大数据时代电子商务物流信息反馈机理研究

■韩小改

控制职能是管理系统形成闭环的重要环节，实际管理活动中重计划、轻控制，计划偏离、控制职能流于形式的现象非常普遍，反馈机制的不足已成为社会管理的阻力。除管理理论有待进一步发展和管理者能力不足外，管理过程中产生的大量数据的分析处理方法欠缺也是很重要的因素。随着互联网的快速发展，云计算成为大数据处理的重要方法，而手机、PC、移动终端等越来越多的创新技术使得各项社会活动转化为有效的数据，使更具时效性的反馈机制形成，整个社会的经济形态受到影响，反馈经济时代已经到来。

波士顿咨询的一份报告指出，到2015 年，我国的电子商务市场规模将达到2 万亿元，我国将可能超过美国成为世界上最大的电子商务市场。大量数据的分析系统，将为电商的经营者和管理者找到更多商机和潜在需求。随着网络信息技术快速发展的反馈经济时代的到来，电子商务物流的增值服务更加多样化和个性化。电子商务物流作为电子商务企业和物流企业提高市场竞争力的关键，已经成为我国经济发展的重要动力。

一、电子商务物流发展历程

电子商务物流发展必然与电子商务发展同步，我国电子商务从1997 年起步，目前正以惊人的发展速度和旺盛的生命力影响着我国的经济结构，改写着世界的格局，改变着物流业在社会活动中的比例。

(一)1997—2003 年:电子商务的兴起

这一时期，世界对电子商务还缺乏认识，信息通讯技术匮乏，基础设施和互联网连通缺乏，互联网接入费用昂贵，法律和规章制度缺乏，电子商务人才严重不足。

1999 年，“72 小时网络生存测试”由10 家媒体、梦想中文网联合主办以及8848 网赞助，该试验历时3 天。在这三天内，参与者完全通过网络来满足他们的需求。这一试验在当时引发了全社会的大震荡，不仅检测了我国电子商务状况，同时大大助推了电子商务网站的发展。“互联网生存试验”是开启我国电子商务的里程碑事件，预示着我国电子商务的兴起。

这一阶段我国典型的电商代表是8848 网、当当网、易趣网和阿里巴巴，他们是第一批电子商务的践行者。经历了互联网泡沫破灭的严峻挑战，经历了浴火重生的考验。这一时期的电子商务企业较少，主要是B2B 模式，物流以自营物流模式为主、传统大型快递企业为辅，如EMS。2003 年经历非典后，我国电子商务快速回暖，应用电子商务的企业会员数量开始明显增加，更多的企业开始扭亏为盈。

(二)2004—2007 年:异军突起，行业领袖

经历了沉寂和历练，我国的电子商务企业粉墨登场，不过在这个舞台上绽放华彩的却只是那么几个典型代表。2006 年网盛科技上市，成为“国内互联网第一股”，并创造了A 股神话。2007 年阿里巴巴上市成功，这两家企业的上市引发了电子商务的创业和投资热潮。自此，我国电子商务行业进入新一轮高速发展与商业模式创新阶段，电子商务网站数量也快速增加，电子商务物流也在电商企业和物流企业的竞争中衍生出更为丰富的服务形式与盈利模式。

(三)2008 至今:洗牌时代，格局再造

这一阶段全球经济环境恶化，外贸出口受到极大阻碍。国家和企业转变战略，由出口转向扩大内需，由外贸转向内销。电子商务B2B 模式与B2C 模式在这一阶段获得新一轮高速发展，达到前所未有的繁荣。伴随着移动电子商务技术的成熟和拓展，手机购物市场高速发展，2012 年手机购物用户在半年内增长59.7%，成为增长最快的手机应用。大众点评等团购分享类网站快速渗透，大大带动了电商网站的流量。

如果说电子商务与移动电子商务的发展相互促进，那么移动电商时代的到来为电商物流提出了新的挑战。一方面，传统电子商务的发展为移动电子商务的发展奠定基础。传统百货企业加快拓展电商步伐，而电商网站进军移动电商领域，甚至将移动终端业务提升到战略高度。另一方面，随着智能手机等移动终端走入用户生活，手机购物正逐步被用户接受，电子商务物流创新服务，更富活力。

