博在产品营销中的作用。部分旅游企业不但主动利用微博拓展市场，而且还利用其管理目标客户，他们纷纷开通微博服务平台，并在微博上以文字配图片的形式宣传自己的旅游产品，使没有体验过旅游产品的人更多地了解旅游产品，这样才能引导他们产生购买行为。但是在实践中发现，网民很少过于关注发布的旅游产品信息，因为很多网民对企业发布的旅游产品信息持怀疑态度，怀疑信息的真实性，网民在心理上容易认同普通网民发布的旅游信息。在调查研究中发现，很多网民喜欢通过微博与旅游企业进行互动，尤其青睐于针对某一话题进行讨论。所以旅游企业特意设置一些具有争议性的话题，并将旅游产品信息恰到好处地隐藏在话题中，使网民自由讨论，基于网络信息的高速传播性，旅游产品信息很快就会得到扩散，从而达到宣传和推广旅游产品的目的。举例来说，城市白领一族在谈论马尔代夫时，主要针对小资休闲环境以及美丽怡人的海景展开讨论。

（三）整合网络营销资源，尝试运用不同网络平台进行品牌营销

第一，网站营销策略。SNS网站是一个在网络上拥有众多会员的人际网站，该网站的主要会员群体网购意识都较强，因此将SNS与旅游产品联系起来，也一定会取得明显的宣传效果。人们借助于这样的社交平台进行交流，结识更多的具有旅游爱好的人，并积极将网络化的虚拟社交转化为现实，从而实现推动旅游产业发展的最终目的。

第二，网络视频营销策略。网络视频是新媒体语境下信息传播的又一途径，其特点是生动性和实时性，因此可借助网络视频营销旅游产品，如旅游企业可以将一些旅游信息植入网络视频中，也可以与视频制作网站建立起合作关系，通过征集主题广告的旅游段来宣传旅游产品。我国很多旅游企业都看到了旅游产品宣传单的重要性，并且已经与网络媒体建起了合作关系，双方联合举办充满创意的活动，以便达到宣传自身产品的目的，如可以举办旅游景点介绍的视频竞赛来吸引网民兴趣，号召网民将自己制作的旅游景点视频上传到网站，这种方式不但可以取得良好的宣传效果，同时将宣传成本控制在较低的水平。旅游企业和网络平台可以一起商议参赛视频的主题范围，内容不能脱离自身的产品范围，必须坚持扩大自身旅游产品的影响以及提升在消费者群体的形象的基本原则。

此外，还应该重视旅游团购营销策略来提升旅游产业化营销水平。最近几年，团购网站层出不穷，使消费者有更多选择优惠幅度最大的消费渠道的机会。一旦旅游企业与国内最具影响力的团购网站建立合作关系，参与团购的网站会员可在支付很少费用的情况下团购到旅游产品，这有利于吸引更多的游客积极参与到团购大军的行列，更有利于提高旅游企业自身形象。

综上，由于信息技术的飞速发展，建立在信息技术基础上的新媒体不断涌现，既有利于旅游企业“客户为中心”在具体实践中的落实，同时也有利于旅游企业进一步开拓国内外市场。从目前来看，旅游产业正朝着散客化的方向发展，旅游者的旅游需求具有鲜明的独特性，因此将新媒体经营模式应用于旅游领域，可以引导旅游企业及时更新自己的营销理念，提高企业在人们心中的形象，另外也能够帮助企业准确把握消费者的消费需求，这样才能提供更多的个性化旅游服务，这必然会带动消费者满意度的提升。

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