二、电子商务物流反馈特征

在我国，快递行业已经连续5 年实现超过27%的增长，其中50%以上的营业收入来自电子商务。因此，现代物流行业的发展离不开电子商务，电子商务物流融合了电商和物流各自的特点，在反馈经济时代呈现出新的发展趋势和特点。

(一)反馈信息电子化

物流信息化、电子化是电子商务物流的基本要求，是以电子计算机为主、以各种电子设备为辅助工具的物流信息形成、传递、储存的管理方式，不同于计算机诞生之前物流信息反馈主要通过书面、口头形式进行传递和储存。物流信息作为企业信息化的重要组成部分，物流信息电子化减少了企业组织的差旅费用、提高了工作效率、降低了劳动强度、减少了污染和拥挤等等。但是，电子化的信息出现了泛滥、甄别困难等问题，同时计算设备的损坏可能导致大量信息的损失等。在电子商务时代，要提供最佳的服务，物流系统必须要有良好的信息处理和传输系统。

(二)反馈内容全面化

云计算的出现，为处理大量不规则的“非结构数据”提供了技术方法。以云计算为基础的物流技术，可以便宜而有效地将物流活动中大量、全面、多变的数据内容存储下来，并随时进行分析和计算。这些技术主要有数据采集技术、数据存储技术、数据交换技术、数据处理技术等。采集技术有传感器、扫描仪等，在物流中移动数据采集器(MDE) 经常用于对仓库库存的盘点或者货架上预订数据采集，该技术在运输部门或者外部服务也有重要的价值。另外，电子数据载体如芯片、程序化数据载体(PDP)、移动数据存储器(MDS)及卫星接收发送装置，可以超越数米的距离进行读取、编辑和存储;电子数据交换(EDI)可以节省时间、提高质量和降低成本。物流信息技术是物流现代化的重要标志。

(三)反馈速度迅捷化

电商物流服务业不同于传统物流服务业，快速反应是电商物流企业的核心竞争力。电子商务物流重在提供及时的服务、信息和决策反馈。目前，在大型的配送公司里，ECR 和JIT 系统使得顾客化服务得以快速响应。ECR即有效客户信息反馈，据此可做到客户要什么就生产什么，而不是生产出东西等顾客来买。物流企业快速反应的影响因素主要有信息系统、顾客服务、时间管理、成本控制、物流硬件、协调控制和物流人才等。

(四)反馈信息社会化

在我国，企业甚至是上市公司信息披露不足，而数据、信息共享是电商时代的趋势和必然。因此，如何建立信息处理系统，及时获得必要的信息，对电子商务物流企业来讲，是个时代的考验，更是个难题。在将来的物流系统中，“24 小时送达”成为物流配送的极致追求，搭建社会化物流平台成为电商企业共同的事业。阿里巴巴从2011 年开始规划的天网地网，就是要做一个信息平台，向物流合作伙伴开放相关信息接口以分享数据。数据服务是阿里巴巴物流战略核心，更是未来大物流系统的支撑。未来物流系统的输出内容——信息，可以当作独立的商品或者作为商品成分进行出售。

三、电子商务物流服务业的反馈机理

反馈是大数据时代物流组织受社会需求推动，为了满足企业和消费者的个性化需求，运用收集、存储和融合信息的技术方法，引发的以数据化为核心的物流管理变革。随着互联网在经济与社会活动中的广泛渗透，将电子商务物流产业发展推向新的高度，其发展日益受到政府、企业、消费者和环保主义者的广泛关注。企业和消费者的满意度，取决于快速响应的物流管理系统。

(一)电子商务物流服务流程

电子商务物流服务流程，可以用图直观表示，通过流程图可以窥见电子商务物流的反馈流程和反馈形式。

图1 融合了B2B、B2C、C2C 交易的物流服务流程，不同的电子商务模式交易特点不同，但都具备总物流量大、服务范围广的特点，服务内容和服务特点基本相同，物流服务一般都采用第三方物流。B2B 和B2C 电子商务物流关键在远程运输，而C2C 的关注点在末端配送。

(二)电子商务物流反馈内容

电子商务物流服务内容涵盖了订单管理和数据分析、仓储与分拣、运输配送与交付、逆向物流服务、回收物流服务和客户服务。可以讲，电子商务物流服务内容有多广，物流系统反馈的信息内容就有多丰富。

物流系统会对顾客提交的订单相关数据进行分析，透过分析报告可以帮助制造商以及经销商及时了解市场，便于随时调整市场推广方法;电子商务物流系统可以对仓储和分拣中心进行监测，提供有效的库存管理信息，使制造商或者经销商保持合理的库存;电子商务物流系统通过网络将供应链节点信息进行集成、整合，将实物库存信息化作为虚拟库存;运输配送与交付环节，通过融合多种终端技术采集物流信息并进行综合处理，增强了物流企业对物流配送过程的可控性，消费者则通过互联网对配送企业和商品“宝贝”信息流动实时状态了如指掌;电子商务的逆向物流反馈服务关键在提高顾客满意度。当然，随着环境保护的加强，废弃物处置问题不断受到关注，物流系统必须提供回收服务物流服务，这有利于提高物流企业在电子商务市场上的低碳竞争力。追求客户满意，挖掘潜在需求是电子商务物流企业不断创新的动力。

图1 电子商务物流服务流程图

(三)电子商务物流反馈技术

物流技术指物流活动中所采用的自然科学与社会科学方面的理论、方法，以及设施、设备装置与工艺的综合。而电子商务物流反馈技术，主要指物流服务流程中物资信息的收集、存储和融合方法。先进的信息融合技术提高了物流系统的信息处理与控制能力，使物流配送信息的交互和处理跨越时空限制，通过终端物流信息反馈与融合，实现信息到实际操作的高速转换，为物流企业决策层提供信息支持，从而不断提高物流企业的服务能力。常用的物流信息反馈设备有:各种传感器、GPS 定位设备、射频识别设备、扫描器等;信息融合方法有:嵌入约束法、证据组合法、人工神经网络法等;信息传输交换技术有:计算机网络技术、电子数据交换技术等。

四、对大数据时代电子商务物流行业发展的建议

大数据作为信息革命的第二个高潮，为电子商务物流行业的发展提供了广阔的空间。电子商务物流行业必须树立并强化数据优化行业的理念，以大数据的眼光，加强大数据研究，为客户提供更先进、增值性的服务。

(一)树立并强化大数据理念

现代物流的发展趋势是全球化、信息化、系统化、标准化和多功能化，而数据化则是现代物流的核心。当前电子商务物流体系虽然在业务经营中加强了对数据的分析和应用，但缺乏对大数据应用的战略性思考和主动挖掘意识。信息采集较多，但深度加工挖掘较少，导致大量的数据信息成为“睡眠数据”而不能发挥其应有的价值。客户细分不够精准，没有在业务营销和客户关系管理活动中运用科学模型，缺乏对客户服务需求的偏好判断和消费行为习惯的细分。在大数据时代电子商务物流的发展必须要有效整合大量的数据，通过各种分析模型，将数据转化为信息资源，只有这样才能将大数据作为战略性资产，为行业管理和决策提供强有力依据。

(二)开拓新的数据服务市场

目前，电商业、物流业的发展呈现跨界竞争，电子商务企业进军物流行业，物流企业开发电子商务，行业间呈现交叉融合发展。当大家的目光还停留在究竟是做电商赚钱还是搞物流赚钱时，我们可将大数据看成一个大市场，联合电商业、物流业、银行业乃至通讯业合作，通过各大行业间的数据存储、加工、分析、融合，形成大数据产品，提供大数据服务，开辟数据服务市场。

(三)构建大数据物流体系

构建大数据物流体系，就是电子商务企业和物流行业都要树立数据观念，从经营管理理念上重视大数据，在人才队伍建设上吸纳数据分析人才，从供应链条上强化数据信息的收集、存储和处理技术，对物流、商流、信息流、资金流进行计划和控制，也就是采用信息数据处理和融合技术对电子商务物流服务进行优化整合，打造准确及时精细的高端物流服务体系。

